浅谈品牌营销策略的信息经济学

卫 青

摘要:文章从信息经济学的理论出发,分析了市场交易的信息不对称和不均衡导致的交易双方间的逆向选择和道德风险问题。

关键词:品牌营销;信息不对称;逆向选择;道德风险

中图分类号:F713 文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)33-0003-02

一、品牌现象

在微观经济的运行中,品牌是最引人注目的商业现象之一,无数的企业都在品牌建设上投入了大量资源。商业圈中流行一句话:“一流的企业卖品牌,二流的企业卖技术,三流的企业卖产品。”因此,只卖产品不卖品牌的企业是不能长久立足的。宝洁,在进入中国市场时,打的就是品牌战略,在众多的同类企业中脱颖而出,一举占领中国的大部分市场。而消费者在购买某种商品时,往往是根据品牌比较来做购买决策的。也就是说,好的品牌,在消费者心中是优质产品、优质服务的代名词。根据调查,75%的消费者在日常购买中,都会依据品牌来做购买决策。

二、信息经济学对品牌现象的解释

1.信息经济学概述及文献回顾。在经济学文献中,信息经济学一词,起源于1959年马尔萨克的《信息经济学评论》,1970年,乔治·阿克洛夫提出旧汽车市场的“柠檬”理论,标志着信息经济学进入了高速发展阶段。信息经济学是一门研究经济活动中的信息现象及其规律的经济学。其最基本的理论是信息不对称理论。在市场交易中,当市场的一方无法观测和监督另一方的行为或无法获知另一方行动的完全信息,亦或观测监督成本高昂时,交易双方处于信息不对称状态。在自由市场经济中,信息不对称现象通常表现为两种结果:一是信息占有优势方经常会做出“败德行为”;二是信息占有劣势方不得不为信息占有优势方承担风险,从而使自己面临交易中的“逆向选择”。国外对信息不对称条件下的市场行为研究比较成熟,关于消费者所拥有的信息与购买决策、品牌决策的研究已较为完善。上述研究都表明,信息不对称广泛存在于消费者的购买过程中,并直接影响了消费者的品牌偏好和购买决策。

2.无品牌情况下,信息不对称对市场交易的影响。信息不对称广泛存在于市场交易中,经济生活中信息不对称主要是指在买卖过程中,卖方(生产经营者)比买方(消费者)拥有对商品更多的知识或信息,包括产品的质量、原料构成、性能、生产成本等等,因而形成了一种卖方占有信息优势、买方处于信息劣势的不均衡状态。人们的利己心理决定了占有信息优势的卖方会利用各种手段来隐蔽对产品销售不利的信息,从而转嫁本应由自己承担的风险和成本,以牟取不正当的私利,产生信息经济学理论中所谓的“道德风险”问题。在商品买卖中,卖家是最清楚商品的真实信息的,但消费者在消费商品前只能凭借自己的经验或是道听途说得来的信息来估计商品的质量和价格,对于那些技术含量高,不能从外表看出好坏的商品,消费者更处于信息的劣势地位,厂商就有机会利用自己的信息优势来牟取比信息公开化时多得多的利益。有的厂商利用成本低廉的劣质品冒充优质商品以攫取不正当利润,假冒伪劣商品的盛行就是因为买卖双方之间存在交易信息的不对称。

3.品牌的价值。品牌阻止了逆向选择的出现,品牌可为消费者提供两种服务:一是为消费者提供产品的特定信息;另一方面是为消费者提供甄选经营者的服务。品牌不仅是商品品质的一个信号,而且表明了经营者进行一项成本巨大的投资和对顾客所作的承诺。名牌,为公众所称颂、公认的品牌,都经过了无数消费者长期的体验和检验。消费者都明白,经营者要使自己的产品品牌从鲜为人知的杂牌到赫赫有名的名牌,是需要长时间不断投入各种资源的,并且在其成长过程中不能有丝毫的懈怠。品牌建设的成本是巨大的,品牌的建设是为了维持消费者对品牌的信任和忠诚,如果消费者对某一品牌失去了信任,不但该品牌没用了,连为建立该品牌而投入的巨大成本也分文难收了。因此理性的经营者,一旦经营出自己的品牌,就不会做出“败德行为”。由于品牌建立成本的存在,劣质商品生产者当然不会随意地建立品牌,因为品牌成本的回收需要很长时间,而消费者上当受骗后,不仅产品卖不出去,连品牌成本也收不回来。于是,劣质经营者宁愿仿冒优质产品,但这是要受到法律制裁的,因为品牌是受法律保护而不能被盗用的。消费者完全可以通过有无品牌来判断产品优质与否,通过比较各品牌来甄选经营者。品牌的建立有效地解决了交易双方之间存在的信息不对称问题,从而有效地阻止了劣质产品驱逐优质产品现象的产生和消费者逆向选择行为的出现。

4.品牌阻止了道德风险行为的出现。品牌的建设是一项长期投资,并且是一项巨额的无形投资,从理论上说,品牌代表的是成功和优质。品牌确立后,消费者在消费某该品牌商品后感到满意,就会成为“铁杆”客户,一旦不满意就不再购买该品牌产品。因此,品牌的确立可提高消费者对该产品的信任和忠诚度。实质上,品牌的确定就是一种建立信誉机制的过程,具有良好品牌形象和公众口碑的品牌,其无形资产的价值是巨大的,它可引致交易双方信息交换和价值分享的关系。品牌之所以能给企业带来高额的回报和稳定的收益,根本上是因为品牌这种契约的公开性,长期性和稳定性对消费者的心理和行为产生了正面的影响。

信息的不对称性和不完全性会导致市场交易中逆向选择和道德风险问题的出现,损害了交易双方的利益,使市场运行效率降低。产品的信息不对称性与消费者对该类产品的品牌依赖程度存在正相关性。品牌是商品市场的繁衍物,它成为厂商与消费者信息沟通的渠道,是产品及产品提供者同需求者之间互动关系的反映,有效地阻止了逆向选择与道德风险的出现。经营者通过建立品牌,向消费者做出承诺、建立信誉,乃明智之举。