产品生命周期与现金流量

毕晏云

【摘要】 产品生命周期理论将产品的发展过程分为引入期，成长期，成熟期和衰退期，在产品生命周期各阶段反应不同的现金流量状况。现金流量分析是财务分析中的主要方法之一，在财务管理中起着重要作用。本文通过产品生命周期和现金流的分析，以确定企业的财务策略，实现企业价值最大化。

【关键词】 产品生命周期；现金流量；财务策略

一、引言

随着经济的不断发展，经济管理理论也随之更新。产品生命周期理论便是其中之一，该理论经过50多年的发展，越来越被企业所重视，在企业财务决策中发挥了巨大的作用。企业运营过程中产生的现金流量代表企业实际的盈利质量，对企业财务的预测决策有重大影响。本文基于对现金流量状况的分析，来判断产品所处的生命周期阶段，然后依据生命周期理论，指导企业财务决策，提高企业的经济效益。

二、产品生命周期理论

1957年，美国的波兹、阿隆和海米尔通提出产品生命周期理论，根据产品不同时期销售状况的变化，分为引入期、成长期、成熟期和衰退期，该理论最初的重点只是在国内市场。到六七十年代，全球经济一体化加快，国际贸易也越来越频繁，跨国集团迅速发展，产品形成国内外两个市场，形成了国际产品的生命周期理论。八十年代后期，随着人类长期对资源环境过度利用导致自然灾害频发，使得环境问题成为全球关注的问题，企业在生产经营过程中更加注重生态和环境的保护，从而形成了可持续发展的产品生命周期理论。

常见的生命周期理论，主要是从产品的市场销售状况角度来进行研究分析的，即将产品生命周期分为引入期、成长期、成熟期、衰退期。可以近似的将这四个阶段描绘成一条曲线，如图1所示。虽然不同的企业或产品的生命周期在各个阶段的长度不同，但大部分产品还是符合生命周期曲线的特征的。

三、产品生命周期各阶段现金流量的特征

本文采用常用的划分方式，即将产品生命周期划分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的四个阶段中，企业从经营活动、投资活动和筹资活动获得的现金流量将有所不同。一般企业会经营多种产品，这里只就其中一种主要产品的销售状况进行分析。根据该主要产品的经营活动现金流量、投资活动现金流量和筹资活动现金流量状况来大致判断该产品的经营销售状况。

（一）引入期

企业处于引入期时，由于产品认可度较低，没有稳定的市场，经营活动现金流量净额为负。此外企业需要大量现金构建固定资产和无形资产等长期资产，同时还要垫付一部分流动资金，使得投资活动现金流量净额也为负。创建期的一切投入，除自有资本外，大部分靠举债融资，因此筹资活动现金流量净额为正。

（二）成长期

企业的产品如果适合市场的需要，将平稳的度过引入期进入成长期。在这个阶段随着产品销售规模的扩大，知名度的提高，市场份额将逐渐扩大，同时由于规模经济的效益使得经营成本逐渐降低，经营活动中大量货币流入，企业的生产经营日益壮大，此时的经营活动的现金流量净额应该变为正数，并逐步增大。此阶段是企业高速成长阶段，企业必将扩大生产线，加大投资力度，投资活动现金流量净额仍然可能为负数，但会越来越小。同时，由于企业已经开始产生利润，初期由于迅速扩张仍然需要大量资金，后期融资规模将逐步降低，筹资活动的现金流量净额有所下降，但仍然应为正数。

（三）成熟期

经过快速成长后，如果企业前期经营策略得当，企业将进入成熟期，在该阶段，产品市场份额逐步稳定，处在成熟期初期的产品的销售额仍在增加，但销售速度放慢，随后出现缓慢下降的趋势。这时企业拥有稳定的市场份额，产品成本降低余地也不大，经营活动将产生大量稳定的现金流。同时，企业进入投资的回收期，投资支出逐渐减少，投资活动的现金流量净额迅速增长。此时，企业拥有大量现金使得债务股权融资减少，开始偿还前期债务，并向所有者支付股利，筹资活动现金流量表现为负值。

（四）衰退期

由于消费者偏好转移及科技的推动，新一代产品将进入市场，而旧有的产品进入衰退期。此时的产品销售开始急剧下降，市场萎缩，产品接近淘汰，经营活动现金流量净额也急剧下降，甚至可能降为负数，投资活动现金流量净额也会下降，但由于投资支出仍然较少，使其净额不会变为负数，同时企业不需要大量的资金，筹资活动现金流量净额仍为负值。

四、产品生命周期各阶段的财务管理对策

财务部门虽然不能改变产品生命周期曲线的总趋势，但却可以通过财务战略的调整，缩短或者延长某一阶段的时间，进而实现最大经济效益。处于生命周期各阶段的产品的市场状况不同，现金流量状况也不同，财务部门将会对后续阶段的现金流量进行预测，以确定下一阶段的财务战略。因此，当市场环境发生变化时,财务经理也会修正对该产品的销售预测和现金流估计，使其与实际情况相符,随即调整其财务战略。

（一）引入期

这个阶段的新产品被发明出来，具有高度的不确定性和风险性，财务部门需要与营销部门合作，对新产品运用较高的折现率，预测其未来现金流量净现值及销售前景。需注意一些影响因素，例如：新产品对原有产品的冲击，资金的机会成本，新项目的期权价值等。

