论城市传统节庆旅游开发的原则与市场运作

江金波

中图分类号：F592 文献标识码：A

内容摘要：本文基于广州乞巧文化节旅游开发的实践，认为实施城市传统节庆旅游开发，要在群众广泛参与基础上，将其物质性元素与精神性元素开发有机融合，并提升其市场效益与社会效益。市场运作的关键是活动项目、传统工艺及其产品的市场化；选择举办最佳时段，以精品化带动市场化，从而促成节庆旅游的多赢。

关键词：传统节庆 旅游开发 广州乞巧文化节 市场运作

城市传统节庆是根植于城市传统社会与历史文化，具有浓郁地方民俗风情特征的周期性民间节日庆典，是城市目的地标志性事件。现代城市传统节庆，更多突出了资源整合、人为策划与旅游开发，务求充分展示城市的独特形象与吸引力。

节庆活动对增加城市魅力成效显著，这在国际上早有定论。城市传统节庆是城市旅游可持续发展与旅游产品创新的关键所在。为此，中国城市节庆活动迅猛发展。在传统节庆得到极快复苏的同时，新的节庆不断涌现。但知名度高、走向国际化的较少；特色节庆活动较少；文化内涵有待挖掘。总体看，城市传统节庆多数绩效平庸，不少停留于自生自灭状态，有的甚至成为城市财政包袱，这与城市传统节庆旅游开发的原则确立及其市场运作关系密切。本文以近五年广州乞巧文化节旅游开发的实践为案例，系统分析此问题。

广州乞巧文化节概述

乞巧节是中华民族的传统节日，起源于远古时期人们的星辰崇拜，自汉代演绎为牛郎织女爱情故事。七月初七“牛郎织女会鹊桥”作为中国四大传说之一，在民间家喻户晓。珠江三角洲地区民间素有农历七月初七“拜七姐”的习俗，尤其活跃于广州天河、西关、黄埔和番禺等城区。历经近半个世纪的沉寂，1998年，天河的千年古村珠村的妇女在小祠堂率先恢复了“摆七娘”。2005年，发展成为广州的重要文化节庆。有人称誉该节为“中国情人节”，甚至建议国家不适时机借用此节展现东方文化魅力。2007年，广州乞巧文化节被列入“广东省第二批非物质文化遗产”。近四届的节庆，共吸引海内外游客130多万人次，举办地域不断扩展。成为广州市文化品牌，并在全国和中南亚产生一定影响。

拜仙女牛郎、穿针乞巧、制作花果仕女等微型工艺品等是传统乞巧节的主要活动。自复兴以来，广州乞巧文化节庆日益显示出传统文化魅力，显示出增强社区凝聚力的深远意义。其节庆旅游开发成绩显著，但也暴露不少问题。深入剖析该节庆的旅游开发实践，吸取其有益经验，正视其存在问题，对我国其他城市的传统节庆旅游开发有着现实的借鉴意义。

城市节庆旅游开发的基本原则

（一）群众性原则

已经有学者观察到，源于民间，并让广大市民参与，是提升节庆魅力的关键，而提高居民的参与热情的关键，则在于增强社区居民的文化认同。的确，任何传统的节庆活动，本源于劳动民众自己的生产与生活，而后又内化为其自身的生产与生活的一部分。因此，传统节庆的复兴也往往是广大群众自发的愿景与诉求。传统节庆的旅游开发，其本质是将传统节庆植入现代旅游元素，使之更具观赏性、参与性与休闲性，激发广大游客的旅游情趣，实现传统文化的旅游经济效益与社会效益。因此，只有首先根植于传统文化土壤，赢得社区群众的支持，传统节庆的现代旅游开发才能散发出真正吸引游客的独特魅力。因而，贯彻群众性原则，传统节庆旅游开发的主题定位要本于民间；节庆的主体也要基于民众，其绩效评价要重视群众感受。要使游客与民同乐，而不是“与君同乐”的陪衬。

