基于信息化经营模式创新：以招商证券为例

王　斌　林丹明

摘要：文章简要回顾了信息化背景下证券行业企业经营模式创新，由此对招商证券的电子商务经营进行案例分析，从服务、市场、技术和战略协作等方面探索我国证券电子商经营模式的创新前景。

关键词：经营模式；信息技术；网络

一、证券电子商务及经营模式

信息技术对于企业经营模式的影响越来越深远，而在证券行业表现更为突出，近几年出现的证券电子商务就是在这样的背景之下诞生的。证券电子商务是指利用先进的信息技术，依托因特网、GSM网、有线电视网、寻呼网等现代数字媒介，以在线方式开展传统证券市场上的各种业务。并在此基础上实现诸如在线路演、虚拟经纪人等一系列创新业务。截止2006年6月底。我国网上委托交易量的比例达到了24％。网上委托的客户开户数达627.20万户，占沪、深交易所开户总数一半3 763.01万户的16％。随着电子商务在证券领域深入应用，市场结构已发生深刻的变化。传统经营已经不能适应网络经济的要求，这就要求证券公司把握新的市场活动规律，进行经营模式创新。

经营模式(Business Model)主要关心企业如何在动态的环境中做出改变，以达到持续盈利的目的，其组成要素包括收入来源、价值取向、执行能力、客户关系和战略协作。与企业的战略、成本、市场、资源、流程技术等均有密切关系。经营模式的分类可以按照创新程度和职能整合水平进行，也可以采用混合的方法，比较典型的有广告模式、经纪模式、拍卖模式和社区服务模式等(Timmers，1998；Rao-pa，1999；Torbay et al，2002；Laudon＆Traver，2002)。

现有证券电子商务经营模式研究主要体现为E*T-rade、嘉信(Chades Schwab)、美林(Merrill-Lvnch)等国外著名券商的案例分析。E*Trade以电子化高折扣经纪商的市场定位开展在线经营，目标客户主要是那些比较年轻、能够独立做出投资决策、且不愿意向全服务经纪商支付高额佣金的投资者，因此服务价格对其经营有着举足轻重的影响，收入来源在很大程度上取决于客户的规模和在线交易频率。相比之下，美林公司以全服务经纪商的市场定位开展经营，其客户平均年龄偏大、比较富有、希望得到投资顾问和其它专业服务，因此其证券电子商务经营侧重于利用服务深度和广度创造价值，对价格的考虑成为其次。嘉信理财则同时提供给投资者网上交易、电话交易及店面交易，通过技术创新来降低交易成本，进而降低服务价格，但并不牺牲服务质量(Glew。1996；Tempest，1999；Rangan，2000)。总之。从国外的经验看，基于经营定位的服务创新、市场创新和技术创新，是证券电子商务经营模式创新的主要内容，这应当可以成为国内同类分析的基本线索。

二、招商证券电子商务经营模式创新分析

招商证券是百年招商局旗下金融企业，经过十七年创业发展，各项业务和综合实力均进入国内十强，是我国证券交易所第一批会员、第一批经核准的综合类券商、第一批主承销商、全国银行间同业拆借市场第一批成员以及第一批具有自营、网上交易和资产管理业务资格的券商。2008年7月，公司经证监会评定为A类AA级券商。公司目前注册资本32.27亿元，在全国28个城市开设了71家营业网点。截止2006年底。招商证券股票基金交易金额总额，市场占有率和总资产规模均名列第六名，人均利润总额排名第九。建站当年招商证券就实现网上交易98.5亿元，网上交易占比例接近7％。到2004年，短短五年间。招商证券的网上交易量就已经达到466.9亿元，网上交易占比高达42.6％，可以说，招商证券的成功是多年来对经营模式不断创新的结果。

