影视广告的声音传播技术

樊世东

摘要:影视广告以视听语言作为传播媒介,它包括了声音与画面两大元素。本文从声音的感知、声音的传播以及影视广告中声音诉求的途径和作用等方面,论述了在影视广告中声音传播先于画面引导受众视线的特点和重要作用。

关键词:声音感知;影视广告;传播

儿子从出生的第一天就对声音特别敏感,哭闹时一听到音乐就缓和许多,如果听到胎教时我们对她说的话唱的歌,他就立即停止哭闹,凝神细听。随着他慢慢长大,我发现他对电视很感兴趣,尤其是电视上播放节奏明快的广告时,无论他在做什么,他都会抬头去看电视,直到广告播放完毕。这个曾经引起我的思考,孩子什么都不知道,怎么会对广告感兴趣?而且只要广告一开播,他必然停下正在做的事情去关注广告内容,广告结束后他又恢复对电视的近乎无意识状态?

考察声音传播的特性和人们对声音的感知以及影视广告中声音的诉求,我们可以看出:

1、人们对声音的感知特性

人们是通过声音感觉器官——耳朵来感知声音的。心理学的测试表明,听觉器官正常的人们已经习惯生活在有声的世界中;如果把人放到接近无声的环境中,时间一长人就会不安,情绪烦躁,甚至精神失常。声音感觉器官是24小时全天候值班的,它与视觉感知不同,视觉器官睡觉时处于关闭状态--即使睡觉时听觉器官也处于开放状态,甚至有时会更加警醒。

人们对声音的感知反应方式是——听到声音找声源。在正常的声音背景下突然出现明显异于背景的声音,人们则会对此声音加以注意并主动寻找声源。这个特性是影视广告最关键的一环,原因很简单,人们寻找声源不是用耳朵,而是用眼睛。人们用耳朵听到声音,会用眼睛去寻找声源,这个简单的事实却是影视广告发生作用的基本步骤,由听觉的感知引起兴趣进而到视觉的应激寻找声源,看到声画共同组织的广告本体,为广告作用的进一步发展奠定基础。影视广告要的不就是视听元素吸引人们眼球的关注么?退一步讲,即使广告受众没有认真去看广告文本,仅通过听觉也可以获知相当的广告诉求。

2、声音的传播特性

声音传播与画面传播有相似之处,都需要媒体源和传播途径(媒介),但相对画面传播来说,声音传播的条件要求更加简单,限制更小。以电视广告来说,画面的传播需要荧屏,其传播效果受荧屏本身的限制很多,荧屏的尺寸、摆放的朝向、所处空间的连续或隔断、现场光线的强弱都对传播的效果有影响——因为受众必须在它前方相对固定的可视区域才能获知画面形象。声音则不同,只要在这个声场,不管你在什么位置,朝向什么方位,空间是否连续,光线是强是弱都没有关系,除接受者本身的因素外,唯一影响传播效果的是环境的背景声音的分贝。也就是说声音的以声波的方式传播是全方位、穿透性的,它的传播效应范围比视觉以光波的方式局限要小,范围要广。从某种意义上说,声音的传播是不可抗拒的,甚至是强制的,暴力的。

3、影视广告的诉求途径

固然,视觉上的体验对于大多数受众形成广告诉求的印象是极其重要的,广告的基本信息和诉求在画面上得到了近乎完整的展现。但是,试想,声音缺位或错位的影视广告将是什么一种状态呀?就电视广告而言,我认为在那有限的诉求时间内,声音的作用绝不比画面低多少。影视广告正是通过声画共同的作用达广告诉求的意愿的。如果不是专门坐在电视机前等着看广告,那么是谁把受众的目光、注意力拉到荧屏上的呢?

如前所述,影视广告发生作用的秘密在于人们听声音找声源。影视广告是一个视听元素结合体,它在受众的耳畔诉说着,不就是那个受众循声要找的声源么?不就是影视播出终端正在播放的流媒体么?这个媒体不仅有声音,当然还有引起视觉记忆的画面元素:图像、文字及其时空组合。具体讲,广告的第一步要你记住它诉求的对象,这个对象不是虚幻的,要是具体可感的。对于广告本体来说,就是广告里面的主体的名称、标志、形象,进而是它具体的特点、功能、效益等。这些广告诉求的元素通过声画关系,运用视听语言和传播策略在很短的时间里有组织的有秩序的有目的的呈现在受众眼前耳畔,广告发生作用的第一步——到达——就算是完成了。在这个过程当中,声音、画面已经有机结合成一个整体,相互作用,相得益彰。

