欧凯战略演绎“农村包围城市”

朱芸锋　唐　旭

商务部公布的“家电下乡”中标榜单，“欧凯”赫然在列。

欧凯电器中标“家电下乡”，意味着沉寂了10多年的“重庆造”电器，打响了复苏“第一枪”。

从不见经传到风生水起，欧凯只用了3年时间。

■ 从三峡到欧凯

沉寂多年的重庆家电品牌卷土重来，“扣动扳机”的这个人就是欧凯电器董事长潘宁。

欧凯电器源于重庆三峡洗衣机厂。

1998年，荣事达兼并三峡洗衣机厂，2004年，三峡洗衣机厂再次易主，所有职工全部下岗，分管销售的副厂长潘宁也在其中。

在三峡洗衣机厂工作20多年的潘宁，是重庆家电从辉煌到衰落的亲历者。

“电视有金雀、红岩，冰箱有五洲阿里斯顿，洗衣机有三峡。”说起当年重庆家电的辉煌，潘宁两眼发光，“全国重要的电器会议，必在重庆开；做家电的企业，必来重庆考察。”

上世纪80年代末，体制老化和产品更新跟不上市场，重庆家电开始衰落。三峡洗衣机厂被荣事达兼并后，重庆家电彻底退出市场。

2005年7月，深深痛惜“没落”的潘宁，萌发了重振重庆家电雄风的念头。

他的想法，得到了老厂技术骨干的支持。“我们几个人，凑了两万元，在九龙坡区含谷镇，创办了欧凯。”潘宁眯着眼回忆。

“凭借这两万元，不可能生产出洗衣机，怎么办？”潘宁狠狠抽了一口烟，“破釜沉舟，我在2005年8月，召开了一次经销商大会。”

在这次大会上，潘宁将一份详实的调查报告，放在以前搞销售时结识的经销商面前，开始了极具煽动性的讲演。

“当前，国内外家电巨头，在大中城市鏖战正酣，无暇顾及农村。而这片被冷落的家电市场，是一块2300亿元的大蛋糕。”潘宁挥着手说，“此时进军农村，就等于在进行一场没有对手的博弈。”

“在农村市场，还没有出现一个领导性品牌，而这正是欧凯的目标。”潘宁画了一个“饼”，让经销商们心旌摇荡。

连图纸都没看到，经销商们就预付了1800多万元货款。

欧凯，就这样蹒跚起步。

■ 建立农村根据地

再强大的对手也有死穴，农村市场正是家电巨头的死穴。

“作为一个新品牌，我们不具备与‘狼共舞的实力，那就避实就虚，做一个机会模式者，到‘狼们一时还无暇顾及的农村地区，抢先建立根据地。”深谙农村包围城市战略的潘宁说。

建厂两月，欧凯第一款洗衣机下线——从它诞生的那天起，就充满了浓厚的农村情结。

“共产党‘农村包围城市的成功，最根本的原因，就在于顺应了农民的需求。”潘宁说，“欧凯只要有农村情结，就能扎根农村。”

潘宁的“农村情结”，有两方面含义：一是从价格上顺应农民需求，同级别洗衣机，欧凯要比其他知名品牌便宜两百元以上；一是从实用性上顺应农民需求，特别经久耐用，可适应特殊的农村环境。

“我就是看中了洗衣机上安装的滚动滑轮，在家里，我一个人就可以搬来搬去。”荣昌县玉久村古稀老人吕玉山从镇上买了一款欧凯，“非常适合像我这样儿女都不在身边的老年人使用。”

欧凯密切关注着农民需求，不适用的地方，立马整改。

有一次，洗衣机在江津一个偏远山村出现问题——虽然接上电源能空转，但洗不了衣服。潘宁和售后技工赶到农民家里一看，发现不是洗衣机的故障，而是电压太低。

这让潘宁印象深刻：“我立即要求研发人员整改。现在，欧凯洗衣机在200伏以下的电压中也能正常运行。”