迄今以来，我国不少地方政府主导的所谓传统节庆的旅游开发，由于没有遵循群众性原则，而导致失败的例子屡见不鲜。例如“苏州丝绸旅游节”，究其根源就是政府色彩太浓，商业性冲淡了群众的娱乐性。

（二）物质性元素与精神性元素有机融合原则

节庆的物质性元素是指节庆活动举办时凭借的物质载体以及在节庆活动基础上延伸的专为游客设计的各种旅游物品，如赠品、纪念品和旅游食品等。节庆的精神性元素指节庆活动期间的各项仪式、工艺、程序、节庆的传说及相关宣传报道等。城市传统节庆的旅游开发需要重视物质性元素与精神性元素的有机融合，以便更多游客能在有限的旅游时空中获得全方位的立体式体悟。

遵循此原则，要求城市传统节庆寻找传统节日典型的物质性载体，让这些物质载体召唤民众的情感，传承节庆文化精神，延伸旅游产品与活动项目，达到游客广泛参与的目的。如泰国水灯节期间，借助盏盏精巧水灯汇成的烛光之河，带动灯船比赛、水灯小姐选美、水灯祭祀等庆典。同时依托精神元素，精心策划节庆文字性材料并与物质性元素相陪衬；严格传统节庆表演仪式，提升传统节庆的文化空间与品位。在这方面，“广州乞巧文化节”有着成功的经验。该节庆在重视“乞巧”手工艺品开发同时，积极利用媒体推介节庆，全面恢复了乞巧的传统仪式；迎七夕摆七娘斗智又斗巧，对联应景，营造了浓郁的节庆氛围。

（三）特色与创新原则

旅游产品的灵魂是其文化特色。传统节庆自有其原生的文化特色，但是筛选良莠，凝练地方特色，突出地方个性依然十分重要。如广州乞巧文化节提炼出米粒、八角等天然材料制作的公仔和花卉，与日本仙台主推的吊饰和台南的七娘妈亭产品比较，风格突出。此外，无论出于传统与现代对接还是满足游客的现实需求考虑，对传统节庆进行创新是其旅游开发的必然要求。只有创新才能确保产品与项目的时代特色与符合现代游客游赏水准。有特色、有创新性的节庆才具备全球化推广的基本条件。说到底，节庆的文化创新是其市场开拓的需要，从地方、全国到全球化是市场开拓的不同层次。利用国家建设广州网游动漫基地的契机，天河区及时推出了乞巧动漫文化产业计划，就是对乞巧文化创新的最好诠释。

（四）市场化运作原则

节庆的旅游开发是节庆经济在旅游领域的具体运用，是节庆文化产业与旅游产业嫁接产物。城市节庆绝不只是社区居民的孤芳自赏，否则将很难实施旅游的持续发展。其旅游开发是一项综合性和政策性都很强的经济产业活动，旅游节庆的利益性也决定了它最终必然走向市场。

节庆涉及筹备策划、宣传促销、集资、包装、广告、会务、展览，到场地布置、观礼台搭建、纪念品设计制作等环节。仅筹备策划就需数月时间，官方机构独自承担不仅不专业难以做出水准，而且影响正常的行政管理工作。故政府策划旅游节庆不能很好满足市场需求，不利于旅游节庆活动的长期发展。因此，需要采取市场化运作，由相关企业承担，交由专门的部门和专业人士运营。

城市传统节庆旅游开发的市场运作策略

节庆的市场化具体运作环节与内容值得深入研究。既有文献提出了解决问题的方向，但缺乏实操性。传统节庆具有生命力强而商业性弱的天然特质，这种不同于现代节庆的自身特质，决定了其旅游开发的市场运作需要在正确的思想指导下，明确市场化的层序，狠抓关键环节，着眼提高节庆旅游的绩效。

