英国航空：ＣＳＲ需要更多利益相关方的参与

崔　征

2009年1月，北京冬天的气温并不算低，但是由美国次贷危机所引发的全球金融危机，却让世界上众多国家都感到“寒冷”。

此时也正是中国的农历新年临近的时候，位于北京朝阳区、海淀区和大兴区的一些医院和针对农民工子弟的小学校，却迎来了几位进行项目考察的外国客人。他们是英国航空公司总法律顾问罗伯特·韦布及其同事，还有联合国儿童基金会驻中国办事处新闻与筹资处处长戴尔，他们正在这些地区进行考察，英国航空公司从change for good （零钱表爱心）项目善款中捐出35万美元将用于帮助北京的民工子女。借此机会，罗伯特·韦布接受了本刊CRO访谈栏目的采访，他向我们介绍如何使得更多的利益相关方参与到CSR（企业社会责任）项目中，从而帮助一个企业的CSR实践更具成效，也更可持续。

结合航空专业优势设计CSR项目

《WTO经济导刊》：请问您能否简单介绍一下英国航空公司（简称英航）的change for good项目？

罗伯特·韦布：首先，让我们来想象这样一个画面，在你乘坐英航的航班从一个旅游地返回的途中，英航的空服人员亲切地向乘客说：“女士先生们，打扰你们一下，希望大家能将手边零钱捐出，支持change for good项目，这些善款将由英航和联合国儿童基金会在全球选择并实施适合的项目，您奉献的爱心将会帮助那些有需要的人。”乘客们纷纷掏出钱包，拿出上一个国家的外币放入爱心袋中。同时机上电视播放着一个个画面，一些黑人妇女、孕妇和婴儿，告诉乘客们，这些钱到底用在了哪里。一个答案就是画面中的坦桑尼亚的孕妇中心，准妈妈们在这里检验是否有艾滋病HIV。英航旅客捐献的善款通过这个项目使该地爱滋宝宝的出生比率大幅降低。

Change for good这个项目是1994年由英航联合联合国儿童基金会共同发起的，我和我的同事此行来中国，这些天在朝阳区、海淀区和大兴区进行考察，希望将该项目下的35万美元善款用在北京开展项目，以帮助北京的民工子女。

《WTO经济导刊》：听了您的介绍，我们觉得change for good项目非常有航空公司的特点，通过这个项目，乘客在搭乘飞机的同时就做了善事，而英航的乘务员们则扮演了这样一个爱心收集者的角色。能否请您谈谈发起这个项目的原因？

罗伯特·韦布：1994年英航和联合国儿童基金会发起了这个项目，最初我们发现我们的乘客中有很多是到各地旅游的人，他们在一个旅游地兑换了当地的一些货币进行消费，返回的时候往往会有一些消费后剩余的零钱，在兑换回原货币时因为数额比较小，已经没有什么必要，这些零钱乘客再进行使用的机会也非常小，而把这些零钱收集起来就能够做一些有意义的事情。

在英航的航班上，由我们的乘务员向乘客发出邀请，那么英航的员工也积极地参与到了这个奉献爱心的项目中，可以说这个项目最大限度地调动了英航员工和乘客两个非常重要的利益相关方群体的参与。

15年的时间，我们已经筹集到的善款达到了2500万英镑，这个数字给了我们很大的鼓舞。我们的航班网络覆盖75个国家及地区的150多个目的地。而且与航空伙伴合作，我们可提供600多个目的地的飞行网络。随着英航所服务的乘客越来越多，能参与到Change for good项目奉献爱心的人就会越来越多。

《WTO经济导刊》：英航联合自身庞大的乘客群来奉献爱心，我们觉得这个创意非常好。那么，此次change for good项目的善款是第一次落户到北京吗？这个项目将如何开展呢？

罗伯特·韦布：首先呢，这不是change for good项目的善款第一次用来支持在中国开展项目。在1995－1996年期间，项目捐出了6.3万英镑的善款与中国的儿童协会合作在幼儿营养方面开展了活动；1997年，项目捐出了7.5万英镑的善款，联合一些儿童医院在鼓励母乳喂养方面开展了项目；2000年的时候，项目捐出10万英镑的善款在儿童防护方面开展了一些活动，旨在协助那些流浪街头的孩子重返学校。

此次，英航从change for good 项目善款中捐出35万美元，希望用于帮助北京的民工子女。因为我们了解到，2008年中国民工数量已经增加到2.3亿，有大量的农民工子女跟随他们来到城市。这些民工及其他们的子女在城市中属于非常弱势的群体，无论在医疗和教育方面，他们能从城市得到的服务都非常有限。

我此次来北京进行考察后，将与联合国儿童基金会合作，具体将帮助12.5万名民工幼儿获得免疫接种预防；为15所小学就读的1.2万名民工学生改善其教育条件，提供阅读物和阅读场所。