1技术创新。2000年2月25日，我国第一家由券商创办的专业证券网站——招商证券牛网(以下简称“牛网”)诞生。2001年2月，“牛网”获得中国证监会核准，成为首批拥有网上交易资格的券商网站之一。“牛网”建设之初，即开通了基于JAVA行情、CGI委托的网上交易。同年9月，“牛网”在吸收国际证券网站先进经验的基础上。大胆创新，在我国证券网站中率先推出Web版网上交易系统。实现了网上交易与资讯服务的高度整合，开创了网上交易的新途径。2000年7月，“牛网”通过国家信息安全测评认证中心的评审。在网上交易平台的成功经验基础上，还精心打造了一个全新的手机炒股平台。“牛网”的努力得到了客户的喜爱和同业的一致认同，2008年连续两届蝉联证券时报社主办的证券网站综合奖第一名：同时还荣获“年度金融机构网站十佳管理团队”奖。其全国首个综合智能理财系统“智远理财服务平台”荣获“2008年度金融机构十大IT创新案例”奖：其“智远手机证券”荣获“最佳手机证券奖”。

技术创新奠定了招商证券在证券电子商务领域的开拓和领先地位。同时，技术创新还为服务创新和市场创新提供了动力，实现了以业务指导技术发展，以技术促进业务提高的目标。服务创新、市场创新和技术创新的实践促进了公司的发展，但同时也表明，证券电子商务涉及信息技术、管理及金融等多个领域，单凭一家公司的能力并不足以发挥其所有潜力，这就带来了战略协作创新的要求。

2市场创新。招商证券建立了一支稳定高效的证券经纪人队伍，在组织形式上实施“合作式”和“额返利式”的销售组织和经纪人业务模式，通过证券经纪人去吸引和挖掘客户。此外，招商证券改变了传统的等待客户上门开户的做法，通过“牛网”的预约开户功能，为潜在客户提供主动的上门服务。“牛网”的浏览用户只需注册成为会员，就可以享受更多的服务，为此。招商证券利用网络信息渠道建立了相应的客户群体，进行客户关系管理和信息交互，开发潜在客户。此外，在2003年～2005年，招商证券举行了四届模拟炒股大赛，总计有近三万人参与了比赛。通过模拟炒股大赛，拉近了和招商证券客户、“牛网”用户之间的距离。

3服务创新。招商证券拥有完善的网上客户服务渠道。迄今为止共进行了6次升级换代，第一个推出了网上营业厅，使网上交易客户通过“牛网”即可以享受与现场客户一样的服务。公司先后推出了“牛网”、“牛卡”、“E号通”等基于现代通讯技术的客户服务渠道。以客户需求为导向，按私人客户、机构客户、理财客户的不同服务需求重构客户服务体系，客户服务的专业化、个性化优势更加突出。依托和利用战略合作伙伴中国电信的网络平台，进行一系列证券交易服务创新。这些新业务包括基于固网短信“家家e”平台的证券信息服务、基于“互联星空”的股民增值服务以及“E号通”业务。“E号通”业务是中国电信为招商证券提供的全国统一委托及客户服务号码，招商证券全国各地客户只需要在当地拨打此号码，就可以进行证券交易委托、获得信息咨询和人工服务，不需支付长途费。“互联星

空”平台为客户提供互联网增值服务的业务，确保为最终用户提供差异化、个性化服务。2005年5月，“牛网”升级为集网上交易、信息咨询和在线专家咨询等功能为一体的全新互动体验。只在一个页面上，您就可以享受网上交易、综合理财、阅读研究报告、与在线理财顾问交流等多项个性化服务。2007年，招商证券网站再次进行了改版，针对不同客户、不同业务。划分为私人业务、机构业务、理财业务、国际业务等多个模块，使改版后的公司网站结构更清晰、版面更美观、风格更趋于国际化，网页体验和内容上有显著提高。得到了客户和同业的一致认同。服务创新与市场创新一方面利用了新信息技术手段，另一方面也为技术创新的深化指明了方向。

