电视与网络融合发展前瞻

黎 斌 邢 静

互联网的诞生和普及加速了传媒格局的变革，媒体融合发展已然成为趋势，并正在从媒体间形式上的结合向立体化的融合深入发展。近年来，报纸、广播、电视等传统媒体都在积极与网络、手机及其他数字平台联姻，通过资源互补与整合，抢占新的传播阵地，进一步增强自身的传播力和竞争力。

其中，电视媒体与网络媒体的融合起步最早，习惯了各自为政、独立经营的电视媒体，在拓展网络新媒体领域过程中经历了前所未有的挑战，也积累了一些经验，但在三网融合的时代大势下，更需要抛开门户之见，摒弃传统思维，创新体制机制，加快融合发展进程。本文着眼于视网融合的发展现状和未来趋势分析，以期为探索中的电视媒体提供些许思路借鉴。

国内外视网融合态势

基于网络新技术推动的媒体融合，目前还没有找到很好的盈利模式，但从国内外主流媒体机构发展动向看，融合发展是数字时代的电视媒体保持竞争优势的必然选择。

英国BBC早在2005年就启动“创意未来”计划，并于2006年7月开始，用一年时间从根本上改组内部机构，使BBC超越传统广播电视模式，实现广播、电视、网络包括手机的一体化，每周七天、每天24小时，为用户提供他们想获得的信息和服务。

“创意未来”计划是BBC第一次从战略的高度来认识和规划自身在数字时代的发展问题。在计划中首次提出“360度全平台”传播理念，在这项理念带动下，BBC实施了多项重大举措，例如建立了多媒体编辑中心，重组了管理机构，整合了BBC受众资源，为用户生产的内容提供发布平台等等。

在美国，各大电视媒体机构都有自己的网站，并利用网络平台拓展节目影响，加强与观众的互动，充分实现电视与网络资源的互补。今年4月美国广播公司ABC宣布加盟视频网站Hulu，进而ABC实现了“哪里有观众哪里就有媒体”的媒体融合目标，进一步证明电视与网络彼此共生发展的趋势。

受门户网站、视频网站快速发展的冲击，不同媒体间竞争的加剧以及国家政策的推动，视网融合发展开始走向深入，电视媒体官方网站由过去电视台宣传窗口的定位正向特色化、商业化的新媒体转型。例如，央视网整合了全台所有新媒体资源，在内容上实行台网联动，经营上实现电视广告与网络整合资源、捆绑销售。湖南金鹰网在紧紧依托湖南卫视娱乐资源优势的基础上，进军手机、网络游戏行业。江苏广电网更名为江苏新媒体，定位于集视频点播、图文资讯、新闻报道、互动社区、电子商务为一体的广电门户。

此外，各大电视媒体更加注重与商业网站的战略合作，例如SMG与MSN、YOUTUBE、谷歌有长期合作项目；酷6网、激动网与金鹰网合作，获得“2009快乐女声”网络播出权；江苏卫视、浙江卫视与土豆网结盟等。今年以来主流媒体纷纷入驻社区型网站开心网，呈现出_r视网融合发展的又一全新形态。自2009年6月，新华社电视打响合作第一枪以来，短短2个月间，已有20余家媒介机构与其联姻，其中5家为电视媒体。它们合作的目的就是要探索新的运作方式来扩大传播力和影响力。

视网融合发展模式的内涵

分析国内外电视与刚络媒体融合发展的特点，可以看出其融合模式内涵丰富，包含多个层面，可归结为内容生产的融合、技术的融合、经营的融合、组织的融合和终端的融合。

内容生产的融合。即电视、网络在同一平台上生产信息产品，共享信息采集资源、生产资源。例如融合之后，BBC以前在电视和网络各自为政的编辑记者现在都在一个大编辑平台办公，以新闻主题和类别为线索开展合作，而不是按照媒体平台来划分。当前，国内视网融合仅在个别媒体、部分栏目上实现了内容生产的融合，未来还有很长的路要走。

