顾客降低感知风险的策略和影响因素分析

仝如琼

中图分类号：F713.55 文献标识码：A

内容摘要：本文从顾客的购买行为出发，分析了其应对感知风险的主要策略和影响因素，以期为企业制定营销策略提供有益的启示。

关键词：感知风险 策略选择 影响因素

感知风险是影响顾客购买决策的重要因素之一。对于感知风险的定义一般包含两个方面，即损失发生的概率和损失发生后果的严重程度。现有研究表明，顾客感知风险主要包括财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险等几个方面。这意味着，在购买过程中，顾客存在对于上述各个方面的损失预期。因此，顾客通常会主动采取某些策略以降低风险，从而减少购买的不确定性。

顾客降低感知风险的策略

顾客降低感知风险主要有两个出发点，即增加购买不会失败的确定性和降低发生购买失败时的损失。总的说来，顾客降低感知风险主要包括以下一些策略：

搜寻信息。从某种程度上说，感知风险来源于信息的缺乏。因此，大多数顾客倾向于在购买前进行信息搜寻活动，通过对所获得信息的处理和比较，进而做出购买决策。顾客获得信息的主要来源有家人和朋友的意见、电视报刊杂志等媒体广告、销售人员建议、消费者使用报告、商店形象以及产品包装等。通过这些途径，可以获得有关企业形象、产品特征、产品质量、使用便利性以及售后服务等一系列相关信息和评价。

购买知名品牌。采用这种策略的顾客将产品品牌或生产商品牌作为判定产品质量的重要依据。他们认为，在通常情况下，知名品牌或厂商较为重视维护品牌及企业声誉，因此，知名品牌产品代表了高质量和可靠性，即使出现问题也能得到及时的妥善处理。从另一个角度来看，购买知名产品一定程度上代表了一种从众行为，因而有助于降低顾客的不确定感。

品牌忠诚。有学者认为，感知风险是品牌忠诚的一个必要前提，而其必要条件是消费者能够信赖的知名品牌的存在（Sheth and Venkatesan，1968）。品牌忠诚度越高，消费者所进行的购前信息搜集越少。通过对曾经感到满意的品牌保持忠诚是降低时间、社会和财务风险的有效方式。

以价格作为单一购买依据。采用这种策略的顾客把价格视为产品价值和质量的指示器。尤其在因为缺乏信息和经验而面临较高的选择风险时，消费者可能倾向于以价格作为产品质量的标准。以价格作为购买的依据又存在以下两种情况：在难以判断众多产品的质量时，直接购买最高价格的产品；在购买便利品时，倾向于购买较低价格的产品以降低财务风险。

参照过去的购买经验。过去的购买经历使顾客积累了如何对产品进行评价和选择的经验，对顾客做出购买决策前的信息搜寻行为和程度有着重要的影响。这种策略更为常见的表现是，顾客在购买日用消耗品时根据过去的购买经验所形成的重复性购买行为。

体验试用装和样品。亲身体验无疑是降低顾客感知风险的最直接的方法。尤其在购买选购品的过程中，消费者倾向于利用这种方式。现在，越来越多的便利店和消耗品生产商也开始使用这种方式，例如提供免费试吃和化妆品的试用装等。

选择具有完备退换货政策和服务合同的购买渠道。顾客采用这种策略的主要目的在于降低发生购买失败时的损失。他们认为，完备的退换货政策和服务合同体现了企业对于自身产品和服务的信心，也从侧面反映了产品的质量和价值。不仅如此，妥善解决顾客提出的退换货问题，还有助于提高消费者的满意度。

影响顾客降低感知风险策略选择的因素

（一）顾客特征

年龄。总的来说，随着年龄的增长，消费者寻找和处理信息的意愿逐渐减弱。因此，年长的顾客比较倾向于根据自己过去的购买经验进行决策，而年轻人则愿意搜寻大量的相关信息来降低购买的感知风险。

