经济型酒店“有限服务”的市场竞争

陆一萍

经济型酒店(Economy Hotel)是相对于传统的全服务酒店(Full ServiceHotel)而存在的一种新的酒店业态,引入中国后发展势头强劲,这主要是归功于其“有限服务”的特征。经济型酒店之所以能在竞争激烈的酒店业市场异军突起,我认为主要是因为其“有限服务”更能满足市场的需要,更能顺应消费的发展趋势。特别是如今自助旅游盛行的年代,旅游者更愿意选择经济型酒店,例如:锦江之星、莫泰168、如家等知名经济型酒店的连锁品牌。

一、“有限服务”的概念及表现形式

1.“有限服务”的概念。经济型酒店紧扣酒店的核心价值——住宿。以客房产品为灵魂,去除非必要的服务,从而大幅度的削减了成本,产品具有有限性,因此经济型酒店又称为有限服务酒店。经济型酒店目前泛指Economy Hotel,这里的Economy是“经济”、“节约”的意思,但绝不是简单意义上的“便宜”,也不是单纯的减少功能、降低服务,而是要提高性价比,提供并满足普通旅游者基本的服务要求,是有选择有限的服务,更强调服务的实用性,这是“经济型酒店”有别于“全服务酒店”的标志性特征。

2.“有限服务”的表现形式。

第一,功能简化。经济型酒店的服务功能区别于传统的星级酒店设施、设备齐全,部门设置完整、服务周到的表现形式,主要集中在住宿上,力求在该核心服务上精益求精。而把餐饮、购物、娱乐功能大大缩简甚至不设,一般只提供床和早餐(B&B;)。目前一半以上的经济型酒店,除了有24小时接待、全天侯热水供应等基本服务项目外,还根据酒店区域及实际情况选择性供应公共休息区域设置、免费上网、自助烹饪设施、室内音像设备、自助洗衣服务、公共卫生间、分体空调、中央消防系统、熨衣服务、自动售货等服务项目,但其目的还是为了加强住宿功能。

第二,成本节约。与传统的星级酒店相比,经济型酒店不追求高档、豪华,而是将更多的精力放在如何提高客人的舒适度上,注意客人入住时的细节享受。所以,在投资上基本上是采用租赁方式或是对老宾馆进行改建,一般规模较小、建筑物楼层不高、且大多数没有地下室、大大降低了建筑成本;在设施上,舍弃了酒店利用率低的设施,实行“有限硬件配置”;在经营模式上,利用连锁优势,降低了采购、培训、宣传等营运成本;在服务项目上,压缩或取消了餐饮、会议、娱乐等功能,只为客人提供住宿与早餐等有限服务;在能源、水资源、人工、各种用品等消耗上都高度节省,以保证提供给客人的房价是“经济的”。

第三,性价比高。任何产品,不能单纯谈论价格的高低,只有性价比高才有生命力。目前市场上经济型酒店的门市价格,大致是每间每日100元左右到300元左右(其中中小城市大多控制在200元以内),也有少数“豪华商务房”超过了300元。这个价格相当于我国中低档星级酒店的价格,由于其淡化了除住宿功能以外的其它方面的功能,使经济型酒店的住客享受到高于中低档星级酒店的客房服务,最大限度的发挥了房价的价值功能。

二、经济型酒店“有限服务”的市场优势

1.市场定位准确,填补了市场的空缺。经济型酒店的出现,对中国人的出行住宿理念是一个巨大的冲击。一直以来旅游者出行住宿选择的空间都是有限的:主要是这种格局——星级酒店,服务多是全方位的,但是价格不菲;招待所因为工作系统的不对口而无法入住;社会旅馆往往环境、卫生等状况又不尽如人意。老百姓希望有宾馆的住宿条件,但也不希望多支出太多的花费来支付那些用不着的设施;想少花一点钱,但又不愿意忍受交通不便,以及陈旧设施和不卫生带来的烦恼。

2.顺应了当前消费行为的发展趋势。一方面,随着社会进步带来的交际的扩展,收入和闲暇增加带来个人旅游需求的增长,人们对出行的选择和对出行住宿的选择也越来越成熟。根据调查结果,将近一半的受访群体对生活状态的追求是舒适、稳定、自然、充实、独立、休闲与放松。这种趋同的生活认识导致对酒店期望值的认识也趋同——“环境干净、整洁、卫生”、“价格比同档次的传统酒店更优惠”、“在各大城市都有网点,可以享受统一会员服务”、“所在地段交通方便”、“连锁经营,服务更加规范化、高效率”、“酒店内部环境安静”等六项排在最前列,显然,这正是经济型酒店所显现的性价比特征,是在合理而低廉的价格下所追求并且正在积极实现的有限服务特征性功能。

另一方面,调查结果显示,“价格合理、物有所值”是消费者在酒店消费中最高兴的(占53.4%);其次是“服务过程透明、感受尊重”(占43.1%)、“服务快速准确”(占30.4%)和设施符合要求(占25.6%)。这些消费的愉悦因素,也都正在成为经济型酒店的优势——为满足消费者对愉悦的追求,酒店经营者在其主要服务功能住宿上下了很大功夫,表现在“家”的细节上:客房墙面以淡粉色、淡黄色为主色调;床上用品、窗帘、装饰画的色调和图案都透着家居的格调;卫生间配备两种颜色的毛巾牙具,可避免两位客人同时入住时的麻烦;在顾客睡觉前,会给他们送上一杯有助于睡眠的牛奶,这些细节都有如家庭主妇般细致入微。

