体验营销,web2.0时代的营销新动力

吕 昕

摘要：体验营销理念强调充分刺激和调动消费者的感性因素和理性因素，认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。Web 2.0是以围绕用户自主创新应用为主体的新一代网络工具性服务平台。本文旨在通过对体验营销的概念与战略发展模式的探讨，对网络环境中带有体验营销基因的主要互动营销模式进行归纳，探讨体验营销在未来SN9社会化营销模式中的战略发展轨迹。

关键词：体验营销；web2.0；SNS；网络营销

一、体验营销理论

1体验营销的概念

一般认为，体验营销的概念是由美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二(B.Joseph PineII)与詹姆斯·吉尔摩(James H.Gilmore)，在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7～8月号“体验式经济时代来临”(Welcome to the Experience Economy)一文中率先提出来的。这篇文章指出：体验式经济时代巳来临，其区分经济价值演进的四个阶段为产品、商品、服务与体验。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济的灵魂或主观核心是主题体验设计，而成功的主题体验设计必然能够有效地促进体验经济的发展。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

体验营销专家Schmitt认为，体验是个体对一些刺激做出的反应。他由此提出了顾客体验的战略体验模块说，即把顾客体验看作是具有总体特性的战略体验模块。战略体验模块包括感官上的体验(感官)、情感上的体验(情感)、创造性认知体验(思考)、身体体验和整个生活方式(行动)以及和某个群体或文化相关联的社会身份体验(关联)等五个模块。

感官模块通过诉诸视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造顾客的感官体验；情感模块通过诉诸内心的情绪和情感创造顾客的情感体验；思考模块通过诉诸智力为顾客创造认知和解决方案的体验，以让人出乎意料、激发兴趣和创意促使顾客进行发散性思维和收敛性思维，行动模块通过向顾客展示不同的做事方式、生活方式以及互动方式来强化顾客身体体验；关联模块通过诉诸个体对自我改进、别人认可以及社会认同等心理需要创造顾客的关联体验。

2体验营销的特点

在体验经济时代，消费者购买商品的目的不再仅仅出于生活必需的要求，更大程度出于满足自身情感渴求的需要，甚至专注于追求某种特定产品与理想的自我价值吻合的目的，因而往往会更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。与过度强调产品功能利益而忽视消费者自身需求与感受的传统营销不同，体验营销更注重顾客的主动参与和亲身体验。因此体验营销所具备的一些特点，也是与传统营销之间区别之所在。

(1)个性化。产品营销中，企业为顾客提供标准化的产品；服务营销虽然强调产品和服务的定制，但缺少顾客的参与互动。而在体验营销中，由于顾客之间巨大的差异性，要吸引顾客参与，达到互动的目的，营销活动的设计就必须依赖于不同消费者的需求，体现出较强的个性。

(2)感知性。服务营销中顾客对服务质量的感知，大多数是以商品为依托，通过完善的服务，增强顾客的满意度。虽然许多服务本身也是一种体验，但在体验营销中更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。

(3)延续性。产品营销中，顾客的购买过程随着产品的交付而结束。在服务营销中，顾客在服务结束后，对服务质量进行评价。而在体验营销中，消费者所获得的感知并不会因一次体验的完成而马上消失，其体验感知具有一定的延续性，如发生的消费者对体验的各种回忆等，有时消费者事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感受。因此，体验营销的效果是长期性的。

(4)互动性。在产品营销中，企业将消费者看作是其产品的“用户”，在服务营销中，企业把消费者看作是能为企业带来利益的“客户”，而在体验营销中，消费者是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”。因为体验活动必须要有消费者的参与，进而在消费者和企业之间发生一种互动行为。体验营销效果是消费者在互动活动中的感知效果。

(5)主题化。体验要先设定一个“主题”，也可以说：体验式营销通常从一个主题出发，并且所有服务都围绕主题展开持续性的体验活动。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是营销人员所精心设计出来的。因此体验行销是要有清晰的战略目标、严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的巧合而已。

3体验营销的主要战略模式

(1)感官式营销。感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。感官式营销可以区分企业和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

据国外媒体报道，2009年10月23日微软在全球范围内发布Windows 7正式版的同时，位于法国巴黎市一家名为“Windows咖啡厅”(Windows Care)的产品体验店也同时面向公众开放，以供公众在喝咖啡的同时，能够体验微软下一代操作系统Windows 7及其他产品的独特性能。微软一位代表表示：“我们之所以决定在巴黎市开一家Windows咖啡店，就是希望向广大消费者展示Windows 7的独特性能。在这家咖啡店中，消费者将可亲身体验Windows 7操作系统、Windows Mobile智能手机及Windows Live互联网服务。”微软这一举措，将全新的Windows产品与西方传统的咖啡文化融合在一起，消费者一边品味咖啡的纯正味道，一边亲身感受Windows先进的科技产品文化，于悠闲自得中潜移默化地对微软品牌价值建立深刻的心灵体验。

(2)情感式营销。情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。

思考式营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销和与顾客的沟通。

(3)行动式营销。行动式营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加个体的身体体验，寻找出符合个体心理预期的替代方法、替代的生活型态与互动沟通，丰富消费者的生活经验。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的。

(4)关联式营销。关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销超越私人感情、人格、个性，加上