浅析精品酒店的发展态势与经营策略选择

刘宏伟　赵　蕾

[摘 要]精品酒店已成为中国酒店业发展的风向标，各地纷纷投资建设精品酒店，特别是在一些经济发展水平较高地区，一些大型饭店管理集团纷纷进驻这个市场，精品酒店已成为我国饭店业发展的新趋势，在阐述我国精品酒店兴起背景基础上，预测了我国精品酒店的发展态势，提出了中国精品酒店经营的策略选择。

[关键词]精品酒店 趋势 策略选择

作者简介：刘宏伟（1967-），男，黑龙江齐齐哈尔人，经济师，哈尔滨商业大学毕业，双学士学位，哈尔滨金鹤宾馆副总经理；赵蕾（1981-），女，湖北大学旅游发展研究院在读博士研究生。

法语单词“Boutique”原本仅指巴黎那些转手奢侈品的“精品店”，20世纪80年代中期西方饭店顾客的个性化消费趋势导致了“Boutique Hotel”的出现，人们普遍认为1984年Ian Schrager在美国纽约麦迪逊大街开办的Morgans精品小饭店是精品酒店的鼻祖。

一、我国精品酒店兴起的背景

精品酒店已成为现代酒店的一种时尚潮流，是中国酒店业今后发展趋势之一，其存在和发展有着必然的生存空间和发展条件。

（一）体验经济背景下的消费升级

当代美国经济学家约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》上指出，体验经济时代已经来临，表现在人们消费观念的更新，消费的社会心理属性日渐明显，消费者越来越重视消费过程中商品能给自己带来的附加利益。精品酒店正是在这样的经济背景下逐步由传统的酒店形式演变发展起来。精品酒店除了具备传统酒店所具有的舒适、清洁、明亮、周到等基本元素以外，精品酒店还注入了全新的体验型元素，通过酒店内部环境营造，给宾客造成视觉、听觉、味觉和嗅觉上的全身体验；通过提供注入情感个性的产品和服务，使宾客在接受服务的过程中感受到自我身份的确认和肯定，享受到精神满足的愉悦过程。随着人们消费观念的逐步更新，每一个精品酒店都会让宾客感到“正中下怀”，从而使精品酒店在中国流行起来。

（二）行业发展环境中的竞争态势

激烈的竞争环境往往是激发新生事物最有效的催化剂，自中国入世以来，各大国际饭店集团全面进入中国市场，世界排行前10家的饭店管理集团均已进入市场，同时高星级酒店市场的竞争正逐步走向低端市场，价格、质量、服务和品牌成为主要的竞争元素。随着竞争的加剧，酒店行业开始按地区、等级、经营形态、业务特点及所有权等多个维度的行业市场细分， 精品酒店的出现正好填补了经济性酒店和高星级酒店之间的一个市场空白，以优于经济性酒店的酒店产品和服务设施，低于高星级酒店价位抓住了一个特殊的客户群体，满足了他们崇尚高品位、凸现自我个性、消费水平中高档的消费需求。当前各大国际酒店集团也看好精品酒店市场，并且以二级品牌进军这一市场，开发连锁产品，但是单体精品酒店特立独行的品质总能吸引一个较为稳定的顾客群体，以及较高的收益率使其拥有一个独自的市场发展空间和竞争优势。

（三）经营管理过程中的自主创新

精品酒店在经营管理过程中的不断创新也是其能够存在发展的一个重要条件。精品酒店在整个经营管理过程中都体现出创新的元素：首先在酒店投资建设方面，精品酒店不同于传统酒店对酒店地段区位的重视，而是将更多的资金投入到酒店装修设计方面，例如Kimpton是信奉低价买进、高价装修的精品酒店之一；其次，在经营管理方面，精品酒店采取外包策略，将主要酒店资源和精力放在其特色产品的经营上，例如仕达屋集团的第一家w饭店品牌的经营模式是：餐厅由drew nieprent经营，而威士忌酒吧是由rando gerber运作，自己则专著于客房经营；第三，精品酒店通过产品服务赢得宾客的较高的满意度，贵族管家式的酒店服务为每位入住的客人营造家庭般的舒适和温暖，在关注宾客感受的同时，以宾客喜欢的方式提供服务，并总能制造出意想不到的惊喜。

二、我国精品酒店发展态势

精品酒店的产生源自稳定成熟的经济基础和长期积淀的文化底蕴，是一种反标准化的产品，代表的是一种与主流酒店的标准化和雷同化相对应的个性化产品。时下精品酒店已经成为中国酒店业时尚的风向标，各地纷纷投资建设精品酒店，特别是在一些经济发展水平较高地区，一些大型饭店管理集团也纷纷进驻这个市场，精品酒店已成为我国饭店业发展的新趋势。

（一）广阔的盈利空间赢得投资者的青睐

精品酒店无论是建筑规模还是经营规模，相对于传统酒店来说都要小得多，它们通常是在传统酒店或老式建筑的基础上聘请专业的设计师进行再创意设计，营造出一种别具一格的酒店环境，并为宾客提供个性化的酒店产品和服务，因此精品酒店建设的初始投资并不大，同时精品酒店凭借其精致化的品味和个性化的风格来吸引宾客，在酒店选址方面没有特别的要求，其营销重点主要集中在特定顾客群体的忠诚度提升方面，因此更多的宾客是慕名而来，相对于传统酒店节省了一笔不小的营销费用。因此，较稳定的顾客群体，较少的资本投入，加之高端消费市场为精品酒店的经营管理创造了一个较广阔的盈利空间，吸引着更多的投资者进入精品酒店市场。

