品牌：寒潮中期待崛起

余　勇

近日，笔者对佛山环市的童装产业进行了走访，感受到的是“寒冷”。走进环市商业圈，昔日的热闹繁华不再，取而代之的是冷清的街道和稀疏的人群。街道上鳞次栉比、大大小小的商家原是环市作为童装中心商圈的标志，然而，不仅商家大量减少，连热情的顾客也越来越少，走在街上，冷清要比想象中的多几分。

惨淡危机，如何持续经营？

2008年，一场金融海啸意外地席卷而来，给在蓬勃发展中的环市童装产业带来了严重的困难。“今年订单已经下降了30%～40%。总体市场形势比较严峻。”某童装外贸公司业务经理王先生坦言，全球经济持续动荡，对公司的影响是全方位的，最直接的表现是订单大幅减少。笔者在对环市各大商场的童装专柜进行调查走访后发现，尽管是周末，可商场里还是冷冷清清的，即使偶尔有几个顾客也多持观望态度。

“2008年以来，我国童装生产几乎一直处于负增长，中小企业的生产萎缩情况则更为严重，全行业童装产量跌幅应达到两位数以上。生产下滑反映出市场疲软同时也预示着行业效益下降。”国家统计局近期发布的统计资料显示。

与此同时，经济的不景气也造成了经销商队伍的萎缩，优质经销商在童装行业成为稀缺的资源。一方面，消费的萎缩打击了小型经营户的信心，目前这支游走于各大批发市场中的营销队伍明显缩小，这对一些小童装品牌产生了不利的影响。而以加盟制为主要营销手段，以召开订货会确定生产掌握销售的较大童装品牌也遇到了同样的问题：刚刚吸引来的经销商、加盟商下一个订货季就不见了踪影，甚至尚未付清上年余款就失去了音讯。很多大品牌依靠多年的优质经销商维持了较为良好的销售基础，但是新招募的经销商群体却非常的不稳定——这种不稳定直接造成了品牌销售的不稳定，而品牌销售不稳定不仅影响企业的可持续发展，也对未来经销商的经销信心产生不良影响。

辉煌曾经，环市童装“名”扬中外

据统计，国内目前上规模的童装生产企业有6300多家，其中有1/4以上的全国知名品牌童装企业在佛山环市南桂西路附近设有工厂或门市部。就在这方圆区区15平方公里区域的弹丸之地内，共有2300家企业运营着，童装品牌有“佳美”、“金太阳”、“小金象”、“青蛙皇子”、“天使”等——环市目前已发展成为全国最大的童服生产和销售基地，堪称“中国童装之乡”。目前，国内童装是佛山、湖州和东莞“三足鼎立”的局面，佛山环市以生产中档童装为主。

“在童服行业有这种说法：全国童服看广东，广东童服看佛山，而佛山的童服还是看环市（区划调整后，环市并入祖庙街道）。”一位见证了改革开放环市童装崛起的老工人说：从上世纪80年代起，环市南桂西、朝安路一带已经自发建起众多的童装厂，但由于当时企业比较分散，规模不大，品种、款式又较少，难以形成规模。后来，为了适应市场需要，从1996年开始，环市对童装行业进行统一规划，自此以后，环市的童装产业逐步壮大，并成为全国最大的童装生产基地和厂家直销物流中心。2002年，总投资近1亿元，总建筑面积11万多平方米的童装城正式投入使用。依靠童装产业的支持，环市的电脑绣花、印花、服装面料、辅料企业也越来越多，童装产业链条不断完善。“为了防止环境污染，环市又积极建设污水处理企业。随着环市童服协会成立，佛山环市童装就更加上档次，从简单的模仿样式加工走到了设计加工销售一整套流程，有了自己的品牌，环市童装这个牌子也就更响亮了。现在又建立了国际童服会展中心、交易中心和中国国际童服博览会，世界上更多的买家可以直接和环市制造工厂交流下订单了。”

童装营销：应重视品牌和策略

童装市场的盘子其实是非常大的。据统计，目前我国16岁以下的儿童达3.8亿，独生子女占儿童总人数的34%，达到1.29亿，其中城市独生子女的人数占有相当的比例。随着人们生活水平的提高，家长在孩子们身上的开支日益增加，童装成为当前家庭消费的重要支出之一。资深儿童服装销售商唐先生表示：“由于儿童发育成长较快，所以童装穿着周期较短，具有持续稳定的需求量。我国发达地区儿童服装的年平均消费高达8000到10000元，一些欠发达地区的儿童年平均消费也达到4000到6000元的水平。”

有业内专家表示，童装的市场虽大，但无奈许多企业不懂得营销之道。“童装的营销手段和其他服装类型有着鲜明的区别，除了店面陈列、设计风格、工艺、促销手段以外，童装经销商往往都要从孩子们的心理出发，以他们喜爱的方式来表达自己的产品。”

