西方战略管理理论在中国的传播与困惑

张 阳 张杰藐

一、海尔与联想的战略案例思考

中国企业中最成功的代表莫过于海尔和联想。海尔的口号是：“海尔，真诚到永远!”；海尔的故事是：“海尔冰箱，宁可砸了，也不把次品卖给消费者”。海尔强调技术品质和真诚服务为核心能力，成为中国家电行业第一品牌。核心能力通常是指那些公司独特具有、不易被模仿、能给公司带来利益的资源、技术能力。由于中国家电行业根本没有核心技术，因此，海尔的技术并不比国内其它同类企业强，所以，海尔的技术核心能力是没有根基的，之所以口碑较好，真正起作用的是广告，而不是技术本身。从这一点上讲，海尔其实和当初红极一时的“央视标王”孔府宴酒没什么区别，随着电视频道增加，国人消费知识、消费理性增长，广告的作用已经弱化；而国际家电品牌的入侵，国人消费水平提高对更高端家电产品需求的增长，海尔的技术核心能力更显平庸。

西方企业很少有把服务当作核心竞争力的，这与服务容易被模仿有一定关系。但海尔愣是把服务作为一个核心能力在国内市场树立的叮当响，可以说，海尔以服务为核心能力，是对西方核心能力理论的创新和补充。然而，海尔以服务为核心能力，是有一个过程的，这个过程的起因恰恰是国内家电产品质量的普遍不过硬。海尔是白电(冰箱、洗衣机等)黑电(电视机等)一起上，导致海尔产品往往比那些单项生产企业的产品质量差(如海尔电视机就比长虹、康佳品质差一些)，于是，海尔推出服务来补质量短板，却在服务过程中发现国内消费者由于有重人情等缘故，对服务到位的产品反而不怎么关心质量了，因此，海尔特意加强对服务的重视与宣传，渐渐形成一种区別与其它企业的核心竞争力。从海尔注重服务的过程来看，似乎从定位角度来理解更合适些，当海尔看到国内消费者对服务的需求重过产品质量要求时，认为这是一种市场机会，于是将服务定位为新的市场差异化竞争方式，即通过服务的显著差异化来替代国内家电品牌在产品质量方面的弱小差异，以形成品牌区隔。那么，海尔的顶尖服务，究竟是一种核心能力，还是一种产品定位呢?因为哈默尔的核心能力观和迈克尔，波特的定位理论可是有着巨大区别的，一个是代表公司内部能力，一个是代表外部市场结构分析，而海尔的实践行为。好像是漠视或者没有注意到这种区别，如果哈默尔和波特正对此喋喋不休的话，既重视核心能力，也重视行业分析的资源理论代表柯林斯与蒙歌马利会站出来说话：“海尔的服务理念基础是资源理论”。那么，海尔的人也是这样认为的吗?

联想集团可说是西方定位学派理论在中国的授权代表，“做国外大公司不愿做的事，做国内小公司不能做的事”，联想集团对目标市场定位非常明晰，并且迅速成为国内计算机市场第一品牌。逐渐强大后的联想集团，又将笔记本电脑行业作为进军国际市场的产品定位。并成功收购了国际商业巨头IBM公司的笔记本电脑业务，提出“做IBM不愿做的事，做国内小公司不能做的事”。浩浩荡荡拓展国内外市场。不妨仔细分析一下联想的市场定位，如果说“做外国有实力的大公司所不能或不愿做的事”是一种定位，或许不存疑问；但“做国内小公司或者短视公司做不了的事”，则明显是一种基于自身(中科院下属企业)强势而体现出的市场竞争优势，这种来自内部的独特能力，似乎用核心能力理论来解释更为恰当。

二、西方企业战略管理理论在中国的困惑

如果对海尔和联想这两个分别代表传统家电行业和新兴IT行业的最具国际化特征的典型代表的过去行为都不能用西方企业战略理论进行准确剖析与科学解释的话，那么，期望运用西方企业战略理论对中国企业的发展进行科学有效指导岂非笑谈与奢望?事实答案恰好验证了这种担心。由于许多学者对西方战略的过于推崇，而“拿来”后却又无法在中国企业中移植、对接，于是，便只有在教学中纸上谈兵，或者开始指责中国企业素质、国家体制方面的种种落后而导致战略管理科学在中国行不通。一些国际著名咨询公司给许多国内知名企业开的药方，也在实践中全部失效，被医死、医得半身不遂的企业多如牛毛，服药改善的企业则从未听说，这也导致了国内企业管理层既企盼期望战略思维能帮助企业更上层楼，也对“战略良方”持怀疑排斥的暧昧态度。

如果承认西方的企业战略管理理论是行遍天下的通用科学的话，那么它在中国出现“水土不服”现象就诚如一些学者所言，是中国的体制不科学与国情落后导致了这种战略不匹配与不适应，那么，我们当然要改变体制、国情，以适应科学，而且人也得学习已故摇滚巨星迈克尔·杰克逊进行皮肤漂白，最后还要将血液换掉，以断绝“血脉相承”，从根本上解决问题，总之，从里到外，“全盘西化”，一切都得改变，否则，战略科学没有办法在中国的土壤落地。显然，“全盘西化”的观点有违大多数国人情感，毕竟要“换肤换血”还是太过离奇；而且无论一些学者如何推崇与鼓吹西方企业战略管理理论的科学性，那些缺少西方企业战略管理科学知识的普通大众中，总会有人疑问：“我们不懂战略，可是企业不是一直也在发展吗，GDP不也是一直在增长吗，大家不也都吃饱了，有裤子穿了吗?”；许多依靠自身努力将企业发展壮大的企业家、管理团队也难免会问：“我们的管理难道真的是伪科学，我们的成绩难道是伪成绩，海尔‘吃休克鱼并购行为被编入哈佛MBA教学案例难道是做反面教材或者根本就是一个伪造故事?”。以上大约形成了两个相对立的观点：1、中国的体制国情落后阻碍西方战略管理科学落地；2、西方战略管理理论有局限性导致在中国难以实施。

笔者以为，伴随着西方企业发展而发展的西方企业战略管理理论自然有其一定的科学性，但随着中国企业的发展，我们更需要一种建立在总结中国企业发展历史上的战略管理理论来指导实践。西方企业管理理论在中国不适用是有多种原因的，但药不管用怪病人显然是逻辑的笑话，西方咨询公司不顾中国国情，盲目嫁接经验的行为更像刻舟求剑、庸医治驼的寓言故事般荒唐。西方企业战略管理学科在向我国传播过程中也存在着许多概念模糊与理论混乱现象，要想厘清理论的模糊与混乱，建立实践的范本与秩序，就必须对西方企业战略管理理论本身及其在中国的传播与实践进行反思与批判。