范思哲中国攻略

栗 匀

价格高未必就意味着奢华，一个实用主义的新时代正在中国奢侈品市场渐露端倪。

早在4、5年前，全球奢侈品市场就已经出现饱和状态，而今，金融危机则将这一问题摆上了桌面。日本作为亚洲第一奢侈品消费大国，近年销售出现显著下滑之势，表现的主要特征是，10月7日范思哲关闭了旗下位于日本的所有精品零售店。矢野经济研究所近期所做的调查表明，日本人收入差距在日益扩大，长期推动奢侈品消费的中产阶级规模正在缩小，去年VERSACE品牌的销售额下跌至120亿美元。与去年同期相比，范思哲2009年第一季度的收入同比下降了13.4％。

范思哲在日本下课表明，范思哲在日本已失去了往日的光环，目前奢侈品制造商已将目光投向了中国市场，他们预计这一市场有望在数年后取代日本，成为全球第一大奢侈品市场。

经理人制度重整河山

纽约第五大道647号，是无数人穷其一生梦想驻入的地方，这里的主人曾经是美国铁路大亨乔治·范德比尔特和希腊船王奥纳西斯等。上世纪90年代，它落人时装界传奇人物詹尼·范思哲囊中，詹妮·范思哲1979年在米兰创立了范思哲品牌。在这座豪华的寓所里，悬挂着毕加索、马蒂斯的名作，也有现代波普艺术家的大作，其不动产估价3200万美元。但这数千万美元，未能抚平詹尼的妹妹多纳泰拉·范思哲紧锁的眉头——自从1997年詹尼被谋杀后，由她领军的这家家族公司每况愈下，虽然多纳泰拉一直坚持哥哥的奢华风格，但却不能得到评论界的认可，公司一度拖着上亿欧元的庞大债务。

一个失去灵魂的服装帝国摇摇欲坠。2004年冬天，范思哲公司处于濒临破产的困境，多纳泰拉的精神也几尽崩溃。2005年6月，647号里大部分名画珍品，在索思比高级拍卖师的槌下被各路收藏家瓜分一空。

詹尼·范思哲生前和兄妹不合，在遗嘱中遗产不分给他们，而给了他最钟爱的外甥女。范思哲遇害后，公司管理则由范思哲的哥哥尚托或和妹妹多纳泰拉分担。集团的所有者不一定是集团的经营者，两者相对分离可能有助财产和集团股权的平稳分割与转移。财产继承是家务事，集团的管理是公事，混在一起，很难处理好。财产继承可以唯亲，集团管理必须唯贤。纠纷虽存在，但多纳泰拉管理公司尽职尽责。

由于家族式经营不利，多纳泰拉开始注意搜罗家族之外的人才。首席执行官迪里西奥加盟后，让公司的情况大有改观，并在2005年把950万欧元的损失减少至550万欧元。之后，公司平稳过渡，品牌至今依然是时尚界领导品牌之一。迪里西奥多元化的经营路线也为支撑这座行将倾覆的大厦提供了力量，2007年年销售为2.8亿欧元，达到盈亏平衡的目标。

目前，范思哲公司正从一家家族企业向现代化企业过渡，这个昔日的服装品牌帝国，在经历了品牌缔造者范思哲突然陨落，品牌一度陷入低谷的几经周折后，再次焕发了活力，并开始了新一轮扩张。而多纳泰拉凭借着自身的实力，没有让范思哲品牌湮灭在激烈的竞争中，而她自己也上升为世界顶尖的时装设计师之一。

不久前，上海恒隆广场一楼的范思哲大陆新旗舰店迎来了第一批100多位VIP顾客。

设计亲和中国市场

中国入世7年来，关税多次下调，奢侈品正获得越来越大的市场。“中国将成为未来最大的奢侈品消费市场，这也是多纳泰拉来到中国的理由。”迪里西奥说。

多纳泰拉说：“价格高就意味着奢华吗?应该说关键在于如何引导消费者行为，如何传递自身的奢华内涵。范思哲的奢侈来自于它的特殊性和小批量生产。在精致的工艺下完美地生产产品，即便是眼镜、手袋等小东西，都可以一样的奢侈。”

范思哲2007春夏时装向沉静、内敛的风格转变，这被认为是一种东方化的设计转变。在进入中国市场的范思哲已经放下其高高在上的身价，试图走一条适合中国国情的路子。

“中国的奢侈品消费群与国外有很大不同，那就是平均年龄年轻很多，我们目前已经有了适合中国青年人的专门品牌——Versacejeanscouture，设计风格以及价格更适合年轻人。目前该店在中国已经扩展到30家。”迪里西奥说。

而对于中国市场的消费能力，迪里西奥在惊讶之余更多表现的是高兴。“中国市场巨大的消费潜力让我们惊讶，也不容许我们忽略，这个市场像磁铁一样吸引着我们，所以，加强对中国市场的开发，制订特别的市场策略是大势所趋。”

这位从LVHM跳槽而来的首席执行官所说的“中国策略”将首先从旗舰店变脸开始，然后再对其他的销售网点推行变革，“以前，范思哲的旗舰店风格并不统一，现在，要求连装潢都要复制。”

上海恒隆范思哲店和以往最显著的变化就是巴洛克式风格已经淡出，取而代之的是黑色墙面和白色家具，简洁而富有现代感。更重要的是，店铺内在最显著的地方为皮包、手表、眼镜等配饰开辟了不小的空间，货品比例已超过50％。

迪里西奥称，经验表明，亚洲的消费者偏爱名牌的鞋子和包袋，相对高昂的成衣价格，配饰更容易拥有，因此重视配饰能进一步打开市场，拉近和更多年轻消费者的距离。据介绍。迪里西奥计划把服装的比例从70％降到60％—65％，配饰从原来的10％提高到30％。

除了对鞋、包等配饰予以足够的重视外，范思哲还打算把品牌所倡导的精致生活带入各个领域。据迪里西奥透露，范思哲将在近年内把家居等衍生产品带入中国市场。

为了吸引更多的消费者，范思哲将打造更加精致与奢华的旗舰店，加入咖啡馆与音乐厅等元素，并推出“仅供日本”的产品。

麦肯锡近期发布的报告显示，去年中国的奢侈品销售额仅为70亿美元，日本则为200亿美元，预计2015年中国奢侈品消费将成为世界奢侈品的最大消费市场。