颠覆饮料行业

Ｅｖｅ　Ｇｕｍｐｅｌ

Hint是一种健康水，不含糖或卡路里，包括糖尿病人、运动员、青少年甚至大明星都喜欢。

尽量不要靠融资做事情，这样你可以自由尝试。

2004年当卡拉·高尔丁(Kara Goldin)决定创办Hint的时候，她对饮料行业还一无所知。Hint是一种调味水，不含甜味剂、防腐剂或是卡路里。她只知道自己想要做什么。

她旋即指出，当她在建立AOL的电子商务部门之前，对于在线零售也一无所知。这两次，她都很快学会了取得成功所需具备的知识。“我愿意卷起袖子做事，然后找到解决问题的方法。”高尔丁说。

AOL于在线商业领域的成功是众所周知的。至于Hint(标签上写着“喝水，不含糖”)这种饮料，则深深打动了维多丽亚·贝克汉姆(Victoria Beckham)、劳伦·康拉德(Lauren Conrad)等这样的名人。在加州和纽约，越来越多的专卖店、健康俱乐部和三明治商店里都在出售这一产品。

这个品牌在美国东西海岸地区都很活跃，因为高尔丁和她住在北加州的丈夫西奥(Theo)与纽约有着紧密的联系。西奥来自纽约，她也是在AOL工作时在纽约遇到他的。

对于在东西海岸都运营业务还有着实际的原因：“纽约真的能建立起品牌。”高尔丁说，“如果你能在纽约获得成功，就能为全美国其它地区的成功打下基础。”

Hint诞生于高尔丁自己的生活习惯之中。以前她一直是苏打水和维生素饮料的追随者，后来转而将水当作更健康的选择。“但是水令人乏味。”她说，“我想要一种只带着一点儿味道的东西。”因此她加了几片柠檬或酸橙，“我在一个水疗会所得到信息，又在水里加了黄瓜。”当她年幼的女儿选择了调味水而不是果汁时，高尔丁想，“为什么还没人把它做成瓶装产品呢?”在朋友的鼓励下，她决定自己来做。

这对夫妇2005年创立了企业，并一直自己进行投入，直到约一年前他们向亲友寻求帮助。最近，他们获得了一笔融资，但高尔丁很快表示，他们仍然拥有公司80％以上的股权。高尔丁的丈夫担任公司CEO。

今年该公司销售预计达到500多万美元，高尔丁希望Hint会在今年年底实现盈利。他们将参加社区和慈善活动作为品牌营销的重要方式。“从高尔夫比赛到拍卖等一切活动。”高尔丁说，“我们信任社区。如果人们看到你在支持他们，就会喜欢你的产品，如果尝起来味道也不错，他们就会继续支持你。”Hint参与的慈善工作包括AIDS Walks组织、Cure Autism Now组织、美国心脏病协会(AHA)和美国糖尿病协会(ADA)。

共建品牌的胜利

Hint非常幸运，获得了与迪斯尼开发联合品牌的机会。“迪斯尼在寻找一种健康的产品。”高尔丁解释说，“他们的一名高级副总裁看到了我们在市场上销售的产品，给我打电话说，‘我的确对这么做很有兴趣。”

“我们与迪斯尼的关系非常好。这只不过是要真正倾听另一方，并尝试分析你的目标是什么，他们的目标是什么，双方是否会有结合点。”迪斯尼对于高尔丁的能力尤其满意，她在60天内就全面铺开了工作，双方共同建立品牌的产品是电影《圣诞老人Ⅲ》。这次共同建立品牌的活动将迪斯尼人物印在了饮料瓶身和瓶盖上。

当然也会有错误出现。桔子味产品就没有取得什么效果。高尔丁注意到市场上大多数桔子味的产品都含糖，人们已经习惯了那种口味。“我们决定先不要这种口味，直到顾客对此有所需求。”她说。

高尔丁很快表示，Hint的员工并不害怕犯错。“我们告诉销售和营销人员，如果你最初的内在本能觉得这是个好主意并且不需要花费太多，那就不妨尝试一下。如果你不尝试就不会知道。”结果当然是，不成功的试验就会被迅速否掉。平衡家庭

