论新疆旅游商品的市场化开发

路月雷 高 炜 吴淑琴

摘要：随着我国旅游业的发展和旅游市场的开发，新疆已经成为广大游客所向往的旅游胜地。但是新疆旅游商品开发水平及市场化程度与内地相比差距很大，旅游商品的经济带动作用并没有充分发挥。对此，本文就新疆旅游商品市场化开发中出现的市场占有率低、效益低等问题进行分析，并对此提出自己关于发展新疆旅游商品的建议。

关键词：新疆旅游商品市场化开发

旅游商品主要是指那些带有浓郁的地域或民族特色，能集中反映当地的人文景观、风土人情，在一定程度上丰富游客旅游生活和旅游情趣，而且在总体上具有一定的旅游观赏价值和商业价值的商品。资料显示。从当今世界旅游消费的情况看，游客在其所带的现钞中，约有60％是用来购买这类旅游商品的。旅游商品在旅游的“食、住、行、游、购、娱”六大要素中。占有重要的地位。因为“购”这一要素有很大的需求弹性，加之新疆独特的自然环境和多民族融合的文化沉积具备了超前发展旅游商品的条件。在这方面还有很大的空间可以发挥。因此，我们有必要做好旅游商品这块蛋糕。

一、新疆旅游商品的开发现状

新疆的旅游商品市场大致可以分为两大类。一类是针对周边国家的边境旅游购物市场，客源以独联体、巴基斯坦等国家为主，其产品以纺织品、服装、鞋帽及小百货为主：另一类是针对一般旅游者而言的商品市场，客源分布范围广，既有欧美市场的国际客源，又有国内各省区及港、澳、台地区的客源，其产品以土特产、地方特色的纪念品、手工艺品为主。这里所说的旅游商品市场的开发主要是指后者，针对一般旅游者而言的商品市场。

随着新疆旅游业的快速发展，旅游购物成为旅游活动中越来越重要的内容。由于新疆具有独特的地理环境和旅游资源，不仅自身发展旅游购物条件优越，还可以发挥对边疆地区的带动和辐射作用，促进周边地区旅游购物的发展。近年来。新疆观光旅游的创收非常可观，全区旅游业主要经济指标的增幅连续超过两位。2008年，全区实现旅游总收入207.40亿元(含外汇收入)，2000—2008年，年均增长14.5％。游客数量逐年攀升，在2008年，累计接待游客就达2231.32万人次，年均增长13.8％。其中接待国内游客2195万人次，年均增长13.9％：接待海外旅游36.32万人次，年均增长5.9％。

2008年新疆旅游商品销售收入比2007年同比增长了12.5％。旅游商品创汇是旅游业收入的重要组成部分，据2008年《新疆统计年鉴》统计资料表明，新疆国际旅游外汇收入构成中商品销售2006年达40.0％，2007年达52.5％。单从数字来看这一比率不低，但其中边境旅游购物占有很大的比重。因统计资料未能收集详尽，无法进行详细的分析。针对一般旅游者而言的旅游商品购物收入，目前一些发达国家达到60％以上，而新疆目前远低于这一水平。

二、新疆旅游商品市场化开发中出现的问题

(一)对旅游商品市场开发重视不够

新疆政府重视旅游商品的发展是在旅游业相关设施建立以后才开始的，而且旅游从业人员对旅游商品也不够重视，在推销和销售过程中只是把旅游商品当作一般的商品销售，没有体现旅游商品的特殊收藏和纪念价值。旅游地多是侧重于旅游景点的开发建设，认为旅游商品成不了气候，没有把旅游商品市场的开发作为旅游开发的一项重要内容来研究。

(二)商品定位与潜在客户群不相符

《新疆统计年鉴2008》的数据显示：来新疆的游客中，国内游客的比重2007年是97.97％，根据目前的统计资料，2008年来疆旅游的游客中国内游客比重有98.37％。可以看出，国内游客是新疆旅游客源的主力军。新疆旅游商品价格定位一直没有把国内游客作为目标客户。新疆的旅游商品开发定位一直以境外旅游者为主，商品目标客户群定位较高。相反，提供给国内游客的旅游商品大多是一些初级半成品，质量和工艺都比较差，很难满足旅游者对旅游商品的购买心理。最直接的影响就是旅游商品销量不高，难以打开市场。

