ＣＳＲ报告三大功能提升企业绩效

霍　迪

企业发布CSR报告，通过平衡利益相关方利益，可以改进管理模式，增强抗御风险能力。

霍迪：

国际金融组织（IFC）和全球报告倡议组织(GRI）顾问，“企业社会责任·亚洲”的创始人、执行董事。

《经济学家》信息部（Economist Intelligence Unit）近期的一份调查表明，美国的商业领袖现在认同CSR表现和财务绩效之间有明确的关联。550名高级管理人员中的74％同意负责任的商业行为，包括优秀的环境和社会表现，有助于企业提高利润。

这一发现并不新鲜。财富500强企业中的大部分商业领袖早在几年前就已认同CSR报告不是一个可有可无的选项。2006年，G250（财富500强中的前250名）企业中，52％发布了CSR报告，到2007年，这一数字上升到67％。2008年，企业CSR报告的发布数量更有较大幅度增长，G250中有197家企业发布了CSR报告，发布率跃升至79％。公司应当报告CSR的最基本原因在于利益相关方越来越要求这一点。

CSR报告功能一：有效平衡利益相关方利益

尽管还没有一个对于CSR的标准定义，但多数人会同意以下两点：CSR包括公司以经济、社会和环境可持续方式运营的承诺，同时平衡不同利益相关方群体的利益。

CSR不仅仅是由管理层做出的一项商业策略。它必须是公司与公司、社会及环境表现利益相关的不同群体对话的结果。典型的利益相关方包括社区团体、雇员、股东、政府部门和监管者、非政府组织（与社会或环境问题有关）、工会、客户、消费者、商业伙伴等。

因此，不同行业和地点的公司的CSR也就呈现不同的面貌（每个公司都有不同的利益相关方，利益所在各不相同，有时则会有利益冲突）。这并不意味着公司应当对利益相关方言听计从，但确实意味着社会和环境责任不仅是由高级管理层来定义，而且是一个共同协作的决定。

企业应告诉不同利益相关方群体（亦即与之开发CSR实践和策略的）该公司在有关问题上的进程。例如，如果利益相关方在公司的车间条件或环境表现方面具有明显利益，那么公司就应当向这些利益相关方报告其目标和结果。在CSR的报告中，最首要的是良好沟通。

向利益相关方的良好报告可以让公司获益，糟糕的（或是无效的）报告则会构成风险。诚实、开放的报告有助于建立信任，开发新市场（如根据公司社会和环境表现购买产品的消费者），形成更好的公众形象。英国的零售商如乐购（Tesco）和马克斯思班塞（Marks · Spencer）已经利用CSR报告进入一个逐渐增长的细分市场，这一细分市场的消费者在购买时考虑的不单是价格因素。马克斯思班塞已发布了一份5年、100点的生态计划，以解决世界面临的一些最重大的挑战。这个计划将帮助公司和顾客及供应商一起应对气候变化、减少浪费、保护自然资源、公平贸易、形成一个更健康的国家。

该公司有一个网站专门报告该计划及其进程。比如，网站目前报告的就是在过去12个月中，公司已经从商店和办公室减少了二氧化碳有关的排放5.5万吨，对投资小型可再生能源生产的农民提供支持，开出三家试运营的“生态商店”等。该公司提高了自己的形象（在重大问题上领先一步），吸引了大量会因为良好的社会和环境表现而去光顾的利益相关方。

另一方面，英国零售商普瑞玛克（Primark）则交了学费，了解到有限的CSR报告如何构成了商业风险。2008年年初，该公司面临英国媒体的谴责，称其部分低价衣物是在印度使用廉价童工生产出来的。尽管公司有CSR政策，但对社会表现的报告却远不及行业内其他类似规模的公司（如行业领头羊Gap、Levis等）。英国和欧洲大陆关注制衣儿童的利益相关方掀起了对该公司声势浩大的抗议，加上随后而起的媒体的口诛笔伐，普瑞玛克公司的声誉和市场份额都面临了风险。有些利益相关方指责该公司在社会表现方面口惠而实不至。

CSR报告功能二：助推企业改进管理模式

公司应当报告CSR的第二个原因是此项行为要求他们落实系统对数据收集进行管理（如事故和伤害，各类废物总量和排放方式等）。通过这一点，许多公司认识到非财务数据的收集和分析会对财务有影响。比如，减少废物和能源使用不仅对环境有积极影响，减缓气候变化，也可以节约资金。

许多公司已经发现像全球报告倡议组织（GRI，由公司应当提供数据的一系列关键表现指标构成）这样的严格工具可以让他们使用数据来做出战略性商业决定。关键的利益相关方如投资者（特别是机构投资者）着眼于这类数据，以便在充分知情的情况下做出投资决定。公司今天如何使用水资源或许会对明天的盈利产生影响。

在这一点上，可口可乐公司是个很好的例子。他们已经披露了很多关于水利用的细节。对于关注其环境表现的利益相关方而言，这很显然是一个良好的沟通策略。但这同时也是一个非常重要的商业策略，没有水，这个公司就无法存在。可口可乐公司与世界自然基金会（WWF）就中国水问题结成伙伴关系，正在开发一套实现水中和的战略来替代其用掉的每一升水。开放并诚实地报告这些问题对于保证利益相关方及时知晓最新情况非常重要，但这同时也是一个战略管理问题（而不仅仅是树立其水资源保护者的声誉）。收集有关水的数据让可口可乐保护了水资源，也令其生意能够持续。

CSR报告功能三：增强企业抗御风险能力

企业报告CSR的过程可以帮助公司形成与社区更紧密的关系，识别传统工具无法发现的风险。公司应当列出并评估所有利益相关方，确认如何与有助于实现社会和环境目标的利益相关方合作。在这方面，公司需要与利益相关方经常沟通并披露更多细节。这能够帮助其发现未知的风险和控制此类风险的能力。

法国的道达尔（Total）是世界第四大油气公司，其在与中国利益相关方的持续对话中发现，大量公共健康问题受到广泛关注（有些对其声誉有风险）。因此开发了一系列前沿而独特的公共健康活动（包括对员工进行的乙肝知识培训项目）。这减少了利益相关方的批评，与重要利益相关方群体形成了更紧密的关系，也提升了企业的品牌形象。

CSR报告已不再是一个选择性的奢侈品。利益相关方对公司有这样的期望。现在，更多人可以借助通讯技术上传不良公司行为的照片和故事，公司已发现，他们面临着来自不满的利益相关方越来越高的风险。这是风险，但也是机会。对风险管理得当的公司有更好的机会提高形象。好的报告（开放、坦诚、提供成功以及失败的CSR信息）对生意会有帮助，而做的不好（如做成简单的公关策略的一部分）则会适得其反。