技术的融合。传统的信息传播技术中，声音、文字、图像分别在广播、报纸、电视等不同载体上传播，新技术的发展驱动了媒体融合，也为信息传播的融合提供了基本条件。例如在BBC，所有的采编系统都是一样的制式，这就从硬件上保证了所有新闻素材都可以上载，并且供他人分享。一线记者在现场通过各种设备获得的声音，图像和信息，都上载到一个“口袋”里面，所有采编人员都可以自由的采集他所需要的东西，并且该系统会自动记录下采集的时间、内容、操作人员等等。所以，不管这个采编人员在非洲，美洲还是亚洲，只要他使用这个系统，BBC所有记者搜集到的信息就可以全部共享。

经营的融合。电视与网络有着不同市场和经营方式，视网融合初期，传统媒体和新媒体经营经常出现不同层面的竞争，随着融合向广度和深度的推进，经营理念、市场手段和盈利模式开始出现交叉和相互渗透。媒体赖以生存的广告业务融合发展的需求最为紧迫，广告主在购买电视广告资源的同时，越来越希望能够同时实现包括传统媒体、网络媒体、手机移动媒体等在内的一站式打包服务，在市场需求推动下，电视与新媒体广告资源的联动推广、整合营销、特色化广告定制都成为媒体经营的常态。

组织的融合。电视台与网络媒体实现融合后，将产生新的组织架构和媒体集团，传统媒体和新媒体的界限将变得模糊，所有部门、人员、技术支持都在为共同的目标服务。BBC要求所有制作人员都必须在BBCweb2.0的背景下工作，都要有媒介融合的意识，在制作本平台节目的同时为BBC在线提供素材，以循环开发利用BBC的媒介资源。组织的融合将推动传统单一媒体管理制度、管理流程的瓦解和重构。

终端的融合。3G的到来加速了广播网、互联网和移动网络走向融合，语音、数据和图像信号将在不同网络时间实现自由转换和传输，电视节目通过不同网络在各种终端进行接收成为可能，内容传播的融合体现为电视、计算机、手机等终端的三屏融合。随着3G商用普及，手机有可能成为能收看音视频、图片、文字，随时随地，互动无极限的一大赢家。

视网融合未来发展趋势

当前国内视网融合发展还处于初级阶段，政策壁垒、体制不活、观念落后，人才缺乏的等困难依然阻碍着未来发展，但电视媒体必须抓住新技术浪潮的机遇，发挥自身优势，认清方向，加快融合进程。

内容依然是核心竞争力。在传播渠道多样化的时代，内容更加成为媒体核心竞争力的体现，只有以内容为王，才能真正抓住受众。电视媒体坐拥诲量内容资源，但是缺乏针对新媒体受众的市场研究和特色内容的开发，大多网站的内容只是电视内容简单平移。另一方面，日益发展壮大的视频网站为正版内容付出了高昂成本，也正在绞尽脑汁介入产业链上游制作环节，打造自己的制作团队，从而降低成本，提供特色化精品内容。视网融合中，电视媒体，必须一手加强版权保护和海量资源的再利用，一手加大投入，利用自身专业的制作团队开发适用于新的传播渠道和市场需求的大量新产品。

体制机制创新是融合发展的重要保障。与国外对比，受制于政策壁垒和机制不活，我国视网融合起步较晚，发展较慢。各级电视台几乎都建立了自己的网站，特色化网站很少，能够实现盈利的更少，距离“网络新媒体阵地”的要求差距还很大。

我国电视媒体长期处于事业体制，运作网络新媒体不免受到体制的束缚，经营思路保守，激励机制缺乏。然而，业内专家表示，电视台运作新媒体，核心在于机制的转换，必须符合商业规律，面向市场，公司化运营。

面向“全媒体”的流程再造。电视媒体借助数字化网络化技术正在集网站、手机、移动媒体等多种载体于一身，向“全媒体”形态发展，原有滞后迟钝的采编机制、生产流程已无法满足新的载体对传播的要求。这将带来信息生产传播机制向一次采集、整合利用、多次发布、资源共享，实现资源最大化利用转型，因此，面向“全媒体”的流程再造不可回避。

对“全能型”人才的需求大大提高。澳大利亚迪肯大学新闻学院副教授史蒂芬·奎恩博士绍说，“全能记者”分三个层次：第一个层次是能够用手机对突发事件进行报道；第二个层次是一个记者能够在一天内为网站写稿，又能提供视频和博客新闻，还能为报纸写稿；第三个层次是能够为报纸写深度报道，又能够为电台电视台做纪录片。