网络外部性后端锁定与消费者选择

杨慧芳

摘 要:网络外部性是影响网络产品需求的主要因素,人们依据自身偏好选择网络产品,而选择过程又影响到产品的网络外部性大小,所以网络外部性与消费者选择之间存在正向的反馈机制。本文通过将消费者选择理论与网络外部性及后端锁定等相结合来分析消费者行为。

关键词:网络外部性 后端锁定 消费者行为

中图分类号: F062. 9文献标识码:A

随着互联网在社会经济各领域的普遍应用与广泛渗透,全球已经迎来了一个全新的经济形态——网络经济时代 。网络经济是基于网络尤其是互联网而产生的所有经济活动的总和,网络经济存在与传统经济不同的特性,主要从网络效应、后端锁定、消费者剩余等几方面影响消费行为。

一、网络效应

网络效应主要分为直接网络效应与间接网络效应,最早由Katz和Shapiro在20世纪80年代中期提出,并用于分析信息技术与网络产品的需求特点。直接网络效应是指同一市场内消费者之间的相互依赖性,即使用同一产品的消费者可以直接增加其他使用者的效用,如电话、传真以及互联网等;间接网络效应主要产生于基础产品与辅助产品之间由于技术上的互补性,这种互补性导致产品需求上的相互依赖性。消费者购买一种硬件(软件)产品时,将会关注有多少其他的消费者购买相同的硬件(软件)以及与之相配套的软件(硬件)。网络的价值以用户数量的平方速度增长,则V= n2(V表示网络的总价值,n表示该网络的用户数量)。互联网的通信量每100天翻一番,这种增长必然会带来网络效益的增长,消费者的效益也在不同程度上得到了提高。因此,在产品使用规模不断增长的情况下,信息消费者的效益也在不断的增长之中。

与网络外部性相关的是需求方的规模经济。以前的经济学家在讨论这个问题时注意的焦点往往只是市场的供应方,因为供应方生产的规模经济极易导致进入障碍和市场集中。但随着网络经济时代的到来,反垄断政策的注意力虽然仍集中在具有规模经济的产业,但与以前有所不同的是,这种网络规模经济往往由市场的需求方所引起的。网络产品的需求曲线一般表现为抛物线形状(假定供给曲线为水平)。随着产品使用者的增加,由于网络外部性,对产品的边际支付意愿也会增加,到达临界点以后,网络效应明显增强,但是随着网络规模的扩大,支付意愿又会降低。当网络规模没有达到临界点时,市场就会萎缩甚至为零;一旦超过,就表现出很强的网络外部性。

二、后端锁定

锁定是信息网络经济条件下的基本规律之一。在这里重点要谈的是与消费者有关的“后端锁定”。它有几种表现形式:其一,基于既有设备的锁定。比如,消费者的个人电脑在使用某些硬件和系统软件之后,出于兼容性的考虑就只能在某些软件中间做出选择。其二,基于既有知识的锁定。如消费者在熟悉操作一种软件的专业技术,如Photoshop 繁琐的图像处理技术之后,就很难去选择另一种同类产品从头学起,即使后者在技术上更为成熟。其三,基于既有利益的锁定。这一点曾被Virian 等人称为人工锁定。如信息服务商经常提供优惠服务的积累,让你放弃现有产品就会产生损失。其四,基于网络效应的锁定。当4/5使用Word 软件的时候,WPS 的用户就会发现自己脱离于主流之外成本是很大的。因为经常会出现和别人文件的不兼容问题,影响正常交流。在信息网络经济的条件下,技术壁垒反而不是主要的市场准入障碍了。技术趋同的情况下,市场规则就成为硬规则。谁能稳固地树立自己先入为主的地位,谁就赢得了市场优势。

在网络产品消费中,消费者所形成的专用性资产包括购买网络产品所形成的沉淀支出、使用网络产品所形成的个人效用、由于使用网络产品所形成的社会效用等。所以消费者在转换厂商时,必须把这些效用全部考虑进去,除非转换厂商所带来的预期效用超过这些效用的损失,否则,他是不会改变所属厂商的。所以,这种“锁定”现象限制了消费者的流动,并构成消费者选择的机会成本。

三、消费者剩余

消费者剩余的产生,是基于消费者对物品愿意支付的最高货币额的剩余,它是个人的一种心理感觉。就消费者单个人对物品愿意支付的最高货币额的心理意愿而言,这是不好衡量的。事实上,消费者往往不是按自己的需要强度,预先有了一个意愿价格,再去寻找、选择商品来获得消费者剩余的。在网络经济条件下,理性判断所需信息的成本不断降低,消费者的理性不断增强,消费者对物品愿意支付的最高货币额将与市场价格趋于一致,这样,消费者剩余会越来越小,甚至消失。

四、结论

基于以上对网络经济、后端锁定及消费行为的分析,我们认为有必要建立与网络经济相适应的新型网络消费理论。网络效应是构建网络消费理论的基石之一。基于网络消费的特点,知识与信息在区域、全球的共享性,消费已突破了原来的时空界限,网络效应的正反馈机制增强,效用递增成为网络消费的基本特征之一,理当成为理论的出发点。

(作者:南京财经大学国际经贸学院 在读硕士专业:产业经济学 )

注释:

(法)伯纳德•利奥托德,(美)马克•哈蒙德.北京电子工业出版社,2002.

参考文献:

[1][美]卡尔•夏皮罗,哈尔•瓦里安. 信息规则:网络经济的策略指导.中国人民大学出版社,2000.

[2] 楚尔鸣,何恒远.基于网络经济的消费理论创新.消费经济,2003,(3).

[3]高晖. 网络消费特征及消费心理分析.镇江高专学报,2006,(4).