找到专业合作者，调动多利益相关方参与

《WTO经济导刊》：为儿童提供更加公平的教育资源，这是大多数公司在做慈善的时候首先会考虑到的方面，而英航这个项目还包括一个接种免疫疫苗，这个非常有特点。英航在策划一个善款的具体实施的时候为什么考虑到这样的项目？

罗伯特·韦布：我们能够关注儿童的免疫接种问题不是偶然的，我们这个项目的合作方——联合国儿童基金会，它们是非常专注于儿童需要的组织。大家可能对免疫接种的知识并不是很了解，只有不到1岁的儿童接种免疫疫苗才是必要和有效的；另外接受免疫接种的儿童必须要达到一定的规模，否则就容易产生交叉感染，例如麻疹免疫是卫生部门常规的一项免疫接种，城市的儿童在适合的时期都会有正规的医院对其实施接种，而农民工的子女这个群体如果没有相应的免疫接种，一方面危害这些儿童自身的健康，另一方面也会破坏一个地区整体的疫苗接种效果。

《WTO经济导刊》：change for good项目筹集到的善款用在防止艾滋病（HIV）的母婴传播、儿童营养和健康、儿童教育，关注弱势儿童群体等这些方面，非常有意义。那么这些项目为什么会找到联合国儿童基金会作为合作伙伴？

罗伯特·韦布：你提到的非常好，找到好的合作伙伴是非常重要的，它能使得你的项目做的专业、富有成效、也更加持久。

change for good项目希望能专注于儿童这个领域，因为孩子是我们的未来，很多国家的儿童急需一些帮助，否则影响他们的成长也影响到这些国家未来的发展。

我们选择与联合国儿童基金会合作，除项目内容本身专注于儿童领域外，联合国儿童基金会是专门关注儿童健康成长问题的专业机构。同时它是联合国系统内的一个附属单位，而并非NGO（非政府组织）或慈善机构，它与各个国家和地区的当地政府及其有关单位保持着很好的关系，这使得联合国儿童基金会可以结合当地政府机构的力量，针对特殊对象做实事，从而帮助到需要帮助的人。另外联合国儿童基金会在各地区可以监督项目的实施，评估项目的效果，也为项目持续改进做出重要贡献。所以我们选择了联合国儿童基金会，并与他们开展了十几年的合作。

危机下彰显CSR项目的持久魅力

《WTO经济导刊》：由美国次贷危机所引发的全球经济衰退使得很多公司纷纷收紧或削减了企业社会责任方面的预算，请问您对这个问题如何看待？英航的change for good项目是否受到影响呢？

罗伯特·韦布：首先这场全球的经济衰退给航空业带来了巨大的影响，2008年，英航业绩亦受到影响，当然我们也相信全球都会努力来尽快遏制经济衰退的形势，努力去恢复经济的发展。公司收紧或削减企业社会责任方面的预算这是可以想象的，公司的盈利和资金变少，那么一些对外捐赠的项目能够使用的资金必然也将变少。

英航作为世界上历史最悠久的航空公司之一，公司的发展离不开经济、员工和社区这三个方面的平衡，像一个三角形（triangle），这三个方面是一个有机的整体，我们不仅要关注我们的经济业绩，还必须关注我们的员工，所服务的社区，这是英航获得可持续发展的三个基本。因此，我们认为，在经济形势不好的时候，正是考验企业如何做好企业社会责任的时候，从而能促进企业渡过经济难关，促进经济尽快地恢复。

关于change for good项目，我要告诉你的数字是，2008年项目募集的善款数量为130万英镑，在2007年募集到的125万英镑基础上实现的一个稳步增长。

《WTO经济导刊》：一个好的CSR项目能唤起更多的人支持。您作为英国航空公司总法律顾问，负责公司全球的CSR项目，您日常都进行哪些工作？如何与利益相关方沟通呢？

罗伯特·韦布：比如change for good这个项目，它是一个全球的项目，英航要找到合适的项目让这些善款落地。我和英航的同事要一起进行实地的考察，确定项目受资助的对象和方式，接下来就由合作者来协助我们实施具体的项目。

做好一个企业社会责任项目，需要与内外部利益相关方的沟通，此次来北京是考察这个项目的可行性，并组织实施。回去后，我有更多的任务，我此行的情况和我的照片将刊登在公司的报纸上（笑，很幸运，我的照片又上报纸了），这是我们公司内部针对员工的刊物，它将让员工了解到自己募集来的善款都用在了哪些人和哪些地区，以及这些项目达到的效果是怎样的。同时，外部媒体对英航change for good项目的报道，例如你们的采访，我也要将它翻译出来，并传递给英航的员工，使得他们体会到作为项目的参与者的价值。

当然，change for good项目逐步得到了乘客的认可，英航也应当向乘客们宣传这个项目的理念和取得的成绩，我们制作了项目视频在英航航班的旅途中播放。同时英航也有针对外部利益相关方的刊物和针对乘客的刊物，这些刊物也是汇报change for good成效的途径；当然，英航也会将这些内容放在公司的网站上，发挥多种途径与利益相关方沟通。

（本文内容同期在搜狐财经发布）