教育水平和社会阶层。一般而言，较高阶层的消费者具有较高的教育水平，获得信息的来源较多、渠道较宽，处理信息的能力较强。而社会较低阶层的消费者一般说文化水平相对较低，因此，在面临较高感知风险的情况下，较高社会阶层的消费者往往会搜集大量的信息进行比较和选择，而较低社会阶层的消费者则倾向于购买知名产品或者受到亲戚朋友及销售人员的建议影响。

购买经验。经验丰富的购买者较少向外界寻求信息，他们主要依赖自身积累起来的知识和经验进行选择，且经常进行重复性购买。

心理特质。自尊、自信等心理特质也是一个重要的影响因素。有学者的研究表明，自信心不足的顾客由于社会融入感较低，对于外界的信息持较强的排斥态度Arndt (1967b)。而具有较强自信心的人则较难被说服，因此，电视等媒体广告对于他们较难产生实质性的影响。

（二）产品类型

对产品进行分类的标准有很多，本文从一般消费者的视角将其划分为便利品、选购品和服务三大类。一般来说，品牌忠诚和依据过去经验进行的重复性购买是选择便利品的有用策略。以价格作为单一购买依据是选择便利品和选购品的可行策略，但却不适用于购买服务类别的产品。而商店形象、家人和朋友的建议影响等则是顾客选择服务提供商的重要依据。

（三）损失类型

一些学者的研究结果表明，损失的类型与顾客减少损失的策略选择之间存在着密切的联系。Roselius (1971)在研究中发现，品牌忠诚和购买知名产品被认为是能够显著降低各种损失的有效策略。Mitchell and Greatorex（1988，1989）的研究表明接受朋友及家人的意见在降低社会风险方面最为重要，而选择购买价格最低的品牌则是降低财务风险的重要策略。除此之外，还有一些显而易见的关系存在。

（四）时间因素

在其他条件相同的情况下，时间越充裕，顾客越倾向于搜寻外部信息； 随着时间的推移，购买经验增加，顾客寻找外部信息的意愿下降；随着时间的推移，品牌忠诚度逐渐提高；在初次购买或购买的初始阶段，感知风险的程度较高，而随着时间的推移，对于品牌的知识和熟悉程度逐渐增加，从而对于信息的需求逐步减少。

（五）感知风险的程度

与感知风险水平较低的顾客相比，高感知风险的顾客更为重视可靠性与确定性。因此，这些顾客寻找信息的首要来源是个人的观察及经验，其次是个人信赖的家人和朋友。在此基础上，对于供应商及品牌的可靠性评价是他们进行购买决策的主要依据。总的来说，高感知风险的顾客更加倾向于品牌忠诚，在购买过程中较少进行品牌转换。

顾客感知风险对企业营销的启示

确保向顾客传递的信息客观、可靠。企业在充分借助各种宣传媒介的同时，应着力加强对销售人员的培训，改革其薪酬制度，在销售绩效和佣金薪酬之间进行适当的平衡，以提高销售人员意见的公正性，使这一企业可控的口碑宣传渠道更好的为顾客所接受。

积极开展关系营销。通过各种手段，加强企业与顾客之间的沟通和联系，致力于促进顾客满意以提高顾客忠诚度。

重视企业品牌建设。品牌忠诚是顾客用来降低感知风险的最重要的策略。因此，企业应重视加强品牌建设，实施名牌战略，树立良好的企业和品牌形象。

结合细分市场顾客感知风险的特征实施差异化营销策略。通过上述分析可知，不同的顾客个体之间以及在不同的情境条件下，顾客应对感知风险的手段存在差异性。因此，企业应从顾客的视角分析其所关注的风险问题，并结合自身定位和所服务的细分市场的顾客特征选择适当的信息发布渠道和销售渠道。

参考文献：

1.Mitchell；Vincent-Wayne，Factors affecting consumer risk reduction：A review of current evidence，Management Research News.Patrington：1993.Vol.16，Iss.9，10：pg.6

2.安圣慧.基于消费者感知风险的营销策略.集团经济研究[J]，2004.7