深圳会展业专业化建设研究

刘致良

摘要:产业集群和产业链是会展业专业化建设的两个关键点。深圳会展业专业化发展具有良好的产业、经济、区位等综合优势,应该从办展机制、运作体系、品牌发展、人才建设等方面展开专业化市场化建设。

关键词:会展业;专业化;产业集群;产业链

中图分类号:F713.83文献标识码:A

一、会展业专业化建设的经济学分析

会展业的专业化主要是指会展题材的专业化、会展经营与运作的专业化以及运作人才的专业化,它要求以某种产业为依托,以一类商品、一类技术和服务为核心,由业内专业厂商参加,主要对专业观众开放,并且要将会展经济活动的分工细化,形成会议专业组织者、展览专业组织者、目的地管理公司、特殊事件策划管理公司等专业化分工体系,打造企业间的分工合作、相互配套的会展产业链条。会展业的市场化就是引入市场竞争机制,按照市场经济运行规则,由企业根据市场需要确定会展项目,逐步培育会展品牌,通过商业运作获得经济效益,其实质是加强市场机制的作用,使得市场的供求机制、竞争机制、价格机制和风险机制在经济中起到决定作用的变化过程。

会展业的专业化与市场化是辨证统一的关系。一方面,专业化是市场化的基础,专业化推动市场化,专业化(或分工)的过程就是企业的职能不断地分离出去,由其他专业化的企业来专门承担的过程,在市场结构方面表现为介于生产与消费之间的各种专业化组织的增加,专业化或者分工在市场演进的过程中起到了基础性的作用;另一方面,市场化是专业化的根本,市场化决定专业化。专业化分工起因于交换,专业化分工的程度也要受交换能力即市场范围的限制。只有需求随市场范围增长到一定程度,专业化的生产者才能够实际出现和存在。

(一)产业集群:会展业专业化的经济基础

产业集群是会展业持续发展的基础,它不仅能形成供给聚集效应,还有助于各类专业市场的形成与发展,而会展本身就是一种特殊的专业市场形式。会展是集群内同类企业或相关企业在时间和空间上的集聚,是生产商、采购商、批发商进行交流、沟通、交易的汇聚点。地区产业集群为会展业的发展提供了丰富的参展商品、有竞争力的参展商、采购商,进而促进了会展策划、会展设计、会展物流、会展场馆服务等一系列相关企业的产生与发展,促成了会展产业链的形成与拓展,并使的会展业的发展也相应产生了地理集聚的特征。

会展业与产业集群存在着耦合联动关系。产业集群是相关企业的地域集中,企业将产品生产出来,目的是将其在市场上销售出去实现其价值。由于受时空、信息和资源的限制,产品并非一生产出来就能够找到合适的买家。企业要想将产品销售出去,就必须借助一定的媒介搜寻买主及其相关信息。会展作为一种特殊形式的专业市场形式,是集群内同类企业、相关企业在时间和空间上的集聚,汇集了大量产、供、销的各种信息,提高了新技术、新产品、新思维的扩散速度。有利于形成近似于完全竞争的自由市场环境,给集群企业技术进步的动力和压力,从而推动产业集群内部的产品、技术和企业结构的优化,实现集群产业升级和地区产业结构调整。

(二)会展产业链: 会展业专业化建设的核心

产业链是在市场竞争中自发形成的一种企业合作关系。会展产业链,是围绕某一主题,借助场馆等设施,以所在区域的产业基础为依托,以人流、物流、资金流和信息流相互交融的价值链为内核,将会展业的主体方(招展商、代理商、场馆、参展商、参观者)和相关方(装修、广告、餐饮、运输、通讯、旅游等行业)结合起来所形成的产业关系。会展产业链上游环节主要以展览公司为中心,形成会展策划开发、会展组织实施、会展宣传等具体业务。上游环节是会展项目的开发者和会展品牌的拥有者,即我们所说的专业会议组织者(PCO)。会展产业链的中游环节是指会展项目的具体运作、组织和实施者,也就是通常讲的目的地管理公司(DMC)。他们按照主办方的要求将会展活动方案落在实处,具体执行会展设计的要求,处于会展产业链运行的实施阶段。会展中游环节主要涉及场馆为中心的展览、会议、活动场地的出租和管理、场馆设施的维护与更新、会展服务等业务。会展产业链的下游环节是指会展活动的支持部门,包括直接或间接为PCO、DMC、参展商和观众提供服务的部门。这些支持部门为会展业提供了技术、人才、资金和信息的支持,是会展业发展的基础和必要条件。

