基于顾客价值的需求，流动网挖掘策略分析

戴晓震

摘要：顾客价值是竞争优势的新源泉。在借鉴相关研究成果的基础上，从需求流动网理念出发，针对需求流动网核心企业对顾客需求认知程度的不同，提出了不同阶段的开发策略，即显性需求开发策略、隐性需求开发策略和创造性需求开发策略。

关键词：需求流动网；顾客价值；顾客需求；需求挖掘

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1672-3198(2009)02-0121-01

1顾客价值

顾客价值是指企业产品在消费和服务过程中使顾客需要得到满足的程度，也是指顾客在消费产品的过程中获得的利益大小，同时也包涵产品对顾客而言所具有的使用价值。顾客价值同顾客需求有着密切的关系，顾客需求得到满足是顾客价值感知的基础，顾客只有在寻求需求得到满足的过程中才能够感知到价值。企业所提供产品的一个基本属性就是能够满足顾客需求，是顾客价值的载体。因此，为顾客创造价值，满足顾客需求是企业竞争优势的根本所在，也是企业核心竞争力的根本来源。

传统供应链提供的商品或服务是由制造商根据自己的资源优势及对市场的预测生产出来的，并非取决于市场需求或顾客喜好，因而难以满足顾客需求，进而失去竞争优势。需求流动网由供应链发展而来，是一种需求拉动系统。

2需求流动网理论

需求流动网是由一组自己独立而又相互关联的企业依据专业化分工和协作建立起来的，以消费者需求的价值实现为内在指向性的企业动态网络集合体。需求流动网的模型分为核心层、中间层和操作层。其模型如图1所示。

需求流是需求流动网的核心层，顾客需求激活了整个需求流动网网络；能力流和价值流作为中间层对内作用于需求流，是需求流流动的直接动力；资金流、信息流和物流是操作层。

需求流动网是一种以满足顾客需求为核心的价值创造体系。价值流是需求流的价值表现，是顾客需求价值化过程所伴随的流动；能力流由需求流动网组成企业所拥有的核心能力构成，能力流作用的结果使得顾客需求价值化。需求流动网企业正是通过提供自己的相对核心或绝对核心能力来参与需求流动网的需求价值化过程，从而获得相应收益。

需求流动网顾客需求挖掘策略。

需求流动网根据核心企业对消费者需求认知程度将顾客需求的挖掘分为三个阶段。最初是需求把握阶段，即对已显现出来顾客需求的满足。第二阶段为需求发现阶段，即当顾客有某种需求，但对这种需求还未意识到，需求流动网核心企业将这种需求发现出来并满足顾客的这种隐性需求。第三阶段为创造阶段，即当今顾客还没有某种需求时，需求流动网核心企业挖掘出这种成为可能的需求并引导顾客产生这种需求，并选择他所提供的产品或服务满足这种需求。需求挖掘演进模型如图2所示。

2.1显性需求开发从企业与顾客群的接触渠道展开

在传统的供应链模式下，企业对于顾客需求的了解仅限于在顾客购买产品的单一接触点。需求流动网通过建立企业与顾客业务联盟，能更详实和细致得了解信息，更多与顾客进行交流，从而为获取价值创新提供了更广泛的可能性。顾客参与业务产品的开发、试用等，充分发挥了顾客的积极性，使产品更贴近顾客、贴近市场，从而更有效的提升顾客价值。在图3的顾客联盟中，企业的各个职能部门都与顾客之间形成了紧密的合作关系，这就能为企业提供成本节约、机会分享的机会，从而提高开发业务的效率。

2.2隐性需求开发从对特定的顾客群进行筛选的角度展开

(1)需求收集。通过业务联盟、市场调查获得不同顾客的需求信息、顾客需求重要度信息以及顾客对市场上同类产品在满足他们需求方面的看法。

(2)评估。将收集的信息进行系统化整理，建立顾客需求信息数据库，找出顾客最关注的价值领域进行评估。

(3)确定优先等级。由于每个企业所生产的产品不同，技术能力不同，它不可能满足所有顾客所有的需求。因此，须确定需求的优先等级。通过优先等级分析，可以确定所选对象是否有盈利能力。根据顾客当前盈利能力和未来盈利能力的不同来细分顾客层级，企业通过分析不同盈利能力的顾客层级把管理资源配置到更能改善企业盈利能力的顾客上，并判别是否值得对这类顾客需求进行开发。

最后，从需求的有效性、需求的产品化程度、需求的生命周期、所需成本、需求变成产品后的价格、所需核心能力、被选企业、竞争性8个方面进行详细分析，确定需求的有效可行性。

2.3创造性需求从企业内部挖掘隐性资产、隐性知识和构建企业间知识联盟三个方面展开

(1)从企业内部挖掘隐性资产。隐性资产大致包括：客户接触途径、专业技能、已有的设备规模、深厚的市场渠道、广泛的关系网络、丰富的相关产品信息、忠实的用户群。消费者的真正需求决定于消费者的文化习俗、生活习俗、性格特征、心理状态、潜在愿望、经济状态等。因此，作为需求流动网核心的本土化企业对发现本区域消费者需求有与生俱来的优势，它可以有效利用这些隐性资产掌握顾客具体需求的内容，并由其组建的需求流动网创造出消费者切实需要的需求，提供相应的产品或服务内容满足顾客需求。

(2)在内部挖掘进行创造性需求开发同时，还应注重企业内部的隐性知识。隐性知识转化的程度越高，企业创新能力就越强。通过组织学习，组织促使那些掌握组织关键知识资源的个人贡献其私人知识，并与其他组织成员交流与共享，使组织成员的“个人知识”变成组织整体结构性的“共同知识”。需求流动网应用虚拟型学习团队的组织模式，促进个人的隐性知识向组织的共同知识转化。

(3)当企业内部需求创新能力不足时，采用知识联盟的方式进行创造性隐性需求开发。Vanhaverbeke等指出。企业的两种学习类型在提升彼此技术能力方面是互相补充的。企业进行合作创新是为了实现合作主体间的资源共享与优势互补，促进企业间技术融合，缩短技术创新周期。需求流动网企业间的合作研发活动，可以使各合作企业利用较少的资源、以较低的成本和较小的风险快速地获取新技术。

企业竞争力源于更大的顾客价值，顾客需求得到满足是顾客价值感知的基础。需求流动网作为顾客价值创造系统，以满足顾客需求为核心，不同阶段的开发策略实现了企业对现有产品和服务进行不断改进，以提高产品和服务的价值含量；不断开发研制新的产品和服务，以满足顾客价值的新需求。