提高市场营销及管理水平与陕西企业做大做强的关系

温亚鹏

摘要：笔者通过对陕西消费品市场的调研分析，针对企业市场营销及管理中存在的不足，提出了自己的建议。

关键词：市场营销市场能力

通过一个简单的生活用品市场调查对比，不难看出：陕西主要城市，西安、宝鸡等生活用品大型卖场多数产品的生产地或销售总部均来自南方城市，且知名品牌的数量、产业链长度、规模和在全国的影响力均占有绝对优势，本地产品所占份额很少，特别是食品、服装和家电产品，尽管部分产品当地具有原材料优势。反思这种现状的形成，虽然有多种因素，但陕西企业总体与南方企业在营销理念、市场运作水平、产品推广能力等方面的差距显然是一个必须引起企业重视的影响因素。纵观陕西上述行业的知名品牌，如：银桥、海星、伟志等，虽然在陕西乃至西北占有一定的市场份额和销量。但站在国内市场与行内其它品牌，如和蒙牛、哇哈哈、雅戈尔等相比较，无论在企业推广方式、营销管理、渠道建设方面，还是在市场占有率、消费者认知度、认可度等方面，还存在不同程度的差距。市场竞争不仅是产品质量的竞争，重要的是区域市场的合理细分、品牌推广水平和营销能力的博弈。为什么花费同样的财力、物力却达不到沿海城市同类企业的市场效果呢?我认为陕西企业在市场营销及管理方面存在以下问题和不足，供同仁思考：

1．企业领导对市场营销的重要性认识不足，缺乏周密市场调研。现在，我省知名企业中的相当多数仍以“销售公司”的管理模式进行产品推销，企业领导在观念上对营销的价值认知还处于初级阶段。因此，相当多的企业没有建立自己完善的市场分析、计划执行和控制系统，对产品消费市场没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作，对竞争对手的信息仅凭道听途说。相信自己的主观经验和判断，以至于投入百万、千万、甚至更多的广告促销费却不知道浪费了多少，浪费在哪里。更有甚者，当诸如目标市场、品牌(产品)定位、产品及价格策略等重大营销决策出现失误时，也未必清楚自己是错在哪里?

2营销组织不健全，营销队伍整体素质低。随着我国的改革开放和市场经济体系的建立，漫长的计划经济之后，营销在我国几乎从零开始，西方重要的营销理念先期引入南方和沿海发达城市中的民营和外商投资企业，营销观念的渗透极大改变了思考方式，如“先有市场，后有工厂”、“宁找市场，不找市长”，而以自我为中心、产品为中心的固有市场观念将逐步摒弃。在计划经济向市场经济转型期，由于南北人们观念的差异，带来行为方式的差异，导致经济水平的差异。时到今日，当发达地区企业营销模式已比较成熟，营销渠道已全面延伸到内地主要城市时，我省同行才感觉到了危机，巩固老市场，拓展外围新市场明显感到了压力和难度。在这种形势下，我省企业组织架构中，仍然有相当数量的企业没有市场部、营销部和广告部，没有营销副总或市场营销总监等职务，营销队伍缺乏系统专业培训，人员东拼西凑，难以适应市场环境变化，依然凭主观判断和以往经验用传统方式进行产品销售，往往预期目标与实际效果差异较大，尤其是国有企业较为普遍，可以说这是一个很大的遗憾。

3．根据地市场不牢固，营销管理缺乏战略思维。在生活用品领域，分析上述品牌产品在我省的市场竞争情况，不难看出：无论从市场占有率，还是客户认可度，陕西产品并无绝对优势，根据地市场并不牢固，天时、地利、人和并没有得到充分利用和发挥，相反，外来同类品牌产品不仅站稳了厂家所在地基础市场，而且与我省品牌在西安、成阳等主要市场竞争已经到了平分秋色的格局，渠道建设和市场推广水平明显略胜一筹。面对当前市场环境和竞争形势，我省企业必须树立大市场意识，加快提高营销管理水平，在巩固本地市场的同时，向外围重点市场积极拓展。

4．营销策略缺乏创意，销售管理重结果，轻过程。仅仅从提升企业形象，品牌知名度的广告创意上就可以看出，无论从挖掘产品卖点和价值的广告词中，还是在视觉效果的产品认知上，从市场效果明显能感觉到我省企业市场推广的水平差距，用营销理念演绎产品价值的广度、深度和巧妙技巧上应虚心向沿海开放和发达城市中同行企业学习，同时要借鉴它们建设和管理营销网络、区域促销的成功方式及方法，加强对终端销售的管理。

5．企业领导重技术、轻管理现象比较普遍。目前。我省相当比例的企业领导，是从技术岗位上提拔上来的，对技术能力(含设备水平)在企业生存和发展中的作用认识理解比较到位，但对管理工作的理解过于肤浅，特别是营销管理。所以，时常出现重视技术人员的引进、培养和先进设备的购置，忽视管理工作在实质上的加强和提高。管理工作中的计划、执行、控制效果差，缺乏科学的激励和奖惩体系，对市场能力的培育和提高缺乏系统性、前瞻性的实施方案。实际现状是当管理中出现问题时，头痛治头，脚痛医脚，治表不治本。高质量的产品大量积压库房时，才意识到市场能力的重要。这时，阶段性的亏损已经形成，成本居高不下，难寻良策。

6．企业管理体制僵化，影响了职工积极性、创造性和主观能动性的发挥。虽然社会资源配置和产品销售已完全与市场经济接轨，但相当比例的企业内部管理仍没有走出计划经济下的思维和管理模式。其现状是决策科学依据不充分，职工分配大锅饭，业绩考核软指标多，硬指标少，失去客观和公平，全员团队精神、竞争意识和活力不足，这在很大程度影响企业的发展，甚至危及生存。

