服务补救悖论及其应用价值探讨

张圣亮　周海滨

摘要服务补救悖论是否有效、是否能够被实际运用一直是服务营销的一个争论内容。有在清晰地界定其内涵，分析和评价了服务补救悖论的有效性和道德性以后，才能指明实施服务补救悖论的条件、程序和注意事项，从而澄清在此问题上的理论分歧和企业面临的实际困惑，有助于服务类企业更好地实施服务补救悖论以提升顾客满意度。

关键词服务失误；服务补救；服务补救悖论

中图分类号F719文献标识码A文章编号1673-5595(2009)01-0025-(04)

服务补救悖论(service recovery paradox)是20世纪90年代西方学者提出来的一个概念，它是指服务企业先故意制造或放任服务失误，然后主动给予顾客提供高水平的服务补救，以增加顾客满意度和建立顾客忠诚，进而实现更多利润。服务补救悖论是建立在“高水平的服务补救能使顾客更满意”这一假设基础之上的。20世纪90年代初期，西方国家一些服务营销专家凭感觉或直觉认为，良好的服务补救可以在更大程度上增加顾客满意度，甚至比那些没有经历过服务失误的顾客对企业更忠诚。例如，Hart，Heskett and Sasser认为，“一个好的补救可以使愤怒、沮丧的顾客变为忠诚顾客”；Berryl认为，“对服务补救的满意可以显著增加顾客称赞公司的意愿，并显著提高他们对总体服务质量的感知”；Rust，Zahorik，Keiningham认为，“使一个抱怨顾客回心转意的利益是非常显著的”；Kotlert认为，“那些抱怨得以满意解决的顾客比起那些从来没有不满的顾客通常对公司更加忠诚”。当然，这些观点都没有实证做基础，可以说是一种假设和推断。

20世纪90年代后期，西方国家一些服务营销专家对服务补救与顾客满意之间的关系进行了实证研究，并得出了一些肯定性结论，从而为服务补救悖论理论提供了实证基础。例如，Smith and Bolton使用情景回顾，让学生和商务旅行者自我汇报服务失误和补救情节，再使其模拟再现，以了解其在优异服务补救之后的满意和再次购买意愿，结果发现“优秀的服务补救可以增加顾客满意和再次购买的意愿”；Tax，Brown and Chandrashekarant以电信公司、人身健康保险公司、银行和处理紧急事物机构的服务企业员工为样本进行研究，通过问卷调查考察抱怨处理对信任和承诺的影响，结果支持了补救悖论观点；McCollough，Berry and Yadavt以航空旅客为样本进行调查，发现补救绩效越高，补救后满意水平也越高。中国首都经贸大学赵冰博士通过实证研究发现，银行业确实存在服务补救悖论。但也有一些学者认为，服务补救并不能使顾客满意恢复到服务失误之前，或者说服务补救不能完全弥补服务失误；甚至有学者认为，故意制造失误是不道德行为，服务补救悖论是服务企业打动顾客、赢得正面评价的机会主义行为。

那么，究竟应该如何看待服务补救悖论呢?实施服务补救悖论需要什么条件呢?企业实施服务补救悖论应遵循哪些程序呢?对此，本文加以探讨。

一、服务补救悖论评价

如上所述，服务补救悖论在目前理论界还存在很大争议，突出表现在两个方面：一是服务补救悖论是否有效?二是服务补救悖论是否符合道德?对此笔者有以下认识：

其一，服务补救悖论是有效的，但不是无条件的。首先，服务补救悖论有效性之所以存在较大分歧，主要原因是研究者调查行业(风险大小不同)、顾客(受服务失误伤害程度不同)和补救类型(能否弥补损失)不同所致。因此，不能笼统地说服务补救悖论有效还是无效，而必须结合行业、企业和顾客综合考察。其次，依据服务补救悖论定义，企业先故意制造或放任服务失误，然后给予顾客提供高水平服务补救(即超值补救)，从逻辑上来说，获得补救的顾客会对企业更满意，即服务补救悖论是有效的。因此，企业尤其是服务类企业可以此作为营销策略，以增加顾客满意度和忠诚度、激励顾客口碑传播等，进而获取更多利润。

其二，服务补救悖论实施是以道德为前提的，或者说真正的服务补救悖论是在道德允许范围内进行的。按照道义论道德观中加勒特提出的相称理论，判断一项行为或决定是否道德，应从目的、手段和后果三个方面综合考察：一是假定所有手段和意欲达到的目的均无可挑剔，但如果预见行为将引起副作用，则行为人应有足够或相称理由来放任这类副作用的发生，否则行为是不道德的。二是无论作为手段还是目的，旨在对他人造成“大恶”(造成某一机构或人员某些重要机能丧失)，是不道德的；允许或放任一种“大恶”，且提不出相称理由，也是不道德的。三是希望、允许或放任一种对他人的“小恶”(造成他人物质利益损害)，且提不出相称理由，也是不道德的。

