关于外资并购与民族品牌的理性思考

赵　阳

[摘 要]由可口可乐并购汇源一案引发，本文在简要分析了外资并购的动机之后，回顾了被外资并购的民族品牌的三种命运，并从中总结出沉痛教训，以期民族品牌抓住时机，转危为机，迎来春天。

[关键词]民族品牌 外资并购

作者简介：赵阳，上海财经大学国际工商管理学院国际贸易学07级硕士研究生。

金融危机肆虐全球，世界各国公司无论大小都挣扎在金融海啸的漩涡中，自保的同时我们回头看看刚刚过去的2008年，那桩悬而未决的可口可乐对汇源的并购案依然牵挂国人的心。危机中理性思考，加速发展，才能转危为机，开创民族品牌的春天。

从动机的角度看，外资并购可分为投机性并购和战略性并购。投机性并购是指以获取股权或资产转让溢价为目的的短期资本投资运作，此类并购的目的不在于经营企业，而是为了实现资本增值。所谓战略性并购是指以跨国公司为并购主体，以产业体系为背景，以战略和控制市场为主要目标，通过并购或合资控股的形式实现的长期投资策略。目前，外商已不满足于直接投资，外资谋求企业控股权的欲望逐渐显露，在控股权、控制销售权及财务权、品牌使用权上提出明确的控制要求。尤其在控股权方面表现得更为迫切，包括最初以参股、相对控股实施并购的跨国企业，现在也谋求通过增资扩股实现绝对控股。由于国内传统制造业投资已经出现饱和趋势，国内要素成本的上升和能源资源的制约，限制了外资的直接投入，外资并购将成为今后我国吸收FDI(外商直接投资)的主要方式之一。目前在我国境内掀起的这股外资并购浪潮是以战略性并购为主的，对企业选择性极强，并购对象一般是那些有盈利能力和市场前景的企业，或者是拥有某种资源的企业，并购目标直指国内各行业排名前三位的企业。跨国公司往往会控股这些龙头、骨干企业，同时获得对这些知名企业品牌的控制。对于渴望进入中国市场的跨国公司来说，通过对行业龙头企业的并购，可以快速获取民族品牌的市场渠道和市场份额成为行业垄断或寡头，加大其他本土竞争者的生存难度，最终迫使它们不得不退出市场，从而稳定地获取垄断利润。

被并购的民族品牌逃不脱三种命运：

一是走向消亡。这种情况比比皆是，而品牌被并购后走向灭亡的原因是多方面的：有的是收购方有意安排，在获得有用资源后让其安乐死；有的是因为文化冲突无法调而导致的；也有的是权利冲突，内耗掉的。

二是发展受抑制，品牌的前途被锁死。比如中华牙膏，虽然现在业绩也还不错，但已经不是当年的第一品牌了，挡在其面前的是高露洁和佳洁士两座难以逾越的大山。在外资收购中国品牌的历史中，中华牙膏是少有的能够独善其身的品牌，其发展也就如此，那么，希望通过并购打开品牌空间，进军国际市场的想法，简直就是痴人说梦！

三是成为外国资本获取财富的工具。因为被并购后，民族品牌已经不再是中华民族的品牌了，即使出现人们梦想中的“品牌步步高”，也只会使中国的财富更多地外流，发展得越好是中国人越大的悲哀！比如中华牙膏、南孚电池、徐工机械、双汇火腿肠、华润涂料、苏泊尔等，这些曾经的行业标志性品牌、中国人的骄傲，而今已经很难再说它们还是纯粹的民族品牌了。

难道外资并购真的就是中国民族品牌的坟墓吗？在国人惊呼“狼来了”以后，本土品牌企业就不能在“与狼共舞”中也分得一杯羹吗？在一个个民族品牌迷失的巨痛中，中方企业应从中吸取沉重教训，不断谋求民族品牌成长壮大的出路。

一、准确评估品牌价值

在外资并购中，我方企业往往是以厂房、设备和品牌作价入股。设备和厂房等有形资产的价值较易评估，但品牌这项无形资产的价值却会因所用品牌评估体系不健全、不科学而难以准确评估。因此，在并购中，中方企业应聘请权威机构，采用先进的品牌价值评估体系来评估其品牌价值，以免品牌资产流失。国内品牌价值评估体系的日益完善，也为被并购企业准确评估本土品牌价值提供了可能性。

二、抓住企业控股权

本身比较强势的民族品牌要坚持由自己控股，这是涉及到企业生死攸关的大事。中方企业在外资并购中不应为了引资而自贬身价或做出过多让步，而应力争持有合资企业的控股权，以便为本土品牌日后的发展做好铺垫。 在这方面娃哈哈是一个成功的典范。在娃哈哈整个集团42家企业、35亿元注册资本中，达能的投资仅占约32%，娃哈哈保留了主动权。

三、慎选合资伙伴

外方合资并购的目的可能是消灭中国市场上的竞争品牌，扫清其前进道路上的障碍。他们也可能将合资并购当成进人中国市场初期的一个策略，以期利用中方的销售渠道、人力资源和生产设备等，减少进人中国市场的风险。他们还可能是期望通过并购同行业竞争对手，在中国市场实现行业垄断，以获取高额垄断利润。因此，在寻找合资伙伴时，国内企业应该深入了解对方的战略意图，充分考虑双方的战略资源互补优势，找到具有共同战略利益目标的合资方，以达到双赢的效果。

四、明确合资目的

引进外资的目的一般包括引进技术、开拓国际市场、引进资金、企业转型等几个方面。外资并购对国内企业和跨国公司来说都是一个双向选择的过程，国内企业要增强自己在外资并购中的主动性，应认清企业发展的“短边”是什么，从而有针对性地参与外资并购。若只是被动地接受外资企业的挑选，缺乏深思熟虑的计划，则很可能使并购达不到预期的效果。在合资经营过程中，国内企业也要时刻记住自己合资的目的，只有这样，民族品牌才能在合资后不致迷失自我，才能拥有旺盛的生命力。

最后，我想说，只要国内企业保护好民族品牌，让品牌差异深入人心，照样可以和财大气粗的跨国公司分庭抗礼。金融危机正是我们冷静下来思考和突破的最佳时机，抓住这个机遇，在大浪淘沙中站稳脚跟，发展我们自己的民族品牌，就一定能够迎来中国品牌的春天。