“看到了别人的需求，就成功了一半；满足了别人的需求，你就全部成功！”凭借价格和实用优势，欧凯很快打开了重庆农村市场，2005年销售额达2000万元。

■ 全国乡镇总动员

2006年，欧凯在重庆农村四面开花，实现销售额7000万元。

“我们将欧凯打进主城吧！”2007年初，手下人建言。

“时机未到，现在欧凯还没有真正规模化。”潘宁攥紧拳头，“没有规模化做后盾的市场机会，不是真机会。”

潘宁用一个“猴子抓枣”的故事，按下了手下人躁动不安的情绪。

“一只猴子看到瓶里有一颗枣子，于是伸爪进去抓住枣子，可紧握的爪子怎么也不能从瓶里拔出来。猴子不懂得这时应放开枣子，去争取瓶外出现的更大的桃子。”潘宁说，“做企业经营必须树立正确的‘舍弃观，舍弃是获得的前提。”

潘宁舍弃重庆主城，志在发动一场“全国乡镇总动员”：“我就是要用星星之火，燎原整个中国农村市场。”

发动“全国乡镇总动员”，潘宁干的第一件事，就是建新厂扩规模——2007年3月，欧凯在荣昌板桥工业园征地300余亩，建立了年产150万台的洗衣机生产线，一举成为西南最大的洗衣机生产企业。

但不知为何，外地农村市场一直热不起来。一件小事，让潘宁茅塞顿开。

贵州一个偏远山村的顾客，买回欧凯后无法启动。售后技工背着大工具箱，翻山越岭走了半天，才到达顾客家里。一检查，原来是顾客用力过猛，造成旋钮损坏。此顾客无心地说：“我们农民自我保护意识很强，最怕的就是电器买回来后，没有人来维护。”

就是这位顾客的一句话，潘宁投入巨资，在国内建立了4000余个售后维修站和往来于各乡镇村组的维修车，解决了农民就近获得服务的难题。

欧凯在外地农村市场，由此风生水起。2007年，攻下1.3亿元，创下国内家电品牌成长最快纪录。

■ “农村包围城市”

“中小企业在资金实力不足时，不可能像大品牌那样决战于中心城市，从上游渠道到下游渠道地深入市场，而应该是先做终端，从三级市场做起，等到有一定实力时，便可向城市进攻。”潘宁说，这就是欧凯“先吃肉后啃骨头”的战略。

2008年，在广大农村生根后的欧凯，发动了“夺取城市”的战争。

“国内外家电巨头鏖战正酣的主城市场，并不是一块铁板，看似成熟的市场，里面也有机会。”潘宁胸有成竹，“市场升级就是机会。”

潘宁所说的“市场升级”，就是指多年来波澜不惊的洗衣机市场，即将迎来一次大洗牌。

“生活品质的改善，城市人衣物档次越来越高，对洗衣机的要求也越来越高，诸如磨损率低、能否洗羊绒织品等，都被列入考虑范围。”潘宁说，“再加上环保意识的普遍提高，城市人对节水型洗衣机格外青睐。”

尽管现在波轮洗衣机依然占据城市市场的主导地位，但不容置疑，集节水节能、可洗高档衣物、低磨损等诸多优势于一身的滚筒洗衣机时代，即将来临。

“国家信息中心发布的数据显示，未来3年，有一半波轮洗衣机品牌，将在这次洗牌中被淘汰。”潘宁说，“这正是新品颠覆市场、行业重排座次的好机会。”

船小好调头，利用这次洗牌契机，针对城市消费者的“痒处”，欧凯推出了几款全自动滚筒洗衣机。“不出所料，这几款滚筒洗衣机，一下子触及了城市人的心理大门。”潘宁很兴奋。

“我们用3年时间，走完了一些大企业10多年的路。”2008年，欧凯洗衣机斩获3亿元。

“今年将投产70-100万台冰箱，让重庆造冰箱在沉寂20年后重出江湖。”潘宁一脸兴奋，“欧凯要做重庆的骄傲，要让重庆为欧凯自豪。”