服务补救悖论是企业先故意制造或放任服务失误，然后主动给予顾客提供高水平的服务补救。显然，服务补救悖论的前提不是故意制造或放任对顾客的“大恶”(否则企业就难以弥补顾客损失)，而是允许、放任或故意制造一种“小恶”，并以赔偿(而且是超值赔偿)做基础，因此没有违背道德原则。当然，如果企业故意制造或放任对顾客大的伤害(或“大恶”)，则是不道德的；同时也不符合服务补救悖论的要求，因为此时企业根本无法弥补顾客损失，更不要说超值补救了。

二、服务补救悖论实施条件

如上所述，服务补救悖论的实施不是无条件的，它并非在任何条件下都适用。依据服务补救悖论定义.笔者认为服务补救悖论有两个基本前提：一是企业给予顾客的补偿必须高于服务失误给顾客造成的损失(由此才能化解顾客不满)；二是企业给予顾客的补偿不能过于增加企业成本(否则得不偿失)。基于这一认识，笔者认为服务补救悖论在以下条件下才是有效的：

其一，从服务类型来看，只有风险较小或容易补救的服务才适宜实施服务补救悖论。如上所述，服务补救悖论的前提是先故意制造或放任服务失误，但服务失误必然会给顾客造成或大或小的损失或伤害，从而招致顾客不满。服务补救虽然可以弥补顾客损失，但如果服务失误对顾客伤害过大，如医疗事故造成患者终身残疾或身心痛苦，美容失误导致顾客破相等，无论企业采取何种补救措施都难以弥补顾客损失，或者说企业根本就没有能力弥补顾客损失；也有一些服务失误虽然不会对顾客身体造成伤害，但会给顾客留下终身遗憾和无法弥补的损失，如婚纱摄影或婚礼摄像失败即是如此。对于以上服务，企业就不宜实施服务补救悖论，或者说此时服务补救悖论是无效的。同时，故意制造或放纵对顾客人身或财产重大伤害，也是法律所不允许和道德所谴责的。反之，如果服务失误风险较小或不会对顾客造成大的伤害，如餐饮、银行等员工态度粗鲁或服务漫不经心，或者让顾客排队等待时间过长等，企业通过提供服务补救如道歉、收费打折等，一般能够弥

补顾客损失和化解顾客不满，甚至给顾客带来意外惊喜，此时服务补救是有效的，服务补救悖论是适用的。

当然，服务风险大小是相对而言的，并且对于同样的服务失误，不同顾客感知伤害大小也是不一样的。对此，企业或服务人员只能凭借知识和经验加以判断。也有很多服务的风险性是一目了然的，如外科手术、汽车刹闸维修、燃气热水器维修等，企业仅凭常识就可以判断或预见。

其二，从企业类型来看，只有服务和补救水准都较高的企业才适宜实施服务补救悖论。如上所述，服务补救悖论是企业故意制造或放任服务失误，即服务失误是企业可控和可选的，是建立在企业具有较高水平或较稳定服务质量基础之上的。如果企业服务质量较低，服务失误频繁发生，失误大小无法控制，企业就不能有计划地实施服务补救悖论，同时也不符合服务补救悖论内涵。服务补救悖论实际上是企业故意制造的“第二次”给予顾客提供服务或展示企业服务水准的机会，这就要求企业必须有较高的补救能力。如果企业补救能力差，就会“第二次”造成顾客失望，进而增加顾客新的不满。

当然，高水平的服务补救并非过度补救，它意味着按照服务标准或顾客期望第二次给予顾客提供服务。如果补救水平过高，一是会大幅度增加企业补救成本，致使企业得不偿失；二是会提高顾客期望，为企业以后的服务留下隐患。

其三，从顾客类型来看，通情达理、容易知足和喜欢口碑传播的顾客比较适宜实施服务补救悖论。首先，服务补救悖论的直接目的是弥补顾客损失、化解顾客不满和建立顾客忠诚。显然，它只适用于通情达理、容易知足的顾客。如果顾客得理不让人或漫天要价，就会极大地增加企业补救成本和提高补救难度。其次，服务补救悖论也是为了推动顾客口碑传播，即促使获得补救的顾客将自己的经历或满意感受传播给其他人，进而唤起其他顾客对企业的好感和光顾。显然，服务补救悖论比较适宜于喜欢口碑传播的顾客。那么，哪些顾客比较通情达理、容易知足和喜欢口碑传播呢?这些因素与年龄、性别、性格、文化程度、收入水平、职业等有无关系?这有待进一步研究。但经验告诉我们，知识水平较高顾客一般比知识水平较低顾客更通情达理，年长者较年轻者更容易知足，女性较男性更喜欢对外传播。

