房地产体验营销策略探讨

中图分类号：F724.2 文献标识码：A

内容摘要：在“以消费者为中心”已取代“以产品为中心”的时代，面对新的竞争环境及顾客需求的变化，房地产商应该进行营销创新。本文从体验营销及房地产体验营销的内涵着手，阐述了房地产体验营销的组合策略：产品体验、服务体验、情境体验和事件体验，并重点围绕产品体验策略展开探讨，期望对房地产商有所指导和帮助。

关键词：房地产 体验营销 产品体验策略

我国房地产市场已进入了以消费者为主体的理性消费时代。房地产商传统上具有的战略优势，如自然资源、资金与技术优势随着竞争的加剧日益缩小，开始在产品、价格、渠道及促销等营销层面上竞争。由于市场运作规范化和售楼信息透明化，房产商间模仿和借鉴的速度越来越快。目前，消费者对产品物性的需求不再那么迫切，转而愈加重视心理上的满足。所以，在“以消费者为中心”已取代“以产品为中心”的时代，房地产商应该进行营销创新。于是，领悟顾客感性行为，增强顾客体验需求，提升产品附加价值，满足顾客精神需求的营销模式——体验营销备受青睐。

体验营销的内涵

约瑟夫•派恩指出：“所谓体验是指人们用一种本质上个性化的方式来度过一段时光，并从中获得一系列值得回忆的事件。”波恩特•施密特在《体验式营销》中认为：“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造的值得回忆的活动。”由此可见，体验是一种无形的、有价值的、使人产生知识、情感的经济商品。

而体验营销(Experiential Marketing)，则是站在消费者感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)、关联(relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验营销改变了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念，它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，营造一种“无法遗忘的感受”，使其精神需求得到最大程度的满足，从而赢得客户的信赖和忠诚，以促进产品销售。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性和感性兼具的，消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。

房地产体验营销的引入

目前，体验营销已在旅游业、IT业、体育产品推广等领域得到普遍运用。近年来，由于房地产产品的趋同性和市场环境的变化，企业间竞争日趋激烈，广州、北京、天津、杭州等地一些房地产商或营销机构开始在产品规划和营销活动中运用体验营销的理念与模式。

房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房地产项目，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售。良好的营销环境迎合了现代人文消费的需求；富有美感的产品外观和更加完美的产品质量，更易使顾客在视、听、闻、触的过程中产生愉悦的感受，从而做出购买决策。“我高兴，我买”正是对这一消费倾向的通俗表达。因此注重挖掘客户的潜在需求，并将其对项目的良好体验升华为客户的忠诚，将是房地产项目营销成败的关键。

房地产行业流行这样一句话：“人来不来看广告，动不动心看环境，掏不掏钱看户型，满不满意看物管，房子卖不卖看营销”。尽管大家都在说“产品决定一切”，但是拥有产品并不意味着一切，房产商必须要有好的营销策略，将产品的最亮点发挥到极至，以吸引目标客户。房地产体验营销的核心就是要挖掘和提炼产品的核心内涵和外延，以销售人员为“导游”，引导顾客置身其中，从而使顾客获得切身的美好体验。从现场销售到电话联系、网上交流，在与顾客接触的每一个点，房产商都有机会最大程度地满足顾客的体验。

马连福(2005)认为，体验营销组合应包含六个要素：体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand）。由于这六要素的英文单词都以E开头，所以将称其为6Es组合策略。

要达到有效的体验营销效果，需要把目标群体的某种生活态度和潜在期望放大后表现出来，本文认为可以通过以下四种主要策略来表现：产品体验、服务体验、情境体验、事件体验。通过以上四种策略的整合，营销人员不再孤立地思考一件产品（外观、质量、环境、功能等），而是通过各种手段（产品、人员、服务、情境、主题活动等）来创造一种综合的效应以达到顾客体验品牌化。不仅如此，还要跟随社会文化消费方向，思考消费所表达的内在价值、文化内涵和生活意义。在这里，产品只是一种道具，真正提供的是“生活方式”。

房地产体验营销的产品体验策略

在消费个性化的时代，消费者已经不再满足于被动地接受房产商的诱导，对产品设计提出很多要求。开发商不能再从“功能”上审视产品，必须时刻为消费者考虑，要特别关注对产品体验有特别意义的属性：物理属性，即组成产品的各个部件的特性；美学属性，即产品的外观如何影响消费者的感官；心理属性，如某一品牌、某一公众人物、某一情境、某一事件甚至某一形象等，都可能使消费者忆起某一产品。如果一件产品不能让消费者产生情感，那么这种产品仅仅是产品而已。因此，在产品开发过程中，开发商需要十分重视产品的品位、个性、情调等的塑造，营造出与目标顾客需求相一致的心理属性，帮助其完成某种期待的体验。

在住宅产品的户型、建材等越来越规范的今天，生态环境和配套设施成为消费者选择的主要依据。当前，购房者早已不再局限于传统的地段、面积等因素，而愈加看重住房本身的舒适程度和社区环境。

