双剑合璧：服装店的联合促销

余　勇

编者：通过品牌建设来提高服装的附加值，可以避免陷入“价格战”中，这是尽人皆知的大道理，关键是品牌建设不可一蹴而就，那需要人力、财力的长期投入，是系统性工程，是服装企业真功实力的“血拼”。我们在这里探讨一些如何在店面（终端）里促成客户购买的一些小“技巧”。

促销，顾名思义就是“促进销售”，扩大出货量的意思。而所有的促销手段其本质不外乎就是提高自己商品的性价比，有的是“加大分子”，即提高产品性能（使用价值加大）；有的是“减小分母”，即降低价格。说白了，这些办法从根本上说都是“价格战”。“价格战”带给商家的一是盈利能力下降，二是伤害自己的信誉。

纵观目前所有的服装常用的促销手段，基本上不过赠送礼品、返券和直接打折。前两种促销手段只是降价的“变种”，可以在一定程度上避免直接降价给品牌形象带来的负面影响，不致严重伤害商家的信誉。然而，这些促销手段严重泛滥，在日趋成熟的消费市场上已经很难吸引消费者的眼球，商家必须找到更新鲜的花招以吸引消费者。

“联合促销”不失为一种好办法。这样的办法在电脑销售中比较常见，比如大部分电脑的TVC广告中经常有“本电脑采用intel*****处理器”，并加上intel独特的音效声。电脑整机商在自己的广告中“顺路搭载”intel的广告，而intel出售CPU时给予一定的价格优惠，这在行业内尽人皆知。汽车和房地产的联合促销也经常看到，比如，在某商场的“购物送汽车”活动，商场在店门前悬挂横幅：“购买××元的顾客即有机会获得某款汽车”，而且该款汽车被装扮一新摆放在该商场内的显要位置，旁边还有汽车的导购人员随时接待顾客。对于商场来说，购物送汽车会给顾客留下商场实力雄厚的印象，而对于汽车商来说，让客流密集的大商场成为汽车展厅又是极其宝贵的机会！此外，在楼房销售中赠送汽车、赠送家电也已经屡见不鲜。

事实上，在这些活动的“背后”，往往隐藏的是俩商家的联合促销。联合促销的效果往往非常有效，而且费用由联合双方共同承担，大为节约。联合促销，本质上是联合双方客户的资源合理共享，一个消费者，在消费服装的同时，同时还要消费家电、消费医疗、消费房屋、消费汽车等等。联合促销，目的在于通过恰当的方式使双方的客户接触自己的商品信息。和普通的赠送礼品不同，联合促销中联合的商品与服装本身之间的关联度可以不是很高，如果关联度太高，反而会使两种商品的客户群高度重叠，导致促销的效果不良。

现在为一个品牌名为“甲乙木”的高端商政男装（以下简称“甲乙木”）和一个叫“大牛医院健康体检中心”（以下简称“子丑牛”）做一次联合促销的活动方案，以资读者参考。

“甲乙木”与“子丑牛”的联合促销方案：

一、联合促销活动的市场背景介绍：甲乙木和子丑牛均在某二级城市，该城市有人口100万，甲乙木在该城市拥有７家专卖店。甲乙木服装定位高端，店面销售价格在1000元—7000元。月销售在500套左右。“子丑牛”是该市最大医院下的二级单位，医疗条件优越，设备先进，个人体检的医疗卫生市场正待培育发掘，因而促销推广的意向比较强烈。

二、联合促销活动形式：凡在甲乙木消费3000元以上的客户，即可以去子丑牛享受价值为500元的健康体检。在该健康体检中心进行体检的客户，凡消费1000元以上者获得面值为300元的甲乙木服装购物代金券。代金券的有效时间不妨长一点，设定为半年或一年。代金券设计要具备一定程度的防伪功能，画面要有对本次活动的解释、传播，建议制作成易保存、携带的卡片。具体返券和优惠的额度由联合促销双方共同讨论决定。如果换算成广告投放的话，基本等于用代金券标示面额的促销（广告）费用争取到非常优质的进店客户，而且该笔广告费用的实际促销效果很容易被准确评估。

三、本次促销活动对于双方的回报分析：甲乙木服装的月销售量为500套，若其中200套服装价格在3000元以上，就意味着子丑牛获得200名有效客户。子丑牛每月有300名体检者，则甲乙木获得300名有效的进店顾客，持有服装购物券的顾客，往往会有很高的成交率。对于子丑牛来说，甲乙木在该市的７家专卖店就相当于７个接待中心或者宣传中心，子丑牛的效益绝对不可估量。由于促销赠送的“礼品”都是双方“自家产”的产品（服务），促销的成本不会太高。由于“马太效应”的持续放大，联合促销的双方的人气都会越来越高。

四、活动诉求：“给身体一点风度，给健康一点关怀”或“翩翩风度甲乙木，身心健康子丑牛”。在成功人士大多工作繁忙，往往很少关注身体的健康状况，购买甲乙木衣服的同时，获得一份如此别出心裁、关注健康的礼品，提醒其关注身体健康状况，印象极其深刻，而且由于使用代金券为礼品，顾客往往会抽时间去进行身体检查。而进行体检的顾客同样不会拒绝去服装店看看。在实际操作中，购买服装的顾客本人或许并不去亲身体验，但他会将体检代金券转送给他的亲人——或者父母或者子女。同理，去医院体检的本人也可能将代金券转送其亲属，这样，甲乙木或者子丑牛的品牌传播活动基本上会覆盖整个家庭。

五、活动中的客户关怀：在双方赠送代金券的时候，一定要登记顾客的电话号码。及时提醒对方使用该代金券，并在节假日以短信发送问候，进一步维系客户关系。这样，一笔交易之后，顾客对甲乙木或子丑牛的印象极其深刻，日后一旦有相关需求，甲乙木和子丑牛都会成为他们的第一选择。

六、活动的员工话术培训：1.绝对熟悉赠送代金券的基本条件，即消费3000元以上的消费者才获赠体检代金券，并明确告知顾客，避免发生纠纷。2.我们的活动是为了提醒客户关注健康的重要性，这一活动是我们公司履行社会责任活动的一部分，我们公司的社会责任包括：唤醒全社会关注健康和亚健康，养成每年体检的习惯（如果服装企业有社会责任报告，不妨将社会责任报告同时赠与顾客）。3.联合促销的双方都要有专人接待持代金券的顾客，单独予以较高级别的接待。提高客户的满意度，给客户以尊崇感。记住，衣服这种快速消费品，“回头客”极为重要；而且客户之间的良好口碑胜过任何频度的广告覆盖、任何得体的终端接待！

七、广告投放策略：该活动的大众传媒广告投放为可选，而非必选。大众传媒即电视和报纸的广告投放。因为该服装厂商只是“人口约100万”的二级城市的区域性品牌，大众传媒有些浪费资源。该活动最佳的传播方法，由服装厂商安排人手在闹市街头、社区、写字楼处发放宣传彩页。当然，平面创意要集中阐释“给身体一点风度，给健康一点关怀”或“翩翩风度甲乙木，身心健康子丑牛”这一内在含义。

结语：在当前的服装业界，有意识的“联合促销”还比较少见，但从IT行业、汽车行业的情况来看，联合促销这种形式已经非常成熟，服装业界拿来所用应该没有太大的问题。联合促销的难度在于联合的双方均有积极的意向参与，并对联合促销有较为深刻的理解。另外，联合双方的产品还要有巧妙的契合点，当然联合双方的实力也不应相差太大。运用之妙，存乎一心，营销是大学问，营销也是大智慧，只要我们善于开动脑筋，办法总比困难多。