其四，对同一顾客不能频繁使用服务补救悖论。西方学者研究发现，一个顾客能够容忍一家企业出现1-2次服务失误，但如果企业失误次数过多，顾客会把失误原因更多地归咎于企业服务质量不稳定。此时，企业即使给予顾客补救甚至过度补救，也仅仅只能化解顾客暂时不满，但难以建立顾客忠诚。因为顾客面临企业再次失误、不予补救或不予足额补救的风险。因此，一家企业针对某一顾客不能多次使用服务补救悖论。

三、服务补救悖论实施步骤

一般来说，企业实施服务补救悖论应遵循以下程序：

第一，识别实施对象。如上所述，通情达理、容易知足和喜欢口碑传播的顾客比较适宜实施服务补救悖论。对此，企业和一线服务人员可通过观察、交流等途径加以了解和判断。如果选错实施对象，就会为服务补救埋下隐患。

第二，确定服务失误点。服务消费属于过程消费，并且包含若干个环节或服务接触点。据迪斯尼公司估计，到其主题公园游玩的每一位游客平均要经历74种服务接触；美国饭店伙伴管理公司调查发现，顾客逗留酒店期间通常会有39个服务接触点。那么，服务企业究竟应该在哪一个服务接触点制造服务失误呢?美国万豪国际饭店通过对顾客进行调查发现，影响顾客忠诚度的5项最重要关键性服务因素，有4项发生在顾客出现的头10分钟内，也就是说，在顾客与服务企业或员工接触的最初阶段，服务质量好坏对顾客忠诚度影响最大。因此，服务企业不应在与顾客初步接触阶段就制造服务失误，而是应选择服务流程后期或服务过程即将结束时再制造服务失误。

第三，制造服务失误。企业或服务人员制造服务失误应表现出非故意性，并要表现出懊悔、遗憾和自责等，以让顾客感觉到企业是负责任的；必须避免漫不经心、麻木或理直气壮等现象，否则可能会惹怒顾客。

第四，选择补救时机。美国服务营销专家Hocutt and Mary Ann研究发现，顾客对于服务补救的感知主要体现在赔偿措施、及时性和企业态度三个方面。Scotland通过实证研究发现，服务失误出现后，顾客等待进行服务补救的体验一般是负面的。因此，企业给顾客提供服务补救必须及时，即出现服务失误后立即给予顾客补救。

第五，提供服务补救。服务营销专家曾经提出了很多服务补救方法，如道歉、纠正、真诚理解、补偿、跟进、承认、解释、优待等。Johnston and Fern认为，基于文化、满意的度量等差异，还没有一个服务补救策略可以被所有研究者认同。但笔者认为，道歉、紧急复原、象征性赎罪等是必不可少的。此外，企业针对不同顾客还应分别选择不同的补救方法。当然，补救方法的有效性与人口特征(如年龄、性别、职业、受教育水平等)之间的关系还有待进一步研究。

四、服务补救悖论在中国的应用价值

服务补救悖论虽然并不是一个新生理论，但其在全世界的企业中被运用得并不广泛。究其原因，笔者认为：服务补救本身就是很难量化的行为，补救时间、补救水平、补救方式等会受到国家政策、风俗习惯、消费者个人的文化程度、性格、年龄等多方面因素的影响。但是，从国内外众多学者的研究中，可以清楚地看到，优秀的服务补救会对消费者满意度以及顾客回购率的提高产生极大的积极作用。

结合中国的实际情况，笔者认为：服务补救悖论在中国是具有一定的应用价值的，中国企业可以在一定的条件下运用服务补救悖论，并且可以为企业顾客满意度和顾客忠诚度的提高起到积极的作用。在此，特别对中国企业合理运用服务补救悖论再做如下强调：

其一，企业或服务人员故意制造或放任服务失误必须以不对顾客造成人身伤害或过大财产伤害为前提，这是实施服务补救悖论最重要的条件。

其二，企业或服务人员制造或放任服务失误必须表现出非故意性，甚至流露出懊悔、遗憾和自责，由此才能取得顾客谅解。

其三，企业或服务人员给予顾客的服务补救必须能够弥补服务失误给顾客造成的损失，甚至在不大幅增加企业补救成本的前提下给予顾客超值补救，由此才能消除顾客不满。

其四，企业或服务人员给予顾客提供服务补救必须主动和真诚。没有真感情的服务补救，就没有顾客被企业进行服务补救的真感动，从而难以给顾客留下美好印象。

此外，由于对服务补救悖论的有关研究国内外仍然停留在理论阶段，因此，在进一步的研究中，就有必要结合中国的实际情况进行实证研究，力求更准确地把握服务补救悖论的实施条件，更有效地使用服务补救悖论。

[责任编辑：张岩林]