(三)商品设计缺乏特色与创新、工艺水平低

新疆缺乏自己的民族旅游产品设计组织，缺乏高层次的研究设计人才，难以推出系列精品和名牌产品，旅游商品的制作理念、工艺缺乏创新。新疆旅游商品地方特色不明显，主要以土特产、民族传统工艺品为主，缺乏对旅游者购买用途或消费方式等方面的细致考虑与设计，这些都影响了新疆旅游商品市场的发展。没有形成自己独特的优势，没有核心竞争力。更谈不上品牌效应，所以没有市场规模。

旅游商品的设计不上档次，仅仅停留在模仿及简单加工的水平，设计粗糙、质量差、效益低。无论哪一种旅游商品，包装都必须做精做细，才能被消费者认可或接受。调查显示。有54.13％的旅游者购买用途是馈赠亲友。新疆部分旅游商品不注重包装，游客不方便携带，或是包装档次显得太低，这些都不方便馈赠亲友，进而影响旅游者购买。

(四)营销艺术水平低、市场秩序混乱

旅游商品摆放、展销缺乏艺术性。商品摆放没有关联性，也没有层次感。购物环境较差。与商品本身极不和谐，极具收藏价值和纪念意义的旅游商品就直接摆放在地摊上。销售人员本身素质不高，对旅游商品的文化内涵了解不深，对游客的疑难问题不能做出准确的回答，由于语言障碍、文化障碍造成游客选购商品遇到诸多不便。

由于旅游商品市场的可进入性高和市场管理体制不完备，大量个体摊贩涌入旅游商品销售市场，给市场管理带来了诸多不便。市场管理的相对弱化，其必然结果是伪劣商品充斥于市、鱼目混杂，旅游商品形象受损。加之旅游商品价格缺乏统一监督的权威机构，同一质量、同一规格的商品，不仅不同地区不同价格，同一区域不同系统的价格也不相同，有的甚至相差过于悬殊，令游客迷惑不解。

三、新疆旅游商品市场化开发的建议

旅游商品市场的开发不仅关系到新疆经济的增长，而且对新疆产业结构、经济结构调整和地区形象的树立有重要影响，要从各方面对新疆旅游商品市场化开发进行把握。

(一)重新审视旅游商品、加大产品创新力度

发展旅游商品有助于带动相关产业、增加就业、传播民族文化，提高核心竞争力。在充分认识旅游商品的基础上，各地区要尽快制定专门的旅游商品发展规划，包括制定发展旅游商品的长远战略、方针及不同时期实施目标；制订整合相关政策，为顺利开发旅游商品市场提供尽可能适宜的环境条件。

旅游商品的设计、制作工艺水平等方面都应当注意突出民族风格和地方特色。积极吸收外地的成功经验，生产出能够体现新疆特有的历史文化的旅游商品。组建有地方特色的旅游商品生产基地，设计和生产不同档次和类型的产品。各类商品对产品的包装必须进行细致的区分，按照不同的客户群体进行区分。

(二)强化市场管理、创造良好的购物环境

针对目前旅游商品生产和销售中多头管理、互不协调、市场管理混乱的情况，应尽快建立统一的、上下贯通和左右协调的宏观管理机制。旅游商品销售网点要合理布局。旅游商品在旅游景点销售的，要突出物美价廉。体现旅游景点内涵特征。在定点商店销售的。还可开展多种代办服务项目，方便旅游者购买。配备旅游商品的说明简介，创造让更多游客更好地了解旅游商品的途径，提高游客的购买欲望。通过举办旅游购物商品的有关节事活动。如“乌洽会”，推动旅游商品发展。营造良好的物质环境可以通过旅游商品质量认证、规范市场交易行为、规范导游旅游购物佣金管理等来实现。

(三)拓宽销售渠道

拓宽销售渠道首先要培育大型的旅游商品生产、销售企业，逐步培育齐全的旅游商品专业生产商、批发商、零售商、售后服务商，形成一条比较完善的产业链，进一步培育旅游商品大市场。其次是旅游购物市场建设。再次是加强旅游业内部各要素部门的相互衔接与沟通。随着现代网络技术的快速发展和全球市场的形成，新疆旅游商品生产经营企业不可忽视旅游电子商务的作用，应当有效利用国际互联网进行旅游商品直销。占领网络市场。今后，新疆在旅游商品市场的开发创新过程中，应从品种、款式、文化内涵等方面把地域性、民族性与纪念价值、使用价值等有机地结合起来，充分挖掘地方的民族特色和文化内涵，避免异位仿造，使其体现出自身浓郁的地方特色。新疆应在传统旅游商品的基础上根据市场导向深度挖掘旅游商品的开发，丰富旅游商品市场，突出新疆民族特色和地域特色，同时向绿色旅游商品的方向发展，推动新疆旅游业的发展再迈上一个新的台阶。