网络平台化

的确，有人在区分“媒体”和“媒介”两个名词，因为他们觉得，社会化传播荡漾的那些互联网站点——比如Facebook.com，比如新浪微博(t.sina.com.cn)——实在不像个媒体。按照媒体的学术化定义，它必须是组织内容的，但这些“web2.0”网站，似乎从来不自己制造内容。

如果说门户网站的博客频道还像个媒体的话(即使不是用户，上站也是有东西看的)，那么这些对社会化依赖度更高的站点，真让有些分析者觉得棘手。以Facebook.com为标志的大多数SNS站点对于非注册用户，是紧紧关闭大门的。即使你注册了，但如果在里面不进行一些社会化的行为(比如结交好友)，看到的东西也很有限。随着一个用户在SNS站点内的好友连接数越多，他的视野也就越大。这样的网站，算什么媒体呢?

于是，他们引用“电话”这个例子，来说明媒体和媒介的区别。很显然，电话不是媒体，但似乎的确是一种沟通媒介。但媒介一定能承载社会化传播么?两个人利用一个电话在那里嘀嘀咕咕，和两个人利用新浪微博转发评论消息，能一样么?

我更愿意使用一个其实应用很久的名词：平台，来定义这些社会化站点。这种平台，它脱胎于媒体，建立在媒体之上，但做了很大的提升。

一个平台，首先必须是对技术的依赖很重：技术，是它的底层。平台肯定是建立在数字基础上的，平台的运作，技术是最基本的保证。一些关键性的技术，可以决定平台的生死，而不是内容。

第二点，平台自身并不创造内容，或者，创造很少的内容；又或者，并非仅仅是受过专业训练的人士才能在上面创造内容。这是和传统媒体很不一样的地方。平台对于内容创造者是不加甄别的，对于内容的传播，也只是少量的干预。平台自身并不鉴定内容的好坏和传播广度，这项任务，让平台上的用户自行去完成。

第三，平台内部的传播机制是混合式的，大部分情况下，只是用户与用户之间的人际传播。但这个传播流和传统意义上的人际传播所不同的是：旁魏武挥：互联网专家人可以围观。而对于两个正在交流的人来说，也知道这一点且并不以为异(想想你打电话时突然发现有人在听时的诧异性吧)。换句话说，这是一种开放的人际传播，在特定的情况下，会上升到群体传播乃至大众传播。

最后一点，平台是半开放的。说它开放，是指它接受任何一方的内容制造或者技术参与。说它半开放，是指它最终的目标是走向一个大致意义上属于封闭的系统：当这个平台消失时，整个基于它的所有内容和技术将分崩离析。半开放的系统就是一种生态系统。

当我们在观察一个生态系统时，对其中的单个生命的生死是不能投入过多感情因素的。狮群咬死了一只可怜的山羊，那是生态系统中的极其自然的达尔文法则。平台同样如此。平台对于单个内容的创造和传播，并不是它关注的重点。它要保证的是，整个平台内部的所有内容的传播是无碍的(至于广不广，视商业需要而定)。

传统媒体今天所面临的困局并非只是广告市场份额的丢失——当然，这很致命。在广告市场份额丢失的背后，则是传统媒体向平台转型的道路显得有些蹒跚。报纸上网并不是完成平台化，它只是让这个传统媒体多了一个载体而已。在每一条新闻的下方加一个评论框是有必要的，但也不是平台化的标志：这种互动依然是线状的，而不是网状的。

平台是靠内容的数量的急剧上升而产生一些有质量的内容，所谓量变产生质变；但报纸不是。尽管报纸厚了再厚，它的内容数量也不可能达到一个平台的程度。正如我以前文章所提到的，怎样把自己认为是宝贝的东西让阅听人也觉得是个宝贝，这一点，平台处理起来的效率，远远超过媒体。