对中国动画产业发展概况的思考

刘丽颖

[摘要]目前，中国动画产业正处于全面复苏的阶段，其发展前景十分广阔，已成为21世纪国家快速发展和提升国民素质的朝阳性绿色产业。在我国，动画产业对于中国民族文化的振兴乃至经济社会的发展都具有重要的现实意义。本文试从中国动画产业发展概况的思考入手，针对当代中国动画产业发展中存在的几个突出问题，提出一些建设性的意见和建议，以促进中国动画产业高质量、多精品、可持续的健康发展。

[关键词]动画产业；中国经济；民族文化；意见和建议

一、引言

曾几何时，中国有着一大批优秀的动画作品，为大众所喜闻乐见。有《神笔马良》《阿凡提》为代表的木偶剧类型；有《鹬蚌相争》《山水情》《小蝌蚪找妈妈》为代表的水墨画类型；还有《海螺姑娘》《红军桥》为代表的剪纸画类型等等，中国动画业呈现出一派百花齐放、争奇斗艳的繁荣景象。另外《大闹天宫》《哪吒闹海》曾受到世界瞩目，为中国动画赢得了国际声誉。然而，从上世纪八九十年代开始，中国的国产动画业跌入了低谷，发展迟缓，逐渐淡出社会大众的视野。目前，中国动画业与世界先进水平尚有较大差距。但作为新世纪的朝阳产业、绿色产业，中国的本土动画业界从未放弃过努力，尤其在3D动画领域，佳作不断，呈现出一派欣欣向荣的蓬勃发展景象。据统计，2007年全国制作完成的国产电视动画片共186部101900分钟，比2006年增长23％。近年来，原创国产动画企业围绕动画片大力开发图书、音像、玩具等衍生产品，品牌增值效应显著，取得了良好的效果。许多优秀国产动画片通过参加展会、合作合拍等方式，开始走出国门，积极开拓国际市场，为我国影视动画开拓发展空间、壮大自身实力，为中华文化走向世界、扩大国际影响力做出了有益的探索。

二、中国动画产业发展概况

动画产业被称为是21世纪文化经济的核心产业、最具有潜力的朝阳产业。它作为文化创意产业的一支主力军，在当今社会已经成为一项融科技、艺术、出版、玩具制造、商业传媒为一体的综合型、现代型绿色产业。据统计资料显示，2007年全球动画业的产值约为5000亿美元，并且还在上升，这表明动画产业在全球文化产业以及世界各国经济发展中扮演着越来越重要的角色。对于中国而言，动画产业已不仅仅是创新性理念，而是一个可以创造巨大经济价值和社会价值的新型领域。

中国既是最早开发动画片的国家之一，一度也是动画大国之一。然而近年来，我国动画市场急遽萎缩，几年才出产一部动画片，国产动画片年产量仅为日本的1％左右。由于中国动画远远不能满足国内急剧增长的需求，于是外国动画乘虚而入。影院市场屡遭《狮子王》等重磅炸弹的轰击；电视市场国产片的比例也只有10％左右；音像市场里的国外卡通占到80％以上；印刷品市场里，热销的卡通读物大多是舶来品或其翻版，文具、玩具、儿童服装等衍生产品市场以及漫画书吧、卡通吧、电玩等到处都是国外品牌。中国巨大的卡通消费市场正被外商蚕食，每年造成直接损失数十亿元之多。这种状况应该引起我们认真反思。

三、中国动画产业存在的问题

据国家工商总局统计，2002年到2006年，全国动画制作机构从120多家猛增到5400多家，目前动画机构仍在不断扩充。然而，中国动画产业快速发展的背后，带有很强的盲目性和冲动性。受利益驱使，一些条件不够的企业蜂拥而上。造成动画企业良莠不齐；具有一定规模和影响力的品牌企业只是凤毛麟角。原创电视动画年产量超过1万分钟的动画制作机构，仅有宏梦卡通和三辰卡通这两家，双方现已完成交叉持股，合计年产量占全国的25％。绝大部分动画制作机构的原创动画年产量只有几百分钟，甚至几十分钟，有盈利能力的动画企业甚至不超过1％。从2007年度全国电视动画片制作发行情况来看，湖南、广东、江苏、上海和浙江5个经济发达的省(直辖市)，合计动画产量占全国的79％；长沙、广州、上海和杭州等十大城市合计动画产量占全国的86％；2007年全国原创电视动画片生产机构前八强合计产量占全国的51％。这些数字告诉我们一定要理性对待，避免盲目扩张、低水平重复，要坚持原创性，提高核心竞争力。