3.顺应了当前旅游者结构的变化趋势。当前,中国大众旅游的快速发展,异地商务、公务等交流日益频繁,国内旅游与入境旅游人数大幅度增加,为经济型酒店的发展打下了广阔的市场基础。而且随着旅游市场日趋成熟,旅游消费日趋个性化,追求新、奇、特、异,并重参与的消费心理,使自由自在按自身意愿随意出游的散客式旅行渐成为旅游市场的主潮流。另一方面,随着入境口岸、国际航线的增多,国内交通、住宿设施以及相关服务改善,海外游客来华愈益方便自如,由此产生了大量的商务、公务散客。这些国内、国际的散客无论是为了商务、公务、会议或者展览,还是为了观光、购物、度假或者是探亲访友,抑或是为了经济、文化、体育等等的交流,他们都是经济型酒店的顾客。经济型酒店的有限服务便顺应了当前旅游者结构的变化趋势,尤其是金融危机发生以后,成为他们自助出游住宿的首选。

4.发展区域的对路给经济型酒店有限服务的提供了广阔的前景。广大二三线城市多是以星级酒店为主,经济型酒店发展未见很大的规模,因此对于经济型酒店来说发展空间很大。相对于一线城市来说,二三线城市物业成本较低,入住客源也是普通观光客和本地休闲的比例高于商旅出差,越是低级别的城市,上述特征越是明显。而经济型酒店房价仅在百元左右,提供满足其需要的高标准“有限服务”,这对当地的三四星级酒店是很大的冲击。

5.各种营销平台为经济型酒店的发展和其“有限服务”的宣传与提供助了一臂之力。目前国外已经有免费酒店在线分销网站,国内也有不收取中介费的旅游搜索引擎,加之酒店所在连锁集团的营销预订网络、免费电话和专业旅游网络平台,利用声色图片三维动画等多种手段来展现,这些方式为有限服务的推广提供了良好的渠道和信赖砝码,真正给消费者带来便利和实惠。

三、经济型酒店“有限服务”面临的挑战

随着2008年北京奥运会的顺利召开和2010年上海世博会和广州亚运会的陆续开幕及每年各种招商会、博览会、旅游节等大型会展的开展,来自各行业的商务人士、观光客、学生旅游者、白领自驾自助游客等住宿需求的发生,给注重并突出住宿功能和“家”的服务的经济型酒店带来了巨大的发展机遇,给“有限服务”的深入和更加专业化提供了巨大发展的空间。但是很多业内的加盟经济型酒店是从原来占据酒店行业76%的三星、二星级酒店及一些招待所等转变来的,体制和名称的转变并不能解决所有转变中需要面临的问题,也就给“有限服务”的提供提出了许多的挑战。

1.理念转变与组织架构改变的挑战。成为经济型酒店必须实行自我“瘦身”,减少所有不必要的行政管理岗位,做到人员配备上的经济,节省人力开支,但在减少人力的基础上保证服务质量不下降,甚至更好。酒店有档次之分,这是为了满足不同客户的需求。经济型酒店的经济与服务的有限是否仅仅是设施设备的减少、人员配备的经济,在服务有限的情况下针对不同的客源如何提供差别化服务,这些理念的形成是一个系统化的,达不到目标市场顾客认同最终将会出局。

2.多功能员工缺乏的挑战。根据经济型酒店的设置要求,员工的多技能成为必须。这些员工从哪里来?目前的员工绝大多数只有单一技能、技巧,能否通过培训使他们成为多面手?成了多面手,在待遇上能否吸引和留住他们?如果在经济型酒店工作的具有多功能技能技巧的员工,工资待遇不如一个在高星级酒店做单一工作的员工高的话,经济型酒店的员工队伍的形成将有一定的难度。

3.社会化专业队伍的配套问题。到目前为止,能和酒店实行配套服务的专业队伍十分稀缺,除了外墙清洁、大型活动安保服务,其他的配套还只是在探索和起步的阶段。社会化的专业队伍在短期内不能形成的情况下,经济型酒店将无法在人员的配置上达到国际水平。

4.各自为政,互相抄袭缺乏自身管理文化和实质。面对连锁经济型酒店效益的火爆,各个酒店经营者的物业转型或新经济酒店疯狂出现,但散兵游勇似的市场竞争犹如战国各诸侯互相攻击,各自为政,分散了市场、降低了竞争能力。

5.发展资金的不足。著名连锁经济型酒店在资金分配、物资采购、风险控制扩散和市场竞争等诸多方面都有着优势,但对于新兴建立发展的自主品牌酒店,市场竞争的吃力,资金的不足让其在服务的提供方面更是拮据起来,进而提供的有限服务也就偏离其真正品质。

四、总结

经济型酒店的全球性的扩展让它在中国市场上迅速蔓延,中国传统住宿业的弊端和现代全服务酒店与需求的契合度,都为经济型酒店的成长带来了极大的机遇,经济型酒店正在引起中国传统住宿业和现代全服务酒店的“裂变”。虽然经济型酒店在其发展过程中也面临着不少问题,阻碍了这种优势的更好的发挥;但我相信:经济型酒店会凭借其天生的优势——没有追求大而全的规模与设施;有适应现代人生活的观念;瞄准的是最广大的消费群体;关注的是细分化的市场和个性化供给等,经济型酒店将会成为住宿设施中增长最快的类型。

(作者单位:江苏信息职业技术学院)