为什么说影视广告最大的秘密在于人们听声音找声源,还有一个原因,人们主动看电视广告的几率很小,换句话说,绝大多数情况下,人们看电视广告都是被迫的,被强制的。很少会有人端坐在那里等着看广告。影视广告要发生作用,就要把人们从广告媒体作用的媒体场的各个角落里拉到荧屏前,接受广告的强暴,至少要把你的目光吸引过来;恰巧的是,人们与生俱来的一个特性,迎合了这种企图的实现:就是耳朵听到声音眼睛就要找声源,尤其是对那些不熟悉的声音、异于环境声场的声音;当然,熟悉的声音也会引起一定程度上的关注。

总之,影视广告通过声画两种的途径共同传达广告文本的诉求,二者传播途径存在很大的差异。由于影视广告流媒体的时间特性,在看一遍和听一遍或者看几遍听几遍的传播历程中,具体形象的记忆与抽象诉求的获知使画面和声音在一定的环境中产生不同的传播效应,相辅相成,相得益彰。甚至相当程度上,声音传播比画面传播更加有效。当然,不针对具体的文本,很难分出二者作用的轻重。

4、影视广告的声音类型

有过课堂上课经验的老师都知道,在课堂上要引起同学的注意,常用的不外乎两种方法:一种是提高嗓门,一种是突然静默。这两种都是利用声音来做出的。知觉心理学告诉我们,突然的高声或突然的静默,都是打破声场恒常性的做法。这种做法能够极大的引起人们的兴趣,捕获注意力。影视广告中捕获注意力的当然也离不开声音这个武器。

广告片用声音成功吸引人们的注意,与通常的影视剧一样,广告中的声音类型无非也是三种:乐音、人声和音响。

乐音,即有节奏有旋律有调式的音乐,最能愉悦人耳,在广告中起到烘托气氛渲染情绪的作用。能引起音场中受众好感的乐音所具有的则共同特点是:节奏感强、旋律轻快,调式优美。很多广告的旋律已经标准化为其标志性的语言了。从受众群体分析来看,大多数人,尤其是少年儿童对这种声音几乎不可抗拒。

语声,在广告中起解说诉求的作用。针对不同目标受众设计相应的音色、音调和语言,其中最重要的语言被称为广告语,它是广告声音中核心的部分,广告的诉求往往包含其中。根据记忆规律,最重要的广告语或诉求点往往被放在广告的最后,利于人们的记忆。

音响,这里指的是除乐音、人声以外的所有声音。特定的音响能够极大的烘托气氛,渲染情绪,广告中恰当运用,可以起到标志性的作用,听到这个声音,就想起某个形象。

还有一种就是声音的特殊表现形式——静默,此时无声胜有声,正常声场中的声音的休止会引起受众强烈的关注兴趣。

以上种种声音的表现形态,在广告中往往不是孤立运用的,而是组合交叉共同作用,因为生活声场本身多种声音混响在一起的。

5、影视广告的声音设计的重视及其作用

影视广告以视听语言作为传播媒介,包含了声音与画面两类元素,声音在广告的先导吸引方面功不可没,与画面一样是广告创意的实现手段。

声音和画面分工协作,同时满足人们声画两个感知器官同步获取认知的需求,最大程度的实现影视广告的媒体优势。不同的影视广告声音设计的原则是根据不同的广告主体、不同的广告传达对象、不同的媒介环境等因素的改变而有不同的应对策略,以产生最大的媒体效应。

一般来讲,声音相对于画面,声音先入,能给随后出现的画面渲染预定的气氛和制造预定的情绪,语言的叙述能够明确广告的诉求。因为声音的特点在于,音乐强于渲染情绪调节气氛,语言强于直白叙述诉求,这二者都能够在广告的极短时间内弥补画面解读的不足。在某种程度上,画面的功效在于显现那些有明确形象却有语言难以尽述的元素;声音可以帮助画面表达一些情绪和心理,这时声画面共同作用在时间流上完成广告的创意想法。这二者在此合二为一,密不可分。

而且,作为画外音的声音还可以扩大画面的信息量,拓展画外空间,赋予画面深层次的诠释,为广告创意的实现开拓无限的意境空间。声音与画面这种互补式的感官功能相作用,使影视广告形成“1+1>2”的声画合一的媒体的功效。

结语:从声音本体来说,它构筑了人类一个重要感觉器官体验,是人们掌握世界的一个重要途径,同时也是人类相互交流的最重要的渠道。影视广告基于声音和画面创造的视听形象,无论想要传达出什么样的的认知体系,其文本必然离不开对人类认知世界这一感官的充分认识和开发。越来越成熟的受众造就了越来越成熟的影视广告媒体,从儿童喜爱看广告已经显露出人类与生俱来的听声音找声源的听觉感官经验的奥秘,随着人们对听知觉心理、经验以及对广告本体的深入研究,影视广告在这声音一环节中必将有更多领域有待开拓。

参考文献:

[1] 张春兴.现代心理学.上海人民出版社.

[2] 许行明.现代传播与影视文艺.中国广播电视出版社.

[3] 邵仁培.艺术传播学.南京大学出版社.