２０世纪７０年代的营销大师

俞　雷

1978年的春节，北京百货大楼第一次在门前的广场设立年货售货摊点，白天彩旗招展、夜晚灯火辉煌，到处都显示出一派春节的热闹景象。这是百货大楼自“文革”结束之后，第一次开展的节日营销活动。北京百货大楼后来在1993年进行了股份制改造，成为了北京王府井百货（集团）股份有限公司。

是年，这家商店的营业员张秉贵已是60高龄。这名在糖果柜台前站了23年的劳模是北京百货大楼的服务标杆，一手独特的“一抓准”和“一口清”绝活更是为人所津津乐道：所谓“一抓准”，就是指张秉贵一把就能抓准分量，顾客要一两、二两、一斤，张秉贵一把抓下去，分量丝毫不差。而“一口清”则是指他那非常神奇的算账速度，遇到顾客分斤分两买几种甚至一二十种糖果，他也能一边称糖一边用心算计算，经常是顾客要买多少的话音刚落，他也同时报出了应交的钱数。

如今有着计算器等工具辅助的我们已经很难理解张秉贵为什么要这样做，但在那个物资匮乏且商店稀少的年代，排队购物是再正常不过的事情，张秉贵练就的这一手绝活，像科学管理之父泰勒提倡的精确方法一样，大大地提高了工作效率。

在那个劳动最光荣的年代，一个经常见诸报端的劳模自然是人们崇敬的对象。写信，则是对劳模表示敬意的流行方式。一位北京的高中毕业生给张秉贵的信中这样写到：“我几乎天天和售货员打交道，但像您这样的售货员极少见。多么希望像您这样的售货员，星罗棋布于天下。”这封信尽管表达了对张秉贵的敬意，但显然也说明了在计划经济体制下，张秉贵的专业技能和服务态度并不具有普遍性。

那么，当时在中国普遍的服务态度又是怎么样的呢？或许我们从外国人的眼里能得出一个更为客观的结论。在外国人看来，1978年时的中国商店的服务员是“可怕”的，甚至有些女营业员被他们称为“可怕的姑娘”。在商店里，如果年轻的服务员说一声“没有”，那就不能再去多问了。因为再问也是白搭，只会遭到这些姑娘的白眼，不凑巧遇上心情不好的还会加上一句“说没有就没有，烦不烦啊”之类的呵斥。微笑服务自然更是奢侈品，没有给你白眼就已经算是对面的那位同志心情不错了。

相对于大多数人的“可怕”，张秉贵则要“可亲”得多。尽管此时的他已经60高龄，但一旦站上了柜台，张秉贵就像战士进了阵地，不仅容光焕发，而且注重仪表，天天服装整洁。

从清晨开门接待第一个顾客，到晚上送走最后一个客人，他自始至终都能春风满面，笑容可掬。这种既不受白眼、又能看笑脸的购买体验相较于“可怕的姑娘”自然是更受顾客的欢迎，于是张秉贵的柜台前总是人头攒动，外三层围里三层。

指导着张秉贵完成如此优质服务的，是他经年累月站柜台后总结出的服务经——“五个劲”：站柜台的精神劲、服务态度的热情劲、售货中的迅速劲、始终如一的持久劲、坚持不懈的虚心学习劲；“十个字”：主动、热情、诚恳、耐心、周到；“四个一样”：买与不买一个样，买多买少一个样，生人熟人一个样，本市外埠一个样。如此服务水准，不要说是在当时，就算放到现在，也是难能可贵的——从当今服务态度历来皆是零售业的投诉热点就可见一斑。远在1978年的张秉贵，却在当时没有任何理论的指导下把服务营销做到了极致。

更为难能可贵的是，张秉贵不但有着专业的服务技能和热诚的服务态度，对于顾客购物心理也有研究，并总结出了“接一、问二、联系三”的售货法：在接待第一个顾客时，便问第二个顾客买什么，同时和第三个顾客打好招呼，做好准备。这种做法的确是十分超前的，在若干年后中国营销界开始“终端大战”时，大多数专柜售货人员所受的服务训练也和此无甚区别。哪怕是最讲究品牌的某些化妆品专柜，导购小姐接受的培训也没有跳出张秉贵在数十年前划定的框框。

服务营销和客户关系管理这一类的专有名词，还要很多年后才能成为中国商业领域常常谈论到的术语，1978年的张秉贵显然不会懂得这些专业名词。对于服务的理解，他可能也是单纯地停留在“为人民服务”的概念上。甚至于他所在的王府井百货，也要很多年后才会被市场营销人士称之为“终端”或者“分销网点”。但若干年后终端上不断进化、更新数代的服务技巧，也没有超过张秉贵为革命站柜台的那些总结。在那个商业的蛮荒年代，他的服务技术和理念却能冲破环境和视野的桎梏，具有很强的超前性。张秉贵以自己独特的方式，成为了计划经济时代的一个营销大师。

是的，我们的商业和营销发源于懵懂之中，尽管缓慢，但是却能够桀骜地顶开冻土，在中国这块古老的土地上发芽与滋长。

香香摘自《商界评论》