长尾经济下企业提升顾客价值的策略

蒋　洁

中图分类号：F270 文献标识码：A

内容摘要：长尾理论揭示了网络时代企业借助利基产品和小市场创造巨大利润的奥秘。在长尾经济下企业与顾客之间的关系发生了微妙的变化。本文概述了长尾理论的内涵，并在简要介绍顾客价值的基础上对长尾经济下企业如何提升顾客价值作了探讨。

关键词：长尾经济 长尾理论 顾客价值

美国《连线》杂志总编安德森提出的长尾理论引起了国内外营销界的广泛关注和激烈讨论。长尾理论不仅预示了新的市场营销机会，也暗示着企业满足顾客需求策略的变化。

长尾理论的内涵

长尾（The Long Tai1）概念由安德森在2004年10月提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。通过研究，安德森发现在以热门产品为主导的市场上，还存在着大量对非主流、非热门产品的需求，而且这些需求汇集在一起的总和往往超过了热门产品所创造的需求。用图像来描述这一现象，则会得到一条由左方的头部徒然下降并逐渐向右方无限延伸的曲线，曲线的尾部一直没有坠至零点，如图1所示。

图1中形状的曲线在统计学中被称为“长尾分布”，这便是“长尾理论”的来历。用安德森的话来讲就是“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场”。

长尾现象的出现离不开三大力量：其一是生产工具的普及，生产者队伍因此而壮大，产品变得极其丰富；其二是传播工具的普及，互联网有效地降低了企业接触消费者的成本；第三是连接供给与需求，可以是搜索引擎或者口碑效应，它将需求从大热门推向利基产品。概而言之，长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大：即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。长尾理论无疑会对企业的市场营销产生一定影响，其中包括企业顾客价值的创造。

顾客价值的定义及特点

（一） 顾客价值的定义

目前关于顾客价值，根据各种不同的观点，在学术界有不同的定义，最主要和常见的有以下三种定义：

Zaithaml将顾客价值定义为：顾客所感知到的产品的利得与利失的效用的整体评价。Zaithaml的定义体现了可感知价值观点，它强调顾客价值的个人化特点，认为价值代表着获得和付出两者的权衡。

Kotler从顾客让渡价值和顾客满意的角度阐述顾客价值：“顾客让渡价值(customer delivery value，CDV)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用”。若用绝对数来表示顾客让渡价值，则有如下公式：

顾客价值（CDV）=总顾客价值（TDV）-总顾客成本（TCC）（1）

Woodruff通过对顾客如何看待价值的实证研究，提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于)实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。Woodruff的定义体现顾客期望价值观点。

除此之外，还有很多学者对顾客价值作了定义。从他们的观点中，我们可以归结出顾客价值的一些特点。

（二）顾客价值的主要特点

顾客价值的主观性。顾客价值不是由产品的提供者企业来评定，而是由产品的获得者——顾客的感知决定。不同的顾客对同一产品的评价往往是不相同的，让某一个顾客满意的产品不一定能同时满足另一个顾客。所以顾客价值是主观的，带有自我色彩。

顾客价值的互动性。顾客价值是企业与顾客互动关系的产物。当前企业的生产已经由自我为中心向顾客为中心的方向转变。企业的各项职能也在围绕着顾客关系的建立和发展而开展。正如彼得•德鲁克指出的那样，企业的首要目标是创造顾客。现代营销就是企业在与顾客保持互动关系的过程中创造和传递价值的过程。

顾客价值的动态性。顾客价值的动态性表现在两方面，首先是顾客在与企业及其产品的整个接触互动过程中所认知的价值，包括顾客购前、购中及购后的整个过程，在不同的阶段，顾客的认知和看法会发生变化。其次，顾客的需求往往不是单一的，通常是一系列的，随着时间的推移，顾客的期望会发生变化，其对价值的感知也会改变。

顾客价值的三大特点紧密联系，对企业市场营销和顾客关系管理发挥着重要作用。根据Kotler的观点，只有当TCV≥TCC，即顾客价值不至于为负时，顾客才会对企业感到满意，因此，提升顾客价值是企业市场营销的要点，也是维护顾客关系的关键。长尾理论的出现，对顾客价值的提升起到一定的启示作用。

长尾经济下的顾客价值提升

（一）提供丰富的个性化产品

众多非热门产品小市场的存在反映了当今顾客对个性化产品和服务的大量需求。人们追求自我和个性化消费的意识日益强烈，不再屈从于传统大众商品和畅销品的束缚。曾经的冷门产品也有机会赢得顾客，而且还有可能创造更多的市场需求。个性化是长尾理论指出的战略转移方向。企业应当不仅仅以畅销品来满足顾客需求，而且要善于把握顾客求异的心理，提供丰富的个性化产品，给顾客更多的选择，通过产品种类的多样化提升产品价值。当然，企业也需考虑产品选择增多之后可能给顾客带来的困扰，所以同时提供产品的选择建议或者筛选工具也是必要的。在某些情况下，企业与企业之间还可以相互合作，为满足同一个顾客的个性化需求而建立伙伴关系，以此共同提升顾客价值。

（二）有效利用顾客参与生产

顾客参与生产在一定条件下是可行的，它体现了顾客价值的互动性特点。“协同生产”缔造了eBay、维基百科、Craigslist和MYSpace，也让Netflix拥有了数十万条影评。这是顾客参与生产的事例。类似的例子又比如卓越亚马逊网站，它会以邮件的方式邀请网上购书的顾客为书作评论。通过将顾客纳入产品的生产过程，企业有效地将生产任务分摊出去。顾客参与生产，节省了大量的员工工作时间和工作量，降低了企业的生产成本。原本需要大量员工投入的书评，现在企业需要做的只是向顾客群发送邀请函，然后等待热心顾客的回应。而对于顾客来讲，受到企业的邀约很可能是一种荣耀，他们通常不会把为此花费的精力和体力计入顾客成本，因为这项任务带来的乐趣和自身精神上的满足已经远远超过了付出。在这一过程中，企业和顾客双方均受益，形成双赢的局面。从这个角度看，有效地利用顾客参与生产是个好方法，企业在与顾客的互利互惠中提升了顾客价值。

（三）网络环境下突出企业形象

在网络环境中企业形象的建设同样重要。企业在网络环境中采用“拉式”的营销策略吸引顾客，一般是通过网站宣传来实现。网站内容成了企业形象的展示平台。顾客对企业网站的印象好坏，也影响着顾客价值的高低，因此企业应重视网站的建设。向顾客提供友好的网页界面、方便快速的服务引擎以及自由、平等、开放的交流平台都是展示企业形象的重要措施。另外，注重网络文明、营造健康的网络文化也是企业网站建设的责任。顾客从良好的企业形象中可感知的价值定会增加。

长尾理论指出了大规模生产和小规模市场分别依存的生产力、社会经济条件，以实例的方式为企业在新市场环境下的市场营销作出了建议。当然，长尾理论的应用受一定条件限制，企业据此提升顾客价值势必要克服很多困难，因此这一问题还需进一步探讨。

参考文献：

1.（美）查尔斯•R•格里尔著，孙非等译.战略人力资源管理[M].机械工业出版社，2004

2.程德俊，赵曙明.资源基础理论视角下的战略人力资源管理[J].科研管理，2004（5）

3.曾建权，郑王愕，马艳华.论知识经济时代的人力资源管理[J].管理科学学报，2000（2）