二、深圳会展业专业化建设的现实基础

经过20多年的发展,深圳市工业结构已经形成了高新技术产业和优势传统产业双翼齐飞的产业格局。以机械、服装、钟表、家具、黄金珠宝为代表的十大传统产业,由于发展时间较长、规模较大,并拥有一定自有品牌和自主知识产权,在国内外具有较高的市场占有率和知名度。2003年深圳颁布了《关于支持产业集聚基地发展的若干意见》,对上述产业集聚基地进行了认定与规划建设。2007年,深圳市发展和改革局组织国内相关领域的专家成立了联合课题组,对深圳高新技术产业在新形势下的优化升级问题进行了专题调研,提出了高新技术十大潜在优势行业。

(一)深圳会展产业链发展状况

深圳目前的会展场馆以深圳会展中心为主,还包括华南城国际会展中心、园博园综合展馆等。深圳会展中心占地面积22万平方米,展览面积10.5万平方米;可以举办5 000个国际标准展位的大型展览。华南城国际会展中心拥有两座各4 000平方米的展馆,展览面积为8 000平米,可以承接各种类型的中小型展览会议及商务活动。园博园综合展馆总建筑面积7 000平方米。建成于1999年的深圳高交会馆,按规划将迁至深圳龙岗奥体新城成为龙岗会展中心,总占地面积15万平方米,将有能力承办6万平方米左右的展会。深圳将整合会展场馆资源,形成分工合理的会展场馆体系。深圳会展中心将侧重举办大型国际会议和大型综合类、专业类展会,以及与市民关系密切的消费类展会;龙岗会展中心将重点发展专业类制造业展会项目;园博园展馆将重点发展小型消费类专业展会项目、科教类展会活动;华南城展览馆将重点发展生产资料类专业展会项目等。

深圳市会展主办机构分三类:政府部门、事业和社团组织、公司。目前上述类型主办单位的主办大致比例分别是为20%、60%、20%。事业和社团组织和政府举办展览占主导地位。目前全市注册的可从事展览的企业180多家,其中注册资金在100万元人民币以下的约占60%;注册资金100万元以上500万元以下的约占20%,500万元以上1 000万元以下约占7%,1 000万元以上约占13%。在这些企业中,专门从事会展业的少,多是将其作为企业经营的一个项目,甚至相当一部分企业还从没有过会展业务和经验。

(二)深圳会展业专业化市场化发展的其它条件

深圳具有会展业专业化市场化发展的其它良好条件。一是深圳具有较强的经济实力基础。深圳是著名的高科技城市,并逐步发展成为区域性的金融中心和物流枢纽城市。深圳外贸出口总额连续十五年位居全国大中城市榜首。深圳市GDP总量居中国大陆城市第四位,2007年人均GDP合10 474美元,是大陆第一个突破10 000美元的城市。二是深圳具有独特的经济区位优势。深圳比邻国际自由港香港,处于大珠江三角洲的咽喉要地,是货物和人员进出华南地区的重要陆海空关口,具备中国大陆其他城市无法比拟的区位优势。三是深圳具有良好的城市配套环境。深圳是国际著名的“花园城市”,环境优美气候宜人;深圳拥有四通八达的现代化立体交通网络,人流物流通畅。深圳为中国一线口岸城市,国际国内客商往来十分方便。深圳通讯设施完善,旅游业发达,并形成了保护知识产权、保护合法交易的法制环境。四是深圳拥有会展业发展的良好政策环境,建立了相对完善的会展业管理体制,先后出台一系列的会展发展促进政策。

三、深圳会展业专业化建设的战略措施

(一)建立专业化的会展举办机制

必须理顺政府、行业协会、展馆经营者和展览经营者四个层次之间的关系。政府应定位于会展业的宏观管理;行业协会应突出服务与协调职能;展馆经营者作为独立的经济单位,为会展商提供会展设施及服务;展览经营者开发、主办、运作各种类型展会,并获得经济效益。在办展机制方面,对那些不具备政治性和公益性特点,完全具备市场化运作条件的展会,政府应该彻底退出。对一些具有某些政治性和公益性特点的展会,政府可以考虑实行“官办民营”的办会体制和运作机制,再逐步过渡到完全的市场化运作。而对那些政治性、公益性很强的展会,也要注重发挥专业公司的作用,采取补贴方式将部分具体项目外包。为引导会展行业的健康发展,政府应制订有关行业法规,对一些政府、协会、场馆管理、展览公司以及各类服务机构的职能及市场行为进行严格的规范,以创造公平、公正、规范的市场竞争环境。

(二)建立专业化市场化的会展市场运作体系

一要建立所有权与经营权分离的展馆经营模式。从市场经济的角度看,为使会展业能充分竞争,展馆经营必须与办展业务分离。但在这种情况下,展馆作为纯粹的公共物业如何管理,达到既可减少政府投入,减低展馆运营成本,提高经营效益,同时又获得良好的社会效益,这就必须解决经营权与所有权的问题,建立所有权与经营权分离的展馆经营模式。具体可以通过成立合资、合作或顾问公司形式等选择与组建优秀的场馆管理受托企业。