专家认为，对童装而言，店面是一种最直观的传达产品讯息的方法，这是由孩子的心理特征决定的。童装品牌的成功与否，主要是看这个品牌的童装风格是否突出，能否注重细节。店员的选择也很重要：由于父母给孩子买衣服通常都会尊重孩子的意见，而孩子通常的倾向是先熟悉人再买，因此，童装店的店员素质很重要，需要那种亲和力佳的店员。

“环市的不少童装企业已经开始进入电子商务领域，但是其销售的产品大部分还是库存，真正销售新品的属于极少数。这里面是有一个矛盾存在的。因为如果厂家通过网络销售新品，那么品牌代理商的盈利空间将大大被压缩。在这种情况下，许多厂家为了稳定自己的渠道资源，不愿得罪代理商。其实，不论是童装还是成衣，都面临着这样的问题。”佛山市多福童装有限公司的一位销售经理告诉笔者，童装网络销售在2008年成了新热点，足不出户的舒适便捷、选择广泛、易于对比的消费体验成为越来越多消费者的主要消费手段之一，更主要的是网络消费提供了比实地消费更为优惠和丰富的产品。

品牌核心价值的提炼对企业而言是极其重要的。然而，环市不少童装企业对此都不够重视。要锻造企业的品牌，企业就应该把精力多放在开发设计产品上，设计出的产品不仅要满足时尚审美的要求，更要贴合市场的需要。设计和销售是两个相关环节，企业要懂得把设计语言转化为销售语言，好的企业，一般都会要求设计师到终端店面进行为期三个月的销售实践，让设计人员直接与消费者接触，了解市场的需求。另外，在订货之前，企业对所有的企业营销人员、经销商等进行相关培训，设计师要解说自己的设计思路、产品设计卖点，面料卖点。另一方面，政府也不能一味强调服装制造企业的数量，而是要重点辅助一些高端优秀品牌企业，做到整合资源，集中推销，努力达到整合的优质品牌，创造条件扶持企业，待品牌取得市场后再靠优秀企业拉动其他产业链。

积极行动，再造奇迹

为了加强童装的设计创新，佛山环市成立了童装创新中心，这也是全国第一个为儿童服装行业建立的创新中心。它的主要功能一是展示功能：设有固定的展示厅，可以定期或不定期地让企业进行品牌发布、产品展示；二是提供资讯：设有网络中心，可以为童装企业提供各种网上资讯，实现更大的资源共享，并为企业进行网上交易、网上展示，实现童装交易的电子化；三是设计、创新：设置童装研发中心，组织专门的设计人员对童装产品设计、面料、色彩、环保效果等流行趋势进行研究开发。创新中心将实现环市童装产业可持续发展，打造中国童装品牌中心。另外，也建立了童装交易中心，这个中心占地50亩，建筑面积近40000平方米，投资近5000万元，已成为佛山市童装企业商贸洽谈和交易的一个重要平台。

为了扩大环市童装创新中心的影响，环市当地每年都举办中国童装设计大赛，向全国广征作品。这也是环市政府改变佛山童装现有结构，打造佛山童装产业基地适应佛山童装产业升级发展的重要举措。设计大赛以“设计”为主线，精心打造一场时尚设计、创意产业、儿童文化的理念和视觉的盛宴，品牌企业、面料供应商、服装设计院校、服装设计名师及未来人才陆续登场，展示“佛山童装”及中国儿童时尚创意产业未来的开阔前景。

当前，环市许多童装企业都将重点由外销转到内销。这必然要面临市场定位、产品研发、销售网络建设等许多方面的挑战，要做好这些工作非一日之功，企业要有心理准备，在当前资金普遍紧张的情况下，要将钱用到该用的地方，打造自身品牌，这样才能提高和经销商谈判的筹码。另外，因企业纷纷转向内销，未来市场可能出现产能急剧放大的情况，竞争将会更加激烈，企业需提前做好准备。

“政府将设立专项扶持资金，按照每搬迁、关闭一个企业给予一定的补助标准向区财政申请拨款，由街道统筹使用。落实相关税费及优惠政策，按照禅城区与外地产业园签订的协议，将属于企业转出地税收分成部分，全部返还给转出企业。对因搬迁、关闭企业而腾出土地或厂房，并用于物业建设或项目引进的，优先享受‘三旧改造的有关优惠政策。引导企业转产转移，协助原童服产业经营场所开展改造建设和招商引资，一方面，加强对部分童服企业转产转移的引导和服务，并争取外地产业园的优惠政策；另一方面，区、镇（街）招商部门在招商引资过程中，优先安排优质项目进驻搬迁或关闭的企业的经营场所。”环市当地政府对童装有着长期的规划。

为了能继续占领童装市场，环市童装业正在痛下决心对内整改，探索适合自身发展的模式。虽然，危机使环市童装有了暂时萧条，但是借着危机，环市童装行业能更好地清醒头脑，看清前方的路，更好地改变自己适应变化。这场金融风暴，对于环市童装业来说既是危机又是机遇，在危急中发现不足，在机遇中重新开拓，积极做好准备，等待再次崛起。