ＺＡＲＡ：让服装飞起来

程桔华

《商业评论》把ZARA誉为“服装行业的DELL”，哈佛商学院认为ZARA是欧洲最值得研究的品牌，沃顿商学院将ZARA视为研究未来制造业的典范，而更多的人认为ZARA是“时装行业的Swatch手表。”

西班牙的服装新贵ZARA成为国内众多服装企业竞相仿效的对象，这不仅因为ZARA的店铺形象好、款式品种多、紧跟流行趋势，更重要的是价格便宜。

而所有这些皆取决于它的设计速度快。

设计生产快4倍

ZARA拥有当今世界服装业最快的设计生产模式。

2001年6月，麦当娜到西班牙巴塞罗那举行演唱会，为期三天的演出还在进行中，就发现台下已经有观众穿着麦当娜在演唱会上穿的衣服，之后西班牙大街上更是迅速掀起了一股麦当娜时装热，而服装都来自当地ZARA店。

做到这些，ZARA靠的是强大的供应链整合能力。一般传统的服装生产周期为60天，ZARA通过改进缩短供应链，可以缩短到15天左右，部分款式甚至可以缩短到7天或当天设计、生产、发货。

出库坐飞机

ZARA分布于垒球的2700多家专卖店的每个店长都有一部与总部直接相连的PDA，它的作用是信息及时反馈和下订单。强大的信息系统，控制于各个国家的生产和配送，使得ZARA多款少量的产品在极短的时间内就可以送达终端，其前导时间控制在15～30天。

截至2007年，ZARA在西班牙有20间科技化大工厂，400间小工厂。这20间大工厂只做染色和裁剪，因为机械化大工厂做这个最有效率。而400家小工厂只做款式，而且一个厂一个款式，因为脚踩的缝纫机缝制起来特别有效率。

从20间大工厂染色、裁剪后的衣料，如何送到400间小工厂?小工厂又如何送到物流中心?ZARA别开生面地挖了200公里隧道。

但是从西班牙如何把衣服运到广州?ZARA选择的是飞机，虽然成本很贵，但是在高效整合的情况下，它能把180天缩短到12天，省下的钱足够飞机的运费了。

从物流中心用卡车直接运送到欧洲的各个专卖店，利用附近的两个空运基地运送到美国和亚洲，再利用第三方物流的卡车送往各专买店。这样，欧洲的专卖店可在24小时内收到货物，美国的专卖店可在48小时内收到，日本的专卖店在48～72小时之内收到。

终端吊胃口

在终端零售方面，ZARA的做法也令人匪夷所思。通常情况下，每10件衣服中，会有一件小号，一件大号，八件中号，这样比较符合顾客的身材比例。但ZARA却不这样做，它把中号衣服选择在周二和周五出售，其余时间出售大号和小号。ZARA发现，当顾客想买中号却买不到的一刹那，心中会有极度的挫败感，下周就又来了。

此外，一年中ZARA也只在两个明确的时间段内进行有限的降价销售，一般是8.5折以上，而不是业内普遍采用的连续降价方法，最后平均只有6～7折。ZARA执行永远“缺货”的策略，对于同一种款式的服装，零售店的库存一般只有几件，只要你一时犹豫，就会错失最终拥有它的机会，因为你明天看到的是摆放一新的货架，这种策略换来的是顾客每次光顾时果断的购买速度。

ZARA的颠覆性创新正引得各大商学院竞相研究。