经营活动中，由于产品认可度低，销售额有限，需要解决营运资金紧张的局面，可以通过制定合理的信用政策加速现金的回收；通过对市场的竞争状况及客户对价格的敏感度的调查，对产品价格进行合理定位，扩大销售额。

投资活动中，由于资金有限，企业应将现金运用研发支出，固定资产投资，市场推广上，壮大企业实力，为下一步的向外扩张奠定基础；同时应进行税收筹划，利用税赋效应，减少税金或延期支付税金。

筹资活动中，由于新产品风险较大，多数大型金融机构不愿贷款，企业就需要通过风险投资者，担保机构，中小型金融机构进行融资，根据市场利率具体情况选择贷款方式，尽量降低资本成本；此外应注意利用各种“自然负债”，如：应付账款和应付职工薪酬，充分利用货币的时间价值；零股利政策比较适合该阶段，以保证再投资；通过对现金流量的分析，在固定资产的租赁或是购买方式上进行最佳选择。

（二）成长期

经过引入期的发展，若前期市场调查没有重大差错的话，现金流量将呈现出前述特征，顺利进入成长期。由于此时产品市场销售状况日渐明朗，财务部门需要运用净现值法调整前期预测，此时产品经营风险的下降，降低了筹资的资金成本，这时应相应降低折现率。随着产品销售处于高速增长阶段，对各年增长率预测难度加大，需要考虑产品的经营管理状况，行业竞争状况及宏观经济形势。

在经营活动中，销售额迅速增加，利润上升，现金流量虽然有所改善，但随产品的销售规模不断扩大，大部分现金进入再投资阶段，以适应产品增长速度，因此仍然面临较大的经营风险。这一过程中应注重提高产品的生产率，降低成本，此时应该确定合理的存货水平，降低存货成本；与供应商和经销商签订长期合同以保证货源和销售的稳定性，以适应公司的迅速成长。

在投资活动中，企业应加大营销投入，以增加产品的市场占有率；加大研发投入，提升产品的性能，增加产品的附加值，从而提高产品的毛利率；收购一些与企业关系密切的供应商和经销商的股权，保证企业生产经营的稳定性。

在筹资活动中，企业经过发展，信用能力增强，但由于高速成长中仍然需要大量资金，所以财务风险依然很大，若融资不恰当，会影响正常的生产经营活动，甚至破产。在这一阶段企业的主要资金源于内部的留存收益，应减少股利的支付；通过股票上市吸收股权资本，但其资本成本也是最高的；通过发行债券或银行贷款融资，充分发挥财务杠杆的作用，增加净利润。

（三）成熟期

这一阶段，企业经营进入了黄金时期，在市场已经占有很大份额，竞争压力减小，销售额逐渐稳定，可以用净现值法和内部收益率法进行现金流量的预测。此时由于企业拥有大量现金，同时企业规模庞大，管理人员容易松懈，所以应该加强企业的内控和激励机制的建设，保证股东的利益。

在经营活动中，顾客对产品的认可度已经大大提高，产品的经营风险大大降低，将诱使许多新竞争者提高产品的产量，而市场需求趋于稳定，企业可以利用其规模优势降低产品价格，同时采取较为宽松的信用政策留住原有顾客，巩固目前的市场份额。

在投资活动中，由于现金较多，企业处于鼎盛时期，很容易忽略潜在的危机，盲目投资。这阶段中，企业可以在原产品的基础上开发替代产品，延长成熟期的时间；进行横向纵向的并购以及多元化战略，分散投资风险；开发新产品，培育新的利润增长点，进入新产品的引入、成长周期实现新旧产品现金流的平衡，同时为旧产品步入衰退期做准备；加大对优质企业的股权投资，增加投资收益，实现资本的保值增值。

在筹资活动中，企业已经拥有大量现金，用于偿还前期债务，同时新增的外部资金很少，现金流量净额表现为负值。该阶段，应保持合理的资本结构，降低加权平均资本成本，实现企业价值最大化；将留存收益用于再投资的经济增加值很低，若没有合理运用将导致企业整体回报率的下降，所以应该提高股利的支付率，吸引偏好股利的投资者，提高企业的股价，增加企业价值。

（四）衰退期

产品经过成熟期后，进入衰退期，销售额将迅速下滑，利润减少。财务部门应集中精力进行收缩管理，加快现金的回收。可以运用边际贡献法，对亏损产品是否停产进行分析，对待出售资产运用可变现净值法进行评估，做出对企业发展最有利的决策。

在经营活动中，由于价格的下跌，销售额下滑，要减少存货量，降价促销，削减营销费用，以加快现金的回收。

投资活动中，减少在该产品上的研发支出，若在上阶段已经开发出换代产品，可以加大对其的投入，有助于保持产品组合的平衡，增加经营的稳定性；厂房及设备应转入有发展前景的产品，无法变更其用途的专有设备，应及早出售，降低税收成本；收回前期的股权投资，实施多元化战略，进入新行业。

筹资活动中，由于企业规模的缩小，满足正常经营活动后，多余的现金可用于偿还负债，增强企业信誉，利于整个企业的发展；支付大量股利，回报投资者。

五、结论

随着现金流量与企业的盈利质量关系越来越紧密，企业的财务人员也更加注重运用现金流量进行财务决策。产品在特定的生命周期表现出的现金流量特征不同，需要根据其变化特征确定其所处的生命周期，并调整相关财务政策，制定与之相匹配的财务政策，从而降低企业面临的风险，实现企业价值的最大化。

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