4战略协作创新。本着与“巨人同行”的发展战略。招商证券与国内外电信运营商、金融机构、竞争对手、供应商及客户建立广泛的战略协作关系，合作内容包括产品开发、技术创新及市场开发。2006年6月，招商证券与荷兰银行签署合作备忘录，希望借助荷银在全球拓展多元化产品方面的优势，加强其在多个主要市场的渗透率。2007年11月，招商证券与韩国大信证券签订战略性业务合作协议，在企业融资、金融市场产品、期货、跨境交易、ODII业务、IT服务和研发沟通等多项业务达成了合作意向。在与招商银行的合作方面，除了推出“第三方存管”业务之外。还携手成功推荐了国裕船舶IPO项目，银证合作迈入新阶段。通过与‘中国移动合作推出了“移动证券”业务，为全国的移动数据用户和证券行业用户提供实时行情、股市资讯通和在线交易等全新的证券应用服务。与中国电信集团签署战略协议，在固网短信、互联网应用、营销渠道、一码通业务等领域开展多层次、全方位的合作。2007年3月，招商证券与江南证券建立包括共同推进公司制度建设合作和证券业务合作在内的全方位战略合作关系，迈出同行业之间战略合作的第一步，实现客户共享和利益分成等方面开展合作。此外，在次贷危机之前。还与包括台资华南银行和美林证券等多家海外金融机构展开合作意向谈判。招商证券通过与战略伙伴结成战略联盟，共同开发客户，推动了证券电子商务业务向纵深发展，达到双赢乃至多赢的效果。

三、招商证券电子商务经营模式创新的启示

招商证券将证券业务与信息技术进行有机结合，探索证券业务发展新方向，给我国证券电子商务的发展带来有益的启示。

1经营模式创新是证券电子商务发展的根本途径。创新是证券电子商务向前发展的灵魂。在美国，经营模式已经可以作为一项知识产权申请专利。证券电子商务经营模式创新是对经营模式组成要素进行创新的具体过程，创新内容涉及业务范围、服务模式、营销模式、交易手段、组织结构、战略合作等。目前，我国部分证券公司已经开始这方面的创新活动，如国泰君安从组织结构上推出的经纪人模式。平安证券从营销方式上推出了保险营销模式。广发证券从服务方式上提出了E对一模式，大鹏证券实行FC(财务顾问)模式等。

2在网络环境中培育新的核心竞争力是证券电子商务发展的关键。与几年前相比，证券行业的环境已经发生了深刻的变化，证券公司难以再依靠垄断的经营权获得超额收益，加之我国证券市场激烈波动。同质竞争只能使企业逐步走向衰亡。电子商务在证券领域的应用，为我国证券公司在网络环境中培育新的核心竞争力提供了契机。例如，招商证券在发展证券电子商务业务过程中逐步培养了核心竞争力，也就是优质的服务和领先的技术。由此看来，各证券公司应当发挥自身优势，培育核心竞争力，譬如在业务方面，申银万国的财务顾问技高一筹，光大证券收购兼并表现突出，而华夏证券更擅长于私募。

3市场化基础上的兼并、重组以及战略联盟是证券电子商务发展的必由之路。我国证券行业集中度相对较低，大部分证券公司规模并不大，盈利能力、创新能力、风险抵御能力和综合竞争能力都比较差。因此，证券公司有必要、也有可能与国内外金融机构、电信运营商、IT企业和财经网站结成战略联盟，在市场化基础上实行并购重组，发挥各自竞争优势，开发共同的客户。如华夏证券等几十家证券公司分别与中国移动或中国通联通合作(上接第79页)开展移动证券业务，国联证券与搜狐共享客户资源。湘财证券与法国里昂证券组建国内首家中外合资证券公司等，都不失为有益的尝试。

4扩大收入来源、开发新的金融产品是证券电子商务持续发展的保证。目前。我国证券公司的收入主要来源于经纪业务。很难摆脱“靠天吃饭”的尴尬境地。电子商务技术不仅可以应用于经纪业务，还可以应用到投资银行等其它业务，如通过网上路演降低证券发行成本，为机构和个人投资者提供专业研究报告。发展投资咨询、理财顾问、交叉销售等方面的收费业务，不断开发新的金融产品，扩大收入来源。

随着因特网在证券行业的快速渗透，证券公司实施电子商务战略已成为必然趋势，经营模式创新是其中的关键，它有利于培育企业的核心竞争力，扩大收入来源，降低经营成本，这反过来又深化了企业的电子商务战略，促进了经营的良性循环。