（二）特色化的酒店服务满足顾客个性需求

尽管人们对于精品的评价尺度不尽相同，但是精品酒店还是能够成为某一群宾客心目中的精品，关键在于，精品酒店能够满足某一消费群体的个性需求。通过酒店环境营造，为宾客提供一个比家更理想好去处，通过提供超越标准服务的更个人主义的服务，抓住宾客的心理需求。精品酒店总能在细微之处打动人心，以其特有的“管家式服务”为宾客提供全方位全过程的服务，专署的服务让宾客留恋忘返。同时，精品酒店经营规模较小，入住宾客具有相对稳定性，回头率高，因此精品酒店总能为宾客创造出乎意料的惊喜，例如Kimpton酒店的服务意念总是千奇百怪，他们会在客人入住时给客人提供一条金鱼来饲养，这一点是很多传统大型酒店难以办到的。

（三）高品味的设计装修成为现代时尚风景

精品酒店通常将更多的资金投入在酒店设计装修，它们的设计基本出自名师之手，体现着最时尚的设计和美感，无论是酒店外观设计，还是大堂里配饰的艺术品，以及客房家具摆设，甚至一个小小的门铃都以设计的文化、个性、风格为主。例如位于旧金山阿果诺特的Kimpton酒店，其设计风格的主题为“航海”，酒店的大堂铺着木地板，大堂内的休闲沙发像一只只仿造的蒸汽船；香港首家精品酒店JIA由法国设计大师Philippe Starck设计，不以华丽气派经营，取而代之的是各种设计感极强、舒适的家具、灯饰。精品酒店不仅能融入现代都市的时尚色彩，成为都市的特色地标，还能点缀在风景如画的自然山水之中，成为一道亮丽的风景。

三、精品酒店经营策略选择

探究中国精品酒店的发展道路，是站在中国酒店行业发展大背景下，从中国人特有的消费文化和需求状况出发，借鉴国外精品酒店经营管理的成功典范，取其精华，来提升中国精品酒店发展的核心竞争力，形成独具特色的品牌形象力和持久生命力。

（一）个性服务+精细管理=精品酒店核心竞争力

精品酒店的核心竞争力主要体现在个性化服务和精细化管理上，这二者是相辅相成、不可分割的整体。个性化服务是让宾客难以忘却、印象深刻、别人无法复制、独一无二的，它是由多种元素共同构成的：充满艺术氛围、时尚格调的酒店室内装修在悠悠的音乐烘托下，营造出宾客享受服务的环境；酒店服务人员彬彬有礼的言行举止以及得体的装束给宾客留下亲切印象的同时，增进了宾客与服务人员之间的沟通和互动；富有创意的专门服务，总能给宾客带来无穷的惊喜。而精细化的管理则是提供个性化服务的有力保障，通过服务流程的精细化，不仅能够为宾客提供无微不至的服务，还能够发现宾客的潜在需求，制造更多的惊喜，精品酒店的精细化管理可以从酒店室内的整体设计延伸到每个饰物的摆放，从服务流程的分工规范延伸到满足每个宾客的个性需求。

（二）精品设施+特色文化=精品酒店品牌形象力

品牌形象是一个多元化的综合表现，它既可以是一种区分的标志，也可以是承诺、保障和契约，还可以成为有效沟通的代码，而精品酒店的品牌形象更多的是客户群体身份的一种像征，代表了客户群体的价值诉求。 精品酒店主要通过酒店产品服务和酒店文化来体现自己独特的品牌形象，在酒店大堂设计，客房布置，特色餐饮，个性服务等方面都可以注入时尚的元素，使酒店独具特色；精品酒店的文化底蕴可以通过酒店名称，酒店建筑特色，产品服务特色，酒店选址的地域文化，或传统同老店传承经营管理模式等单体形象要素表现出来，也可以是多个要素的集合体，宾客入住精品酒店就能够感受到强烈的尊贵感或情趣感，充实感或自然感，复古感或时代感，宾客感觉过程就是对酒店品牌形象认知过程，以及进一步的认同和肯定。

（三）“专精”营销+忠诚宾客=精品酒店持久生命力

酒店经营管理的持久生命力主要表现为可持续性的盈利能力，其根本在于一个忠诚的宾客群体。精品酒店的经营规模通常不大，其满足的客户数量占整个市场的份额也相对较少，但酒店的获利能力确很高，以美国为例，2003年精品酒店客房数量仅占整个行业的1%，而总收入却占整个行业的3%，这主要得益于精品酒店具有一个比较稳定的顾客群体，并且通过酒店口碑不断扩大酒店知名度和美誉度，吸引更多的宾客，形成一个逐步上升的良性循环。因此大多数的精品酒店在营销上的投入是非常有限的，主要通过“一对一”客户关系营销，通过宾客关系来拓展客源市场，通过不断提高顾客满意度，形成酒店口碑进行宣传，例如，uniquehotel&resorts集团位于纽约的精品小饭店平均利润率在40%左右，然而该集团在营销上的投入大约只占毛利的3.5%。大约60%的顾客是在满意顾客的口传营销作用下慕名前往的。

参考文献

[1]马勇，王勇，中外酒店投资的盈利模式研究，饭店现代化，2005年第5期

[2]马勇，黄猛，中国酒店业的投资策略分析，饭店现代化，2005年第4期

[3]魏卫，中外饭店区域集团化特征对比研究

[4]袁学娅，设计之错，影响酒店的保值与增值，饭店现代化，2005年第5期