首先，没有形成完整的产业链。我们有很多创作者而没有经营者，尤其是缺乏具有成功运作动漫市场的经营者，使国内动漫产业链的经营环节已经出现了一个极大的缺口。可见，动漫经营者的缺乏就是国内动漫市场发展滞后的症结。在国外，动漫制作——播出——衍生产品开发——收益——再制作，形成完整的产业循环链。据相关资料显示，全球最大的娱乐产品输出国美国，每年的动画产品和衍生产品的产值达50多亿美元。日本则通过动画片、卡通书和游戏三者的商业组合，创造了年营业额超过90亿美元的惊人佳绩。而同属亚洲的韩国，作为动漫产业的后起之秀，在大力发展本国动画事业的同时，也特别重视汲取世界民族文化精髓，其动漫产业产值也仅次于美国和日本，生产量占全球的30％，几乎是中国的30倍。

据分析，在国外，动漫创作首先考虑的就是能不能做出优秀的衍生产品。动漫产业运作的真正成功，得益于其产业链的整体策划、合理分布等。相比之下，中国的动漫作品多关注人性，重视教育培养，当然这样的优良传统应继续发扬。但是由于市场意识淡薄，尤其忽视销售环节，从而造成动漫开发意识不强，并对相关的动漫衍生产品缺乏开发的主动性，动漫产业缺乏赢利模式，产业链断裂，导致动漫产业尚未进入可持续发展道路。有关人士曾尖锐指出，国内动漫产业是“一流的画技、二流的故事、三流的经营。”相关资料统计显示，中国目前每年文具的销售额为人民币600亿元，儿童食品350亿元，玩具200亿元，儿童服装900亿元以上，儿童音像、图书100亿元；此外，动漫的消费者、爱好者正以惊人的速度增长着，在动漫展衍生产品区，小件挂饰、卡通T恤、文具、闹钟、抱枕……动漫让这些产品更显别致，从听看说唱、吃喝玩乐到衣食住行，到处都能感受到动漫的身影，这个巨大的市场充满了无限商机。

其次，动漫市场整体发展滞后。“2001年亚洲卡通漫画展”期间的调查显示，中国14—20岁的观众对日本韩国动画节目的欢迎程度为82％，对欧美动画节目的欢迎程度为81.5％，而对国产动画节目的欢迎程度仅为44.5％。另据统计，在我国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60％，欧美动漫占29％，而我国原创动漫，包括港台地区的比例只有11％，明显落后于国外动漫产业的发展步伐。因此，为了促进我国现代动漫产业快速而健康发展，既要进一步对外开放、吸引外资，又要不断提高自主创新研发能力。就这一问题，我国政府有关部门已经关注并采取了相应的措施，先后推出了一系列指导性和鼓励性政策。目前由于我国动漫产业尚处在成长期，在激烈的市场竞争中，企业的长远战略往往容易被短期行为所阻隔，即国产动漫产品因缺乏品牌竞争力而采取低成本回收；同时，国外动

漫产品靠品牌延伸优势再加上低价倾销，正抢占着中国巨大的市场空间。这种状况如若不及早改变，势必会影响我国动漫产业的可持续发展。

最后，播放和制作体制不完善。动画包括制作——播出——产品开发等环节，其中播放收入是整个动画的主业。动画业要发展成健全的市场，只有建立在主业兴旺——即动画的播放能有可观收益的基础上。播放收入并不是动画收入中最多的，但只有播放渠道的通畅，才能带动其他相关动画产业的快速发展。但是在中国，目前的情况不尽如人意，一般来说，动画播出费最多只有制作费即成本的1／10。与如此低廉的播出费相比，是高昂的动画制作费，中国平均每分钟动画需要成本大约是1万元。然而，相比低廉的播出费，如此高昂的制作成本，放在世界上却又是最低廉的，只相当于日本的1／6，美国的1／9。

