公共外交中的旅游外宣

沈 绿

旅游产业是一个跨部门、跨行业、关联度很高的产业。据世界旅游组织预测，2010年中国将超过西班牙成为世界第二大最受青睐的旅游目的地国；2020年，中国将超过法国成为世界上最大的旅游目的地国，届时将有1.37亿人次来中国参观、访问和游览。这么庞大的客源，若不把游客当作外交对象，进行客源外交，似乎有违旅游外宣的大好机遇。

客源外交与品牌塑造

客源外交是公共外交的一种。它不同于传统外交，也不同于民间外交。传统外交是一国政府与另一国政府的外交互动，民间外交则以公众为主体。也正是因为公共外交是以公众为直接受体，所以某种意义上，可以一定程度上排除对方政府的干扰。

品牌塑造是公共外交的一个途径，以此达到约瑟夫·奈所形容的“让其他国家仰慕自己的价值观，以自己为榜样，渴望达到自己的繁荣和开放水平”的目的。

塑造旅游目的地的品牌形象，需要选择一个容易被认知和被记忆的视觉符号，并有鲜明的形象定位。迪士尼主题公园就是典型的向世界传播美国文化的品牌之一。迪士尼的品牌形象是“创新、品质、共享、故事、乐观、尊重”，特别是共享和故事，即迪士尼创造的娱乐可以被各代人所共享，其永恒的故事总给各代人带来欢乐和启发。世界最权威的品牌评估机构之一的《商业周刊》今年评出的世界品牌100强中，迪士尼名列第9位，2008年品牌价值达292.51亿美元。

文化是后天习得的，很大程度上决定了人如何去行为。价值观是文化的核心。文化营销是“有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成经营目标的一种营销方式”。通过文化营销，得到文化消费者的价值认同，导致产生兴趣和前往探究，也就是旅游的产生。

公共外交与旅游文化创意

旅游目的地的不可移动性，决定了旅游离不开对外宣传，它需要先期有效的外宣来诱发游客的旅游动机和自愿到访。如何吸引旅游产业的消费者，如何对固有文化元素进行重新组合以产生亲和力和震撼力，这是旅游外宣的一大课题。

国内外成功做好旅游外宣的文化创意案例并不少。韩国济州岛依托《蓝色生死恋》、《宫》等偶像剧的热播，以青春、时尚、美景打造了“不是广告的最好广告”，连剧中出现的Teddy熊都成为去济州岛必买的旅游衍生品，济州岛甚至为此建了一座Teddy熊博物馆以增加旅游魅力。南怡岛因为韩剧《冬日恋歌》大红大紫，不仅引发了韩语的学习热潮，促进了旅游，更重要的是改变了日本公众对韩国的认识。

国内最成功的例子就数乔家大院了。乔家大院通过影视、广告、互联网、话剧等各种宣传营销形式吸引了众多国内外游客。1986年乔家大院开始对外开放，首年接待游客数仅2万余人次。1991年《大红灯笼高高挂》上映，当年接待游客数达6万余人次。2003年确定开拍同名电视剧《乔家大院》，拍摄当年游客访问量增长近1.4倍。2006年《乔家大院》开播，当年“五一”黄金周每天接近甚至超过核定最大日接待量，6天总计接待游客数38.8万人次，旅游总收入达1500万余元。乔家大院带动了山西更多的旅游资源，山西省也锦上添花地适时推出话剧《立秋》、电视剧《走西口》等，为山西的旅游外宣着着实实又添了一把火。也许外宣效果不如《冬日恋歌》那么突出，但大幅增长的游客人数同样证明了文化、价值观的慢性输出正在进行。最后达到意大利前外交部长兰伯托·迪尼说的“文化与经济、情感与品牌、惯例与价值观不再分离”。

针对公众的旅游信息文本

除了汉学家，多数国外公众对中国虽然感兴趣，但对中国的印象存在较大的偏差，认识上也较为模糊，或一无所知，或知之甚少，或一知半解。公共外交涉及公众态度和行动的转变，如果受众完全不知道你到底在说什么，怎么可能转变?所以旅游信息文本要有很强的针对性、实用性、可读性和易读性，要用字简单、表达清晰、视觉优美、容易理解，而且能迅速地理解。

对于游客，他们通过旅游了解中国。对于公共外交的主体，旅游信息不是纯粹的旅游信息，外宣是自然而然地寓于旅游中，口袋读本、画册、光盘、唱片等都是信息传递与品牌塑造的隐性宣传方式。所以简陋粗糙的印刷是有碍观瞻的。小到一张地图也应该是高质量的印刷制作，以精致的视觉艺术为手段传达准确的友善的信息。当然也要避免采用产生过分强烈的正面或负面情绪的视觉效果和视觉雷同、毫无新意的传统画面。针对对中国有一定了解的外国游客，旅游信息文本应注入很强的文字感染力、浓厚的文化内涵，以期产生一传十、十传百的广告宣传效应。

跨语言、跨文化的旅游外宣

对于外国游客，旅游衍生品不仅跨语言，而且跨文化，因而旅游衍生品的翻译，应充分理解与尊重中西方文化背景的差异。何况，翻译文本本身也会提高良好国家形象的附加值。翻译家尤金·奈达就说，翻译要“从语义到文体(风格)在译语中用最切近而又最顺乎自然的对等语再现原语的信息”，做到语义等值、文体等值、文化等值。尤其是文化等值，“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更为重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”

不顾外语的语言习惯，套用母语的表达方式，加上中西文化差异造成的两种语言出现的词汇空缺或词义冲突，常常容易使外国游客一头雾水。不明就里。旅游衍生品的最终目的是要让外国游客看懂、听懂、读懂。如何跨语言、跨文化准确地传达中国博大精深的文化信息，更多考验的是旅游信息文本翻译的综合素质。公众外交是普及到每个人的外宣

跨文化交流发生在不同文化背景的人之间。当公共关系主体与客体对于对方文化都抱以理性承认和容忍时，最佳状态就是信任。使外国游客在旅游中产生对中国文化、中国普世价值观的信任，是公共关系的最高境界。

重大活动、重大庆典总是公众外交的最好时机，既提升了举办国的知名度和影响力，又向世界展示了自己。奥运会刚过，世博会接踵而来，中国公众的文明表现就是最大的公众外交。据公安部出入境管理局统计，2008年全国出入境3.5亿人次，与2007年同比增长1.8％。外国人出入境共计4800多万人次，其中观光休闲1204万人次，访问397万人次，会议商务171万人次。志愿者、窗口行业从业人员甚至每一个公民都是公众外交的外宣主体。世博会已有238个国家和国际组织确认参展，占联合国总数的97％，还包括20个非建交国。非官方总是比官方更容易赢得国际公众的信任。如美国主流舆论近年所要求的，美国的工商、慈善、宗教、传媒、教育、文化、NGO乃至普通公民都应肩负起外交使命。不妨用拿来主义，从公众外交做起，面对外国游客，每个公民都做做旅游外宣，每个公民都做做中国的微缩品牌形象。