诺基亚：直面营销挑战

成　明

受经济危机和货币波动影响，诺基亚公司于2009年1月4日调低了其对手机行业第四季度销量的预期值。预计整个手机行业在第四季度的销量将低于先前预期，实际销量可能仅约3.3亿部，全年销量或将达到12.4亿部。更为严重的是：与2008年相比，诺基亚公司移动基础设施和固定基础设施市场以及相关服务均将在2009年出现下滑。

既要维持强大的全球地位，又要跟上产品和营销渠道爆炸性剧增的节奏，诺基亚将如何面临目前的各种挑战?为此，我们采访了诺基亚全球高级副总裁、诺基亚(中国)投资公司总裁赵科林先生。

多种多样的营销挑战

诺基亚一直致力于在世界各地强势开拓市场，从而取得了今天令同行羡慕的市场份额。诺基亚的产品大概有38％销往欧洲，33％销往包括中国在内的亚太地区，16％销往南北美洲，其余的13％则销往非洲和中东地区。

全球范围内的竞争意味着诺基亚所面临的营销挑战是复杂而多变的：既要为类似于印度小村庄的“村级”零售店提供销售和服务支持，又要与用话费补贴手机购价的北美电信服务供应商建立合作伙伴关系。再加上日新月异的技术、层出不穷的新产品以及日益分化的媒体环境等因素，营销人员所面临的是一个极其错综复杂的局面。

管理如此大规模的产品组合以及面临各种各样的消费群体时，诺基亚必然会面临许多挑战。其中最大的挑战是什么呢?

“一个突出的问题是，在每年推出大约50种产品的同时，由于每种产品的平均生命周期为12至24个月，你将面临大量处于上升阶段和下降阶段的产品。处理与之相关的时间进度是个棘手问题。我们在物流和供应链流程上进行了大量投资，以确保全面实时地观察产品的生命周期，而我们的产品管理团队也投身到项目中，直到该产品即将进入下降阶段为止。”

“第二个问题是，当你拥有多种产品时，按轻重缓急来沟通就变得至关重要。我们的经验表明，消费者厌恶混乱，维持消费者关系比大张旗鼓地搞花里胡哨的营销要重要得多。”赵科林说。

“我们每天都要与这些问题打交道。”虽然，移动通信产业的相对不成熟和变革速度使问题复杂化了，但在赵科林看来，所有的营销活动最终都是为了改变消费者行为，而这通常意味着与消费者的潜意识沟通，因为，真正促使人们做出购买决策的就是潜意识。

“人各有爱，我们怎么能期望他们都想要相同的产品呢?最近，我们完成了一项全球市场细分研究，该项研究调查了来自世界各地的约77，000名消费者，以切实了解他们的需求、意见、信念和生活方式。”

研究结果表明，消费者可分为12类，各类消费者的需求大相径庭。对于某些消费者来说，时尚、流行的外观是他们购买移动通信设备所考虑的关键因素；而另一些消费者则关注先进技术和功能；还有部分消费者却认为，能帮助自己在移动中完成工作的移动通信设备才是必备的。

“如果我们要将市场份额提升至40％这样一个目标，那么，诺基亚就需要一个既多样化又有着明确目标市场的产品组合以应对多种多样的营销挑战。”

顺应新变化强化互动沟通

在西欧、北美以及亚洲和拉美的某些地区，新的通讯媒体世界已经发生了翻天覆地的变化。它的作用不再是简单的传递讯息。任何一个通讯产品厂家必须与消费者展开饶有趣味的对话并与之建立有意义的关系。

这其中，互联网所扮演的日益重要的角色已超出了任何人的想象。品牌可以通过互联网打造，但也可能在互联网上遭到摧毁，并且互联网上自有一整套新的营销规则。最重要的一条规则就是：信任与尊重。

