我国酒店实施体验营销策略的探讨

匡红云

一、酒店行业面临的发展机遇及挑战

2008年奥运会与2010年将举办的世博会在中国国内引发了一股饭店投资热潮，目前中国有782个酒店建设项目，正在建设中的酒店有598家，占酒店项目的78％，这在世界上任何国家中都是最高的比例，这也意味着“新酒店开张”的速度将明显加快。2008年中国国内将有336家酒店开业。

据某网站调研，高星级酒店的主要客源是入境商务客人、入境游团队、国内商务客人。以目前我国旅游饭店业经营总体情况最好的上海为例，商务客源一般占到酒店客源总数的60-70％，部分甚至达90％以上。进入2008年，金融危机席卷全球，其影响逐渐向实体经济渗透。饭店业作为经济发展的晴雨表，已经感受到了冬天的凉意。商务会议活动的减少，导致对酒店市场需求的减少。据中国旅游饭店业协会网站报道，几家大型业内专业酒店预定企业反映，由于旅游市场走低和商旅预算减少等因素，使得目前北京、上海和广州等一线城市高星级酒店入住率普遍下滑30—40％。

二、体验经济时代酒店消费者的需求分析

分析酒店客源的需求特点有利于确立恰当的营销策略：

(一)情感需求的比重增加

人们人住酒店、进入酒店消费的目的不再只是出于住宿、餐饮的要求，而更大程度上是出于满足一种对自我的肯定情感，对酒店品牌与自我概念、自我认识相吻合的追求。人们更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的酒店品牌。

(二)对个性化产品和服务的需求越来越高

人们更多地追求那些能够促成自己个性化形象形成、突显自己与众不同的产品或服务。随着消费经验日趋丰富，人们对酒店产品更加挑剔，他们对大众性和标准化的酒店产品感到厌倦，开始追求一种彰显自己个性的产品服务。比如符合自身审美观的客房设施、餐厅装潢环境、具有民族特色的大堂等等。

(三)重视过程甚于重视结果和高参与度

现代人消费不仅仅关注得到怎样的产品，他更加关注在哪里，如何得到这一产品。客人在酒店消费过程中的每一个细节对于他来讲都是一种体验，他希望每一个细节都是愉悦的享受或者知识的增长或者内涵的提升。

(四)公益意识不断增强

更多的人希望通过消费“绿色产品”体现自己的环保意识，成为“绿色消费者”。人们对生存环境和生活质量越来越关心，比以往任何时候都珍惜自己的生存环境，反对资源浪费，追求永续消费。

(五)对文化体验产品需求迅速增加

文化修养的升格导致消费者自觉接近与文化相关的酒店产品和服务。

(六)体验消费的方式多样化

“新新人类”如今流行的生活方式是“酷”，“酷”式消费是一种前卫风格的体现。一种标新立异而不追随与模仿。比如对冷色调的追求、挑战极限的运动、身着奇装异服等等。人们在这些行为中能得到一种酷的体验。

三、酒店实施体验营销的策略

(一)满足顾客情感的需求

顾客不再光临某家饭店的主要因素有一项是“员工不关心顾客”。当今的消费者自我意识非常强烈，尤其是进入高星级酒店的顾客大多具有相当的社会地位，他们的受尊重意识、自我实现意识比之于他人更加显现。因此，酒店服务人员需要具有足够的心理认识，在服务过程的整个环节、与顾客接触的每一个细节都做到让客人满意并且尽量让客人有惊喜。除了工作熟练度本身之外，员工的外观形象、服务语言、语气、表情、神态、动作举止都能体现出对于客人的关心程度。体验是一种非常个体的感受，不同的顾客、不同的员工在同一种情况下可能会给予和获得不同的体验。

(二)满足顾客个性化服务的需求

在非从众心理的驱使之下，很多消费者愿意选择特立独行、标新立异的产品和品牌，也希望能在酒店里实现自己的一些独特的需求；对新新人类来说，“酷”式化消费是他们的标志。据一项全国大型调查研究表明，64.3％的中国青年表示“喜欢购买具有独特风格的产品”，70.9％的人“希望自己成为具有独特风格的人”。为了满足这些需求，酒店可以设计一些不同风格的客房，比如求酷族喜欢的暗冷色调客房，不规则形状客房、太空或火车车厢形状客房等等；餐厅也可以进行主题设计，如热带雨林餐厅、摇滚音乐餐厅等。

(三)树立品牌形象，提供文化体验产品

顾客初次选择饭店时最看重的是酒店的品牌声望；而饭店最有效的竞争方式就是标新立异所产生的高品质、高声望。但是很多饭店将品牌当成一个符号标记来对待，没有做深挖品牌文化的工作，使得品牌缺乏文化内涵。而当今酒店消费者对于文化体验的热爱和追捧使得品牌文化建设成为一个重要议题。在酒店内提供文化体验可以从以下几方面着手：注重建筑设计上的文化性。其次是注重营销活动的文化性，在产品设计和销售过程中注重研究宗教文化、时尚文化等，增强饭店产品和营销的文化内涵。再次，注重服务中的文化内涵，提高饭店从业人员的文化涵养，使饭店逐步从提供“佣人式”的服务转向提供“绅士式”的服务。

(四)利用康乐设施强化体验服务

在2008、2009年商务会议市场增长率受宏观经济影响降低情况下，饭店将大力培育居民国内旅游市场。据2006年中国旅游统计年鉴数据，我国国内游客旅游目的的基本结构是：度假休闲占18.5％，观光游览占44.9％，国内休闲度假旅游市场的发展潜力还很大。度假游客在酒店居住期间，饭店的康体娱乐设施应该被大力开发利用。同时，酒店康体部应该大力开发社区与周边地区的客源，吸引居民前来休闲娱乐。康体健身活动具有高度的体验性，比如酒店的SPA、桑拿、游泳场馆、按摩服务等等，只有顾客亲身参与了才可以体会酒店的服务质量，才可以享受到服务的愉悦性。促进康乐设施的消费可以采取诸如为客人举办免费主题沙龙、讲座，同时为来宾发放店内康乐设施优惠券的活动，吸引人们前来消费，并且增长和学习按摩、水疗等方面的相关知识。

(五)举办娱乐和体育活动

娱乐和体育消费是最具有体验性质的活动，酒店可以通过举办一些娱乐、表演节目、音乐节等等，通过明星效应吸引众多粉丝和追星族的快乐参与。据报道，因为金融危机的影响，人们的消费意愿普遍降低，2008年沪上各大酒店的圣诞豪餐销售量普遍不及计划的一半，而只有浦东香格里拉大酒店因为举办齐秦的个人演唱会而取得了较为不错的业绩。由此可以看出娱乐活动的强大销售效果。