发动新冲锋

若 愚

从2009年6月开始，我们在屈臣氏，家乐福等大众渠道纷纷看到，欧莱雅洗发系列全新上市。但如果把目光推至更远一些，我们还可以清晰看见自2006年以来欧莱雅的品牌拓展与渠道下沉计划愈演愈烈，归其根本在于欧莱雅已然洞察中国消费品市场存在的巨大转变，并意图在这一进程中获得巨大商机。

欧莱雅品牌与渠道下沉的历史机遇

首先，中国居民的消费升级为欧莱雅市场拓展创造了条件。通过近30年中国经济的快速发展，尤其是2008年人均GDP跨过3000美元的大关，中国已经迈入中等收入国家行列。以此为契机，中国居民的消费热情被极大释放，展开了一场空前的消费升级运动。在这场消费升级运动中，即包括消费品的结构升级，比如原来不用口红的开始用口红了；又包括消费档次的升级，比如原来买20块钱的大宝，现在开始买80块钱的欧莱雅了。欧莱雅旗下商品在消费升级浪潮中获得巨大机遇。

其次，中产阶层的产生为欧莱雅的市场拓展带来了契机。在中国经济的快速成长中，诞生了一个巨大的中产阶层，他们受过良好教育，拥有稳定收入，对未来充满希望，是消费中国时尚商品的中坚力量。对于他们而言，消费品的选择不再是父辈们宣导的“只买对的不买贵的”，他们渴望通过消费获得与身份和地位一致的自我认可。因此选择一个如同欧莱雅旗下具有国际感、具有丰富内涵的品牌对他们非常重要。

第三，中国城市化进程为欧莱雅的市场拓展提供了平台。经过30年的城镇化建设，中国已经有近一半人口成为城市人。这种快速的城市化进程，不仅将超市开到乡镇，使城市商品遍布乡村，更使品牌消费观念进入大众家庭。中国二元化的市场结构正在发生变化，市场越来越趋于一体化，以欧莱雅为代表的国际品牌也伴随中国城市化进程走进更多二三级城市，走入更多乡镇集市。

面对中国市场的巨大机遇，没有任何企业不为之心动。欧莱雅集团在中国的渠道下沉与产品拓展战略，均应当放在这一宏大的社会背景下审视，才能探明欧莱雅旗下品牌的来程与去路。

欧莱雅品牌与渠道下沉的尝试

在欧莱雅品牌金字塔战略中，以兰蔻、植村秀、赫莲娜、阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、羽西为代表的高端品牌在中国已经完成战略布局，下一步任务将主要巩固其在高端百货店的垄断地位，并与LVMH、资生堂、雅诗兰黛公司一道在高端百货店中形成品牌之间休戚相关的利益集团，将其它新晋品牌阻挡在高端百货店之外。

而在大众化妆品领域，欧莱雅集团旗下拥有欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等四个品牌，尽管这些品牌在欧莱雅整个品牌金字塔中数量并不多，但却是维系欧莱雅未来成长的关键所在。因为欧莱雅深知，在中国与高端化妆品市场相比，大众化妆品市场将是一个无法测量深度的海洋。

欧莱雅在大众化妆品领域一直抱有巨大企图，曾经希望通过品牌并购在较短的时间内一步跨越渠道与市场的鸿沟，实现跨越发展。有关这一点，从欧莱雅2004年巨资收购小护士品牌就可以窥见其战略指向。但是，欧莱雅在大众化妆品领域的拓展并不是一帆风顺。小护士自收购以后，由于忽视渠道利益，广大经销商并没有买账，因此销售非但没有出现增长，相反还出现暴跌。小护士失利给欧莱雅上了深刻的一课，也交出了高额学费。但至此之后，欧莱雅更加清晰了自身的优势与弱势，开始了更加稳健务实的渠道与品类拓展之路。

欧莱雅品牌与渠道下沉的战术选择

在为数不多的大众品牌中，欧莱雅品牌又成为整个集团在中国拓展的枢纽。

在欧莱雅品牌的市场拓展过程中有三类产品充当先锋角色，起到重要作用：

第一类是染发产品。这既是欧莱雅的发家王牌，又是非常富有时尚感的商品，将这一产品选择为欧莱雅品牌渠道拓展中的第一个试水产品具有深意。进入中国伊始，欧莱雅就开始在各类商超推广分销染发产品，通过广泛的分销与推广，欧莱雅染发产品目前已经牢牢占据市场领导位置。通过染发产品欧莱雅对大众渠道更加熟悉，也使更多消费者接触并认可到欧莱雅品质，为大举开拓市场扫清了路障。

第二类是男士产品。欧莱雅进入中国后，一直寻求对大众市场的突破，而近年来中国男士产品需求的快速增长为这一突破提供了机遇。2006年，欧莱雅在碧欧泉男士产品获得巨大成功的前提下，快速推出欧莱雅男士系列，利用欧莱雅品牌巨大的时尚影响力，将产品价位一步到位，配合吴彦祖的出色演绎，成功创造出一个崭新的“价值品牌”。产品一经推出，立即引起渠道裂变，众多品牌纷纷推出男士商品。通过近3年的努力，欧莱雅的男士产品成功占据领导地位，在2008年，这一新兴品类为整个集团贡献了超过一半的增量。

第三类是洗发水。它是中国化妆品领域渗透率最高也是市场容量最大的品类，要想进入个人护理品类，成就化妆品王国就必须进入这一品类。但这一品类也是壁垒最高的领域，是宝洁公司传统的势力范围，不容他人染指。但从2009年开始，欧莱雅开始在屈臣氏与部分大型商超推出洗护发产品，采用更高的产品定价，树立高端洗护发的品类定位，目标直指化妆品领域的王者宝座。欧莱雅洗护发产品如果获得成功，意味着整个大众化妆品市场格局即将彻底改写。

近年来，欧莱雅品牌除了进一步巩固在百货店渠道的优势之外，更加大力拓展大型卖场、个人护理用品商店、化妆品店等大众渠道，通过有步骤地引入大众商品，逐步在大众渠道建立优势。此外，欧莱雅还高度关注新兴的化妆品店渠道，从2008年开始，开展了名为“魅力联盟”的渠道推广行动，仅仅半年时间，开拓网点超过5000家，让更多二三级甚至乡镇市场的化妆品店开始销售欧莱雅产品。

欧莱雅品牌与渠道下沉的战略启示

从欧莱雅在大众化妆品领域的拓展看，欧莱雅的战略非常清晰：

第一个方面就是从一开始就采取“自上而下，打高带低”的品牌拓展路径，充分利用欧莱雅的品牌溢价形成居高临下之势，不在缺乏品牌号召力的领域过多纠缠，只专注于具有巨大市场潜力能够快速成长的新兴市场。这样可以最大限度地发挥欧莱雅的品牌优势，赢得时尚消费者的青睐。

第二个方面就是围绕欧莱雅的核心优势品类稳步拓展，渐次推进。从彩妆、保养品到染发产品、个人护肤品、个人清洁产品、洗护发产品，最终进入个人护理品类的核心市场与宝洁直接交锋。这一战略路径非常清晰，等其他竞争对手开始反应时，欧莱雅已经羽翼丰满，形成气候。

从业绩上，欧莱雅品牌近年更以超过30％的市场平均增长与领导品牌玉兰油快速拉近距离，预计在2010年将与玉兰油并驾齐驱，成为大众化妆品市场的双雄。可以预见，欧莱雅必将成为中国化妆品领域一支最重要的力量。

编辑张萍