（一）明确指导思想

充分认识旅游业自身的产业关联与商业功能，统筹商贸活动与旅游活动的形式和内容；改变传统的“节庆搭台，经贸唱戏”做法，实行“以节带游，以游促商”，树立投资风险意识，不断提高节庆旅游的绩效；以展示节庆文化为主题，以服务游客为关键，促进节庆的旅游发展；以节庆文化为核心将活动、展览和产品有机组合与系列展开，强化传统节庆的旅游效果。

（二）明确市场运作的核心目标

市场化运作举办节庆旅游活动，需要突出解决以下三层次问题，一是资金筹措的市场化，做到资金源于社会，服务于活动；二是活动项目的市场化，通过竞标，取得最佳的节庆活动项目，酝酿城市传统节庆的品牌；三是经营管理的市场化，以创新文化审视城市传统节庆，以成本效益理念经营节庆，以规范市场秩序管理节庆。为此，要大力运用市场经济规律，把节庆旅游活动作为一种产品或品牌来经营；要广开融资渠道，采取资本运营方式进行筹资及运营，建立多元筹资体系；按照市场经济规则，引入公平竞争机制，推动节庆旅游的有序进行。珠村既是广州乞巧文化节的发起者，又是其承办方之一。这一节庆，在取得官方节庆地位的前后，热心村民始终是活动的主体，基本上说是一条市场化运作的道路。

（三）把握关键环节并着眼提高节庆旅游的绩效

1.多样化的动态展示，力促传统项目、工艺及其产品的市场化。并非一切传统节庆均适宜实施市场化，不同类型节庆需要不同程度的市场化。这与节庆的受众吸引、文化属性与群众基础关系密切。只有特色鲜明，群众基础好，受众广，品牌效应和市场基础好的节庆，才具备优先市场化的条件。这也是广州乞巧文化节在短短4年迅速崛起的原因。

市场化关键环节是开发与传统节庆文化呼应的旅游活动项目与产品，力促节庆项目、传统工艺及其产品的市场化。对于传统节庆项目单薄者，应从延伸产业链角度，考虑增设既彰显传统节庆主题又有时代特征的项目。广州乞巧文化节在重视传统节庆仪式基础上，设立乞巧作品创作大赛等现代旅游项目，对于工艺品采取捐献收臧和协议销售等，成为提高其旅游绩效有效手段。鉴于目前项目依旧较为单薄，建议从音乐、舞蹈等多角度动态地展示其节庆文化，促进其旅游开发。

2.选择举办最佳旅游时段，提高传统节庆的旅游绩效。传统节庆多数具有明确的时间，活动的高潮固然应该安排在传统节日，不宜改变。但从旅游开发的市场看，能够把握的是活动的长短与开始时间。要有节庆筹备、旅游活动与节后推广的一体化思想。为此，尽量将节庆氛围前绪做足，期间活动做闹，后期产品推广做透；做到节庆旅游开发的首尾相接，并与其他传统节庆协调演进；兼顾节庆的经济效益与文化效益。广州乞巧文化节，按照传统只能是农历的七月初七，但一般早在公历的4月组委会即进入筹备阶段，围绕一些赛事接受报名或征集作品等。“乞巧节”一般为期一周。之后，经过征集比赛的乞巧作品在整个下半年得到很好的整理、布展与鉴赏推广，取得很好的市场反响，不断夯实节庆的市场基础。考虑其资源整合，将来乞巧节庆需要与端午、中秋、春节等重大传统节庆协同波段推介，以提升节庆旅游的总体绩效。

3.准确定位，以节庆的品牌化带动节庆的市场化。传统节庆的旅游开发既不能偏离节庆传统习俗，又不能拘泥于传统节庆形式与内容。应该赋予传统节庆一些创新主题，一些时尚色彩。因而，需要深入分析传统节庆文化内涵，在多种节庆中比较分析，做好传统节庆旅游开发的主题定位。