二要培植多种成分的会展市场经营主体。首先要加快国有展览企业改革和专业化建设,建立规范的法人治理结构和内部管理体制;其次要大力引入国际跨国大型展览企业,组建独资合资会展服务企业;最后应当制定的各种政策和措施,扶持和壮大民营展览公司。另外,发挥各行业协会的专业化作用,推动深圳优势产业与专业展会的互动发展。

三要建立专业化市场化的会展服务体系。建立专业化市场化的会展服务体系,就是要建立专业化的政府服务体系和企业服务体系。政府相关部门不是审批机关而是服务部门,其作用主要是服务和协调。会展业的市场化运作过程中涉及的会展设计、会展运输、餐饮、住宿等配套服务,应在公平、公正原则下,由市场机制自发调节,形成专业化的企业服务体系,提高配套服务的质量和水平。

(三)依托产业集群与综合优势着力发展品牌会展

一要依托深圳的产业优势,重点发展和培育品牌会展。深圳虽然拥有了以高交会、文博会为龙头,以服装、家具、光博会等专业展会为代表的品牌展会,但品牌展会的数量、规模和影响力都有待提高。深圳应坚定不移地贯彻产业联动战略,依托传统优势产业和潜在优势产业,重点发展和培育品牌会展。主要措施是依托深圳市十大传统优势产业,发展和壮大国际机械及模具工业展、国际珠宝展、国际品牌服装服饰及制衣设备交易会、国际家具展、国际印刷展、国际汽车博览会以及国际自行车暨健身器材展览会等传统展会品牌。依托深圳市十大潜在优势产业,着重发掘和培植与电子通讯、光电一体化、软件、生物医药、新能源新材料等会展品牌。围绕深圳市高新技术产业、金融业、物流业、文化等四大支柱产业,开拓与培植物流运输、进口产品消费、金融保险、动漫游戏、创意设计和视听等产业的相关会展品牌。

二要整合会展资源,促进品牌展会国际化发展。应按照国际惯例打破部门分割,加强沟通与协调,全面整合会展资源,构建科学合理、良性循环、互动发展的格局。具体措施是对主题类似的展会进行整合和重组,突出重点,合理定位。对科技含量高、国际性强、综合效益好的重点品牌进行资金扶持和政策倾斜,集中资源促使其进一步国际化、专业化、品牌化,向国际顶尖级品牌展会方向发展。而对那些无论资金、规模、管理还是服务都难成气候,且主题不鲜明、专业特点不强的会展活动,应进行整合和兼并重组,避免多头办展、无序竞争。

三要发挥深圳的综合优势,实施会展品牌移植。深圳会展设施先进,功能完善;应发挥自身的经济、区位、市场辐射以及旅游资源等优势,积极移植和引入符合深圳产业特点与发展趋势的国外品牌展会,有的放矢地吸引国外著名展览公司来深开设展览子公司或办事机构,引进他们现有的名牌会展和办展经验,“借鸡下蛋”,并与对方共同研究开发一些双方都感兴趣的会展项目,借助他们的经验和客户等资源在深圳市举办更多的世界著名专业展,借以带动深圳会展业的名牌培育与发展。

(四)建立区域会展业发展协作机制

一要建立珠三角区域会展业发展的协作机制。近年来,广州、东莞、中山等地会展业的快速发展,对会展资源展开了激烈的争夺。作为珠三角区域的核心城市之一,深圳市会展业在立足本市资源实现专业化、市场化发展的基础上,还应加强珠三角地区会展业的协调和合作,建立协调机制。努力使各城市根据经济、产业及市场等方面的特点和优势,确定区内各市会展业的大体分工,正确处理竞争与合作的关系,实现共同发展。

二要加强与国际会展行业组织的合作与交流。国际会展业协会及相关组织在世界会展业专业化市场化的发展过程中发挥了重大作用,加强与这些组织的交流与联系,可以在深圳市会展业专业化、市场化的进程中不断获得经验支持。要积极地建立和国际协会联盟(UIA)、国际会议协会(ICCA)、国际专业性会议组织者协会(IAPCO)、贸易展览参展协会(ISEA)、国际展览联盟(UFI)、等全球与区域性国际组织的关系,借鉴会展业市场化发展的先进经验,力求最终使深圳会展业融入国际市场,参与竞争并在竞争中同国际市场同步发展。

(五)加快会展专业人才的培养和引进

专业人才是深圳会展业专业化的重要内容,也是深圳会展业市场化的基础。深圳会展业专业化市场化发展,离不开会展专业人才的专业作用。采取有效措施,加快会展专业人才的培养与引进,建立会展专业人才发展的长效机制,是深圳市会展业专业化市场化国际化发展的客观要求。具体措施包括巩固与发展会展专业学历教育、大力发展会展职业教育与培训、大力推动会展人才国际化、完善会展业用人机制等等。

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(责任编辑:关立新)