（一）人性化的产品设计

产品分类的依据不是价格，而是生活方式。因此，产品设计要紧扣“以人为本”，融入文化理念。面对不同的消费群体，控制好户型的大小、比例和布局，同时兼顾私密性。同时，材料采用绿色建材，以减少污染，提高居住质量。

此外，还要日益注重内部分区问题，给喜欢“DIY”的消费者预留一定空间，以便于他们根据其品位需求对室内空间作出调整，给消费者二次装修留有发挥的余地。如今，房产商日益重视消费者的个性化需求，设计的房屋多种多样，内部多了可移动的墙，消费者可自我设计、装修，这给消费者带来了新的体验，使他们尽展个性。

（二）生态化的小区环境

近年来房产商在小区环境方面做文章最多的就是大力提倡生态化，给人以回归自然的感觉，力求达到自然、建筑和人三者的和谐统一。比如，水景概念是现今的热门，景观湖、河滨是房产营销界炒得最多的卖点之一。此外，大面积的绿地，花园，景观林木，中庭广场辅以假山、喷泉，给人以生机盎然的感觉。房产商通过对小区环境的大力渲染，让购房者体验到在这样的小区里生活的感受。

（三）完善的配套设施

在竞争日趋激烈的今天，完善的配套设施是最基本的要求。因此，房产商会将远期规划中的市政基础设施、交通干道以及环保工程纳入宣传中。例如，上海西部的一些房产项目，不管是在建的还是规划中的，都打着轨道交通延伸线的招牌。苏州河的治理，悬磁浮线路的建设，周边环境、市政配套的改善，催生了大量新楼盘和老楼盘的升值。完善的配套设施给人们带来便捷、舒适、安全的体验。在配套设施上，房产商不仅追求数量，而且日益注重强化自身特色，实现差异营销。

（四）定价体验

价格对于购房者、开发商来说一直都是很敏感的话题。即使再市场低迷的时候，开发商迫于压力，总是不敢彻底降价，市场需求还是有的，只是房价还没有到合理的价位。开发商不敢降价的重要原因之一，就是怕已购房的业主要求退房或者补差价。

那么房产商如何在确保自身利益的基础上，从价格方面向购房者传递体验呢？比如，北京一楼盘就首先做了尝试——自己房子自己定价，这令一向忌讳“价格竞争”的房产界吃惊不小。“价格秀”是受到了2005年“超女”风暴的启发。在房产商看来，超女最核心的权力是裁判权，而房产的核心权力是定价权。超女把核心权力“下放”给观众，取得了巨大的成功，房产商把定价权“下放”给购房者，目的是为了更快地回笼资金。据悉，此项目前期曾接到36000多个咨询电话。其对消费群体进行了调查：81％的人对5000元／平方米的价格表示了认同。最终，该楼盘以此价开盘，而周边项目的售价是6000-9000元／平方米不等。从表面上看，价格回报率低，实际上追求操盘速度的开发模式，其回报不低。原因在于启动资金小。也就是说过去这么大的盘需十多亿的启动资金，而此情形下只需5亿。从资金回报率上讲，已经非常高了。

从企业的角度看，合理的定价意味着快速回笼资金；而对购房者的体验而言，企业为追求速度而下放的定价权使其得到了实惠，从而双方找到了共同点和平衡点。

（五）样板房

某些产品离开了使用环境就很难想象其作用和优点，最明显的是房产中的样板房。特别对于期房而言，购房者根据楼盘模型和房型图，只能凭空设想入住后的感觉，唯有通过样板房才能获得大致的体验。当前房产商都非常注重样板房的布置，因为带给购房者体验的好坏，直接影响其决策。

为了给看房者更多的入住体验，房产商推出了主题样板房这一创意产品。其是装饰艺术与房产展示相结合的产物，是根据房屋特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房。其设计来源于客户的点滴生活体验，而非机械地根据户型所设计的“大众美感”空间，因而更接近真实生活，更贴近目标客户，也更能引起客户共鸣。如2004年五一期间，某楼盘在即将推向市场之际，打出了“全景体验”的概念：不但在销售现场设置了精装、简装的样板间，还设置了工程样板间、裸房样板间，还有样板园林、样板物业……购房者不仅能看到硬件标准、工程质量、房屋结构，还能体会到入住后的物业服务、家居景观。这种真切的感受刺激了购房者的购买冲动。

综上所述，本文从房地产项目人性化的产品设计，生态化的小区环境，完善的配套设施，让购房者参与定价的定价体验以及温馨的、富有真实感的样板房设计等方面对房地产体验营销中的产品体验策略做了探讨，期望对房地产商有所指导和帮助。

参考文献：

1.B•约瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉尔摩，夏业良，鲁炜等译.体验经济[M].机械工业出版社，2002

2.波恩特•H•施密特，张愉等译.体验式营销[M].中国三峡出版社，2001

3.马连福.体验营销—触摸人性的需要[M].首都经济贸易大学出版社，2005

4.刘香毅.房地产体验营销策略[J].商业经济文荟，2006（2）

5.王安琪.服务型企业体验营销战略研究[D].北京工业大学硕士学位论文，2006

作者简介：

王安琪（1981-）,女,河南永城人，郑州大学升达经贸管理学院讲师，管理学硕士。研究方向：战略管理与决策支持，营销管理。