可见，播放收入低远不能填补制作成本高形成的巨大亏空，与之形成鲜明反差的是，日本的播出费约占制作费的7／10，美国通过几个卡通收费频道播放就能达到制播大体持平，再加上动画的衍生产品和音像制品收入，动画在这些国家想不赚都难。中国动画迟迟盼不到外来资金的投入，不断萎缩，陷入一个恶性循环：片子赚不到钱，就没人来投资，没人来投资，动画的投入就不可能高，动画的投入不高，就难出佳作，难出佳作，就没人愿意看，没人愿意看，就更赚不到钱——这样每一次循环，都在加剧中国动画产业发展状况的恶化。而所有问题的症结都集中在一点——播出费过低。可以说播出费的问题不解决，中国动画发展很难走出困境。

四、中国动画产业发展的前景

随着我国文化体制改革的不断深入，文化产业迎来了大发展、大繁荣的黄金时代。作为文化产业生力军的动漫产业更是异彩纷呈、欣欣向荣，展望中国动画产业发展的美好前景，笔者认为应着力处理好以下几个方面。

第一，打造民族动画产业核心工程。我们要积极动员业界和学界等各方力量，鼓励大家多多研发具有自主知识产权的民族动画精品，不断扩大自己的市场占有份额，赢得社会各界的广泛认同，让国产原创动画精品真正成为国内市场的主流。

第二，努力培育强大的产业集群。动画和游戏产品形成了一个完整的产品链条，如果说以动画为起点的话，动画可以说就是一个运动的漫画，而游戏则是一个互动的动画，构成一个产品链条上的两个核心环节。与此相关的是音像动漫的出版行业、广播电视台的播出行业及有关延伸产品市场销售环节，构成一个完整的产业链条，也形成了一个产业集群。但是，在我国东南沿海地区，许多个人的工作室或者说小型企业都在为欧美、日、韩等国动画企业进行代工生产，从事一些产业链低端的工作，产品完成以后又回到中国市场销售。中国成为世界的工厂，也成为世界的市场。但是只处于产业链的低端和中端，销售在中国，加工在中国，利益却在国外，形成这样一个畸形的格局。所以，中国必须下大工夫打通自己的产业链，培育自己的产业集群，开发自己的原创的民族动画产业经济。

第三，着力推动重点地区加快发展。当前我国动画企业有很多，但是规模小且分散，我们需要整合各方资源，需要把政界、业界和学界的力量充分调动起来，建立有关的产业孵化基地、教学培训基地以及国际交流基地。同时要避免一哄而上、一哄而散的状况。中国作为一个泱泱大国，如果每一个地区都在发展动画产业，必然会导致大量的重复建设和资源的严重浪费。因此我们应该选取若干重点城市，建立国家动画产业振兴基地，以此来推动这些地区的动画产业优先发展。

第四，继续完善文化产业发展政策。在最初的计划经济体制之下，中国动画曾经有过辉煌，但只有产品并没有产业。如果我们继续把动画作为事业去发展，它显然难以得到可持续的发展，也难以占领本土市场。因此我们要深化文化体制改革，打破只有产品没有产业的这种现状，打破这种“计划为体、市场为用”的体制格局，让动画从此走进市场走向产业，更好更快地健康发展。这是我国动画发展振兴的道路，同时也是我国动画产业崛起的道路；同时逐步打造完整的产业链条，培育出一个强大的产业集群，共同推动中国动画产业的发展，从而完善文化经济政策，实行完善的公共技术服务政策和人才培养政策，为广大动画企业提供公共技术服务平台和培养高质量的创意人才和技术人才。

第五，继续扩大国际交流与合作。依托中国成功加入WTO这个契机，中国的动画产业更应该积极主动出击，积极参与各种国际文化交流活动，进一步扩大对外交流与合作，努力提高自身的国际地位和形象。“闭门造车”的时代已经使我们远远落后于发达国家，应该认识到交流与合作的重要性。举办动画艺术与产业发展国际论坛，就是扩大国际交流的一个重要举措。

五、结语

在飞速发展变化的21世纪，最具發展潜力的行业当属动画产业，而且动画产业作为文化创意产业的一支大军，在全球文化产业中扮演着越来越重要的角色。因此我们必须抓住当前发展的大好时机，整合各种有利资源，弘扬民族文化，彰显民族特色，推动我国动画产业的可持续发展，为我国民族动画的复兴做出重大贡献。我们应该认识到，我国动画产业发展的形势是严峻的，前景是光明的，任务是艰巨的。只要我们认真对待中国动画产业发展中存在的问题，努力寻找解决问题的有效途径，一定会唤回中国动画产业发展的美好春天。