也谈品牌文化

曲科进

摘要:“品牌的一半是文化”。品牌与文化是密不可分的。品牌是文化的载体,文化是品牌的灵魂。脱离了文化的品牌,只是一具空壳,品牌是商业社会的图腾,品牌之所以被人们所信仰,就是因为品牌所象征的意义和文化。品牌,因文化而深邃;品牌,因文化而灵动。品牌文化,是企业决战市场的终极武器。

关键词:品牌产品品质;品牌文化;企业文化

中图分类号:F273 文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)33-0027-01

品牌是用以识别某个营销者或某群营销者的产品或服务,并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合而成。品牌就其实质来说,代表着销售者对交付给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌的背后蕴涵着独特的故事,其中融合了创立者经营者的价值观、企业文化和经营策略。品牌的建设者打造出品牌形象的同时,也赋予了产品以灵魂,由此博取消费者的认同和选择。

品牌文化(Brand Culture)是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。品牌文化,它不仅是品牌产品品质的体现,也不仅仅是广告投放力度的简单递增。如果仅仅于此,那只是一个品牌产品而已。品牌文化,它应是与品牌历史渊源相适宜的个性化品牌形象,独特的具有丰富内涵的品牌的全面体现。按照美国劳伦斯·维森特对传奇品牌的阐述,就是“蕴涵的社会,文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。

随着经济的发展,品牌文化的力量被企业认可。品牌文化成为企业的核心竞争力之一,因此是凝结在品牌上的企业精华,是当今消费者心理需求的必然。然而目前我国品牌文化的建设与世界品牌文化建设相比还有很多不足,比如大多数企业缺乏企业管理及品牌管理经验,忽视对品牌文化的建设,或者是对品牌文化定位不准确。如“三株口服液”,“爱多DVD”,以及前些年轰动全国的河南“亚细亚”商城等,都源于品牌文化建设的失误,盲目进行高品牌文化定位,而又没有能力实施与之相适应的品牌文化维护,最终导致企业“夭折”。大多数企业由于缺少科学的管理和运营机制,企业管理人才匮乏,在品牌文化建设上正处于摸索阶段,需要有一个合理的、科学的引导。因此,对品牌文化的深入研究势在必行。

品牌文化的建设并不是一朝一夕就可以完成的问题,品牌文化建设是品牌形成过程中的一个长期积累的过程,好的品牌文化建设能够提高企业的市场竞争力,使其化不利为有利,从而在激烈的竞争中求得生存和发展。因此我们应从以下几个方面来进行品牌建设。

首先,全力打造具有自主知识产权的自主创新品牌,发展中国作为商标第一注册地的自主创新品牌。这是品牌文化建设的基础。

其次,准确的品牌定位与再定位。品牌文化的定位也要与时俱进,不断调整。品牌文化的建立需要多个部门的定位。它表明了一些建立品牌组织的人所形成的信任系统。可口可乐公司初期品牌文化定位是“解渴,好味道,清凉”;20世纪二三十年代增添了“欢乐,友谊”等;1978年可口可乐进入中国市场时,品牌文化定位于“贵族饮料”;1996年亚特兰大奥运会期间,“尽情尽畅,永远是可口可乐”的宣传口号体现出可口可乐的大气和自信;进入21世纪,面对巨大的竞争压力,“每刻尽可乐,可口可乐”的口号让人在紧张的压力下感到一丝的轻松。

再次,加强企业内部文化建设。品牌的形象力源于企业文化,企业文化积淀的雄厚决定着企业品牌的影响力。就其内涵考察,企业的灵魂在于人,企业的竞争就是人的竞争,企业的兴起与发展是与人的发展同步的,企业与“自由发展的人”的结合度的水平直接决定着企业文化积淀的厚薄,而企业任何一种品牌的打造都离不开人,人的创造水平从根本上说受制于人的文化水平;企业拥有雄厚积淀文化的人才队伍,才能创造出适应国内外市场需求的品牌产品。

最后,提供良好的产品质量与服务。这是最重要的一点。对于一个企业来说,产品或服务质量的好坏决定着企业的生死存亡。企业没有好的产品和服务,其他的一切内容只能是空谈。而品牌文化则是依附在产品和服务之上的。品牌文化的物化形态是精益求精的产品,是产品质量、服务、价格、性价比的综合反映,表现为具有一定知名度和美誉度的名牌产品。只有好的产品才能产生好的品牌文化,品牌文化的实体是高质量的产品,皮之不存,毛将焉附?

21世纪是差异化竞争的时代,是品牌竞争的时代。品牌的一半是文化,文化是品牌的灵魂,企业要想长久发展不能忽视品牌文化,我们要从定位、质量、服务、企业内部文化等方面全面建设我们的品牌文化。