“有一天，我看到了一个很不错的隐喻：在一幅图中，一只羊长着剑齿虎的尖牙。这是网上营销的生动写照。如果你对人们敷衍塞责，那逃不过他们的眼睛，他们将把你活生生‘吃掉。网上的消费者乐于接受有趣的观念，他们想与你一起共同创造营销内容，但也别弄错了：消费者是上帝。”赵科林说。

诺基亚的方法就是在产品设计和营销上将消费者放在中心位置，即“先观察后设计”。诺基亚拥有由人类学家、民族志学者、心理学家和消费者洞见专家组成的团队来观察和理解人们的行为。消费者的洞见将被用于确定诺基亚的研发与设计重点。

首先，诺基亚千方百计想解决的一个问题就是：潜意识以及人们购物的真正原因，这才是最宝贵和最重要的。当然，产品要精心制造，你必须让人们有理由购买你的产品。但极少有消费者在购物时仅仅遵循理性的线性决策过程。与潜意识密切相关的情感因素起着至关重要的作用，在公共领域消费的物品尤为如此。在这种情况下，人们并不单纯依靠理性做出购买决定。

人类通过用双手学习的东西不断进化，大脑容量逐渐增加。正因为此，在设计产品时，产品的手感以及手和手指如何操作这些设备才如此重要。所有这些都与潜意识有关。回想一下你给某人一部新手机时的情形。他们做的第一件事就是拿在手上，把玩一番。诺基亚认为，那就是一种洞见。

其次，诺基亚的营销人员都清楚这样一个现实：许多消费者通过网上营销来修正诺基亚的品牌定义。营销作为一个行业，仍是诺基亚所“推出”的营销内容。“人们以新颖而激动的方式谈论我们的产品，但如何能释放这类谈吐中所蕴藏的所有创新潜力，我们目前还没有找到满意的答案。”

赵科林认为，与消费者的互动方式很多。网站横幅广告并非完全是浪费金钱，但其效果确实十分有限。但情境关联式的沟通就显得意义非凡。为了尝试理解品牌如何才能与YouTube、MySpace以及诸多博客站点进行互动，诺基亚正在对此进行大量的投资，以便建立一套能随时能加强消费者之间互动的有效方式。

诺基亚相信，移动通信设备将成为未来的主要媒体渠道，特别是在安装了GPS之后。设想一下：你在纽约下了飞机，打开手机，你的联系人名单开始搜索。手机发出信号显示：目前有四名联系人在纽约。碰巧，其中有一位是你原来的大学密友。他给你发来短信：“我现在正忙，不过告诉你，这是我在纽约去过的五家最好的餐馆和夜总会。你可以去看看。12点的时候我在最后一家和你见面。”随后，你的导航系统将把你带到这家餐馆。

“我确信，这种情境式的体验将催生出能以特定方式分得广告收入的新商业模式。我们认为，导航和情境相关服务将是移动通信服务的下一个重要转折点。”

新兴市场成为主要增长点

以中国大陆为例，在中国，mobile.nokia.com每月的点击次数比世界上任何国家都多。不少的访问者没有电脑，他们是利用移动电话访问互联网的。印度、非洲和中东地区的情况也是如此。因此，当我们在开发互联网解决方案和产品时，这些市

场总是诺基亚最先考虑的对象。

新兴市场的发展潜力令人咋舌。“如今，它们在我们全球移动通信市场所占份额要大于发达国家市场。”

简单计算一下就知道。新兴市场中有数十亿人口，他们购买力可能有限，但移动通信设备能够在工作中帮忙他们处理一些事情，从而改善他们的生活水准。这些设备还能帮助农民、渔民和自由职业者寻找市场、发现商机，实现供需结合。从而改变他们因为交通不得不在路途上花几小时的时间才能到达市场，最后却往往发现该市场并不活跃或压根就不存在这样的被动局面。尤其是像对于印度和非洲的多数国家来说更是一种非常有效手段，因为，那里固定电话相对较少，基础设施也比较薄弱。

“我们在新兴市场做得非常成功，这是我们相当引以为傲的”。随着诺基亚的业务不断向收入金字塔的低层拓展，诺基亚将推出更多的创新营销模式。

赵科林说：“根据我们的构想，全球30亿到40亿的人将通过按一下键便可建立联系，这在人类历史上是史无前例的。”