节庆品牌战略重点是节庆内容与项目的优化。首先，要深度发掘传统节庆的人文元素，服务于特定的游客。如对于乞巧节策划针对老年金婚银婚市场的“天老地荒情亦浓”组团，针对恋人市场策划“今昔鹊桥相约时”项目等；其次，嫁接现代市场运作，立意构建和谐家庭，聘请文明家庭和社会名流畅谈婚姻家庭与事业；再次举办高端论坛、征集节标与吉祥物等。首届广州乞巧文化节，组委会面向社会公众征集了节标与吉祥物、征集乞巧作品并接受乞巧女儿形象、创作大赛参赛报名，得到社会广泛参与。专家讲坛、申请并成功注册系列商标和确立为省市非物质文化遗产，更是其打造文化品牌的重要举措，使之走在全国同类节庆前列。今后广州乞巧文化节需要借助举办国际性论坛和专题旅游研究以加速节庆高端品牌化建设步伐。还应考虑与现代旅游产品的联动。如举行“岭南商都之旅”、“羊城文脉之旅”、“新穗地标之旅”等。节庆品牌化过程就是市场化过程。

4. 还原主体，改“官办民助”为“官导民办商助”。目前中国大陆城市节庆的运作模式主要有政府包办模式、市场化运作模式及政府引导社会参与市场运作相结合的模式等。遗憾的是，约5000项各类民族传统节日和现代节庆，多数仍带有浓重的政府色彩。为此，有学者建议改变“政府主导、企业参与”的思路，倡导“政府主导、企业营销、社区参与”的方向。这是十分有见地的观点。这就需要将传统节庆主体还原于民众，恢复历史传统，让群众自己举办自己的节庆；改“官办民助”为“官导民办商助”，即政府引导，民间主办，并逐渐加大企业商家参与经营程度，直至全部由社会力量办节，走向市场化道路。植根民众生活，参与性强的特征，也决定了传统节庆的举办必须还原于民众主体。只要还原节庆的主体，传统节庆才能更具原生态，恢复原始活力，复归传统文化魅力，浸润民众思想情感与智慧，扩展活动的观赏规模，让群众的炽烈情绪感染游客并融入其中。

广州乞巧文化节的复兴得益于乞巧长辈的自发行动，寄托了广州天河区珠村居民的夙愿，因而在节庆主体的群众性方面十分到位。这是该节庆迅速发展的重要内在因素。该节由广州市天河区区委、区政府主办，广州市市委宣传部等协办，天河区珠吉街道办事处和珠村村民委员会承办，属于政府引导下的民间主导模式。有学者担心这种“自下而上”模式难使节庆做大做强。从而建议考虑高层面运作，以提升该节庆的举办层次与水准，但乞巧节庆的问题不是民办程度不足，而是商助力度不足，表现为政府主导下的节庆融资程度有待提高。因此，今后主要是加大商助程度，将其融资由村为主转为外包节庆企业为主。

旅游者与群众之间的互动和协调成功与否是影响大型节事旅游持续稳定发展的重要因素之一。为此，需增加游客与居民亲密接触的机会，让更多游客参与更多项目。

5.协调各方利益，促成节庆旅游的多赢。目前中国城市传统节庆市场化水平普遍较低，与政府、企业的职责与行为界定不清有着密切关系。结合中国国情，借鉴西方国家长期的运作经验，政府应重在环境营造、引导协调、招标程序、安全保卫和精品战略上更多做好传统节庆旅游的管理工作，企业则力争在冠名赞助、营销、传统工艺及其产品市场化、项目策划与纪念品开发等其他商业活动组织有所作为。社区居民（村民）是节庆表演和文化传承主体。借鉴青岛国际啤酒节的经验，广州乞巧文化节应加大政府协调的层次，从节庆办、秘书长级到市长级协调,同时向下扩大其民营化程度。

参考文献：

1.秦美玉.旅游节庆及其文化性因素论析[J].四川师范大学学报（社会科学版），2004

2.杨茹.缘聚七夕.乞巧珠村—广州乞巧文化节纪实[M].广州出版社，2006