从高尔丁夫妇在洛杉矶的办公室到家只需要15分钟。早晨高尔丁和丈夫一起把全部四个孩子(分别为3岁、6岁、7岁和9岁)送到学校，但下午去接的时间就不一样了。“我的孩子们是忙碌的小蜜蜂。”她说，“他们尽可能地给自己安排尽量多的活动。对他们来说，生活就是尝试新事物。”

她承认，有了定时来家的临时保姆确实有所帮助，但由于父母两人都在从事同一项生意，通常能有一人分出来照顾孩子。尽管他们会一起参加一些商务会议，但“通常我们会决定谁真正需要参会”。高尔丁说孩子们喜欢妈妈仍在工作这一现实。“孩子们会参加游戏聚会，他们会问其他的妈妈们为什么不工作。孩子们总是让这些妈妈们很难堪。”

谈到营销健康产品这个问题，高尔丁非常信任她的父亲比尔·金南(Bill Keenan)，他为ConAgra公司研发了Healthy Choice速冻餐食。父亲帮助她坚定了自己的想法。“像其它调味水产品那样做产品会容易得多，里面添加防腐剂，上货架销售的时间会更长。”她说，“但爸爸说，‘你想要的是不含化学物的健康产品，所以不要妥协去开发类似产品。”

食品连锁店的顾客们增强了她的信念，即健康水才是他们想要的。“我们已经有了调味水，并不受欢迎。”商店采购人员告诉她，“人们不想要糖和甜味剂。”“那就是Hint了。”她会这样说，“这是一种只是尝起来味道更好的水。我们不使用化学物。我们用真正的水果，把水分排出来制造出一种不含糖的提取物。”他们的产品用巴式消毒法灭菌，在货架上的保质期为18个月，不含卡路里。

她对卡拉·鲁宾(Kara Rubin)及其所在区域的Woodlands市场心存感激。卡拉是纽约GourmetGarage食品市场的主要采购人员，也是她的第一位客户。“鲁本说，‘给我送些产品。如果我喜欢，会放到市场里销售的。”结果她订购了成箱的饮料，并且很快就卖光了。鲁宾后来跳槽到了Whole Foods超市，后者也销售这个品牌。

“做这些事确实非常困难，但我从没想到过回报有多大。”高尔丁这样表述作为创业者的感觉。她说每天都能收到追随者们的电子邮件，人们告诉她通过饮用Hint产品已经减掉了多少体重，甚至帮助他们控制了子女的糖尿病。“每天我至少能收到10封运动员、音乐家、孩子们、迪斯尼写来的邮件。Google是我们最大的客户之一。每天我收到无数的Google的员工写来的邮件，他们告诉我，工作时发现能找到所有13种口味的产品多么兴奋。”

高尔丁还瞄准拉美市场创制了几种口味，这个市场的含糖苏打水销量很大。木槿味在拉美人群中很受欢迎，所以她创制了蜜露(木槿口味的蜜露)，还有香草口味。

“我们在改变饮料行业。”她说，“我们在改变人们的行为，唤醒人们意识到他们喝进身体里去的都是什么。这是了不起的回报。”

(译/梁晓平)

高尔丁的建议

高尔丁加入了一个创业者组织，并且幸运地在那里发现了许多水产品一一就是调味水。现在她已经成长和学习了几年，提出了如下运营企业的建议：

“关键的是精力。是否有足够的精力能从头到尾地坚持?即使已经做了四年，每天还是没有太多的休息时间。到晚上，还在继续想着发展品牌的新主意和方法。”

“有一个好合伙人。我更擅长营销和产品研发。他是名商业律师。我们开玩笑说，我是在手推车上扔西瓜的人，而西奥努力要把西瓜留在那里。我认为两种角色都需要，我们能互补。”

尽量不要依靠融资做生意。“这可以让你更自由的进行尝试，而不是做什么事情都要去征求董事会的意见。”