当然，由于新兴市场本身也存在差异，诺基亚在新兴市场的营销战略战术也有不同之处。

为新兴市场开发产品，成本至关重要，因此，诺基亚在设计、工程和生产上颇费了一番心思。制造和设计价值500欧元的手机并不困难，但要想让价值50或60欧元的手机具备诺基亚对可信、可靠、品质及连接的相同承诺则需要真正的创新思维。在这一点上，诺基亚没有懈怠。

无论价位高低，诺基亚所有的通信设备都提供同样的高品质体验。在新兴市场建立一套完整的客户服务基础设施也是极其重要的。对新兴市场中的许多消费者来说，买部手机的花费就好比是发达国家市场中的消费者买一辆车。这是一笔不小的投资，此外，消费者将对设备形成依赖，并与它产生密切联系。因此，他们购买手机后所享受的售后服务是品牌体验的重要组成部分。

另外一个主要问题是在边远地区分销产品。像中国、印度和俄罗斯这样的市场，移动通信设备通常是通过独立的分销商或零售商销售，而不是运营商。那里可能只有一个小小的“村级”零售店，其面临的最大问题是营运资本和现金流，你不可能派送一车的通信设备到那儿去。作为这类“村级”零售店，如果他们的售货店空间有限，资金也不充裕，那么，他们是选择不知名的自有品牌产品，还是选择你在过去两年里每周售出40部的诺基亚产品呢?

“这里就有不少学问。”由于诺基亚已经在这类商家和销售人员身上进行了大量投资，因此，与许多发达国家市场相比，诺基亚已经有能力对那样的地区进行更为频繁的配送。

创新营销模式改变市场导向

归根结底，许多营销活动都与改变消费者行为有关。赵科林说：“对诺基亚来说，我们正在推出的产品将带来互联网的下一个浪潮，真正实现在移动中体验互联网。因此，我们正努力促使消费者行为发生巨大转变，即从原来的家庭电脑上网转变为外出时随时随地浏览网页。”

在诺基亚，每六个月或更短的时间就会推出一项创新，转变手持设备的使用方式。诺基亚必须花更多的时间研究如何进行创新定位，使其对消费者的生活产生实际意义。

“据我观察，技术领域的一个问题是过多地关注功能。但实际上，人们购买的不是产品的功能。他们所追求的是实实在在的好处，他们问的是：这东西怎么能改善我的生活?”

在欧美市场，这些设备多数是通过大型跨国电信运营商销售的，其价格由某些通话费率计划补贴，那里的情况和新兴地区的确不一样。

就欧美市场而言，在这种情况下，营销模式与发展迅速的消费品行业更为接近。对诺基亚来说，关键在于提供定制产品和服务，从而对运营商的业务起到补充作用。比如说，一家运营商想通过提高数据服务的使用量来增加每用户平均收入。引导消费者使用这些服务的最佳方式是通过高速的网络和通信设备。已投资于第三代通信基础设施的运营商将需要能使用3G服务的产品。运营商们也需要独特的产品宣传，因为，它们努力想把自己与竞争者区别开来。

诺基亚有大量的企业客户，行业里有像沃尔玛这样的大客户。这对诺基亚的创新营销是个机会也是一个挑战。

“有一点对我们是有利的，即首席技术官通常都要接受来自首席执行官和公司各部门主管的指示。这些人基本上都是多面手，在忙碌于工作的同时，还得应付繁杂的私人生活和社交生活。这些人都知道诺基亚。我们可以开拓这一新的业务领域。为此，可充分利用我们的悠久传统，即让人们感觉到：生活中重要的、自己所在意的人或事，包括他们的家人和朋友、所属社区、同事和客户，以及他们所看重的信息和经历体验，都是通过诺基亚得以实现。”

也许，这就是诺基亚直面目前市场疲软的信心与优势之所在。