7．企业缺乏营销专业人才，全员营销意识尚未形成。我国在转型市场中，在知名企业担任过市场部经理，具有专业理论知识和实战经验的营销专业人才十分抢手，加之国有中小企业的人文环境复杂，用人体制与市场经济的客观要求还未完全同步，全员营销意识尚未形成，吸引高水平营销人才的时机和条件还不成熟，这也是企业营销水平不高的基本原因，尤其是内陆地区，应引起政府主管部门和企业高层的深思。

8．品牌宣传和销售推广衔接失调，有效应，无效果。企业领导往往对媒体形象广告对销售产生的作用期望值太高，总想凭此把产品销售大幅提高，因此不惜重金投入，而对细分市场的研究，产品消费对象的定位和后期销售推广缺乏连续性、系统性，比如：市场价格体系的维护、对代理商及经销商的管理、产品质量控制和客户售前、售中、售后服务等环节极易出现问题。有广告效应，无销售效果的现象时常发生，客户对产品的了解仅停留在认知层面，用营销理念将客户引导到认可。最终实现购买这两个关键环节的工作。企业普遍跟踪不到位，没有足够重视。

针对我省企业营销管理工作中存在的问题和不足，本人提出如下建议：

1、企业领导应从战略角度充分认识市场营销工作的重要性。领导是企业营销方向的掌控者，在既定的营销环境下，企业能否按正确的营销体系进行市场运作，领导决策至关重要。那么，将企业管理重心由传统的经营模式向以市场为核心的现代营销机制过度，建立与市场环境相适应的营销组织机构是企业生存和发展的必由之路，在此基础上才有可能建立和健全营销管理体系，培训和组建营销队伍，规划提高市场

能力的方法和途径。

2、注重市场调研，找准市场定位，严控产品质量。以客户需求为中心进行市场调研，首先要熟悉国家的一系列行业政策、产业未来发展趋势、经济宏观走向和市场外部环境。其次是对产品区域市场和战略市场同类产品的销售情况及市场动态有足够的了解、分析，并对未来产品的更新换代有比较准确的判断和预测。同时，还要了解和研究竞争对手采取的市场营销策略。第三，根据本企业的产品条件(品牌知名度、产品美誉度、价格及产品特点等)，细分市场客户目标，找准市场定位，确定合适的销售和推广方式(自营、代销、联营、广告及促销)。最后，要严格控制产品质量，这是销售能否顺利进行，企业能否生存的根本。

3、重视营销组合，提高市场能力。综合企业的一切有利资源，充分整合产品、价格、渠道、促销等因素，结合企业内部经营管理能力，通过高质量的产品、包装和广告，有序的生产组织、销售管理和完善的售后服务，抢占市场份额，实现规模销量，努力塑造区域强势品牌，争刨国内知名品牌，进而达到提高市场能力，为企业发展壮大创造基本条件。

4、创新经营模式，寻找差异化策略。当前，在市场经济环境下，产品同质化十分严重，那么结合企业自身资源，根据消费者需求，将竞争对手没有，而性价比更好的新产品推向市场，且在经营管理模式上不断创新，在广告、产品包装、经销及分销方式、促销形式等方面采取差异化营销策略更显重要，这也是未来占领商机的有效手段。

5、重视关系营销，营造和谐氛围。如今，大多数产品的消费市场已成为买方市场，同一质量的产品，客户选择范围很大。这时，销售商的服务水平、厂家的售后服务质量、厂商之间的合作关系等都会影响到客户的购买欲望。除与顾客发展好良好关系之外，企业想步八全营销时代，还应正确处理好以下几方面关系：1)培养和维护好员工关系，这是营销关系的基础。2)把握三项原则(友好相处、互相有利、优势互补)，发展与竞争者的关系。3)发展与供应商(或代理商)的伙伴关系，共同设计合作方案，实现双赢。4)处理好企业与公众(政府、社区、社会组织、金融、工商和卫生、环保等组织和团体)。

6、加强市场开发和维护，重视销售过程管理。市场开发是企业的基本职能，开发新市场，巩固和维护好老市场是企业永续生存的基础。当目标市场确定后，要深八分析研究潜在市场消费群体的购买习惯、收入水平、年龄结构、生活习惯、竞争者情况等因素，有计划开发新市场。建立老客户档案，定期回访，发现新需求，加深客户对企业的忠诚度。目前。我省很多企业对于产品销售仍只重视结果，忽视市场过程管理，这非常可怕，因为现在销售环境复杂，“黑箱操作”和“过程管理不透明”导致过程管理失控而致结果失控的现象比比皆是。所以，企业要想有一个结构健康、管理规范、牢固可靠且能够不断良性发展的营销队伍和销售渠道。就必须对营销人员和市场进行严格的过程管理(物流和价格体系、业务员市场操作规范、经销商和代理商的管理等)，在有能力的情况下，最好管到终端．并把销售额和回款额作为重要的考核指标(业务员、代理商)。

总之，市场是企业的命根子。市场营销及管理水平的高低决定若产品销售量的多少和上升的速度，是企业赖以生存的基础，是企业做大做强的重要保证。一个好的营销策划方案。可以使企业的经营业绩在短期内迅速提升，甚至起死回生。企业的营销能力在很大程度上体现出经营能力，企业只有不断提高经营能力，才有可能在市场经济的浪潮中显示出超强的生命力，立于不败之地。