Ｃ２Ｃ网上交易模式下的营销组合策略探讨

邵丹萍

［摘 要］ 近年来，C2C网上购物在网民中渐成气候,发展前景看好, 随着互联网的进一步普及和对网上购物了解程度的增加，网上购物市场还将持续增长。C2C网上交易模式下的营销组合策略与传统商业模式有很大的差异性，本文从传统的市场营销理论角度分析了C2C交易模式下的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，希望能给C2C网上交易的进一步发展提供借鉴。

［关键词］ 电子商务；C2C；营销策略

［中图分类号］F724.6［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2009）04-0100-03

一、引 言

C2C网上交易模式是消费者与消费者之间的货物交易或各种服务活动在网络上的具体实现，它通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使各地的卖方可以方便地提供商品上网拍卖，各地的买方可以自行选择商品并且可以自由竞价。其交易的范围主要有艺术品交易、旧货交易、网上各类产品拍卖、网上人才市场、换房服务、邮票交易等。C2C模式有着许多优于传统交易的特点，主要有较低的交易费用、经营规模不受限制、便捷的信息搜集、更大的销售范围与销售力度、扩大的货源和高度电子化的支付手段等。总之，C2C模式自身所具有的特点无形之中增大了买卖双方的经济效益，具有非常广阔的发展前景。目前我国C2C市场上规模比较大的网站主要有淘宝、易趣、腾讯拍拍网等。

在中国，越来越多的网民参与C2C网上交易，由于人们在网上开一家网店的成本很低,网店的低门槛使得大量的卖家涌现,网上的竞争也异常激烈。尽管C2C市场被认为是电子商务领域里尚未找到盈利模式的一块业务，但互联网企业仍然坚信，C2C是“不断增长、潜力惊人”的大市场。随着C2C市场环境的不断改善, 越来越多的网站正参与到C2C领域内的市场竞争中。C2C网上交易模式下的营销组合策略也与传统商业模式有很大的差异性，随着电子商务的发展，买方市场的形成和消费者个性消费的回归，地域和范围的概念没有了，宣传和销售渠道也统一到了网上，剔除商业成本后，产品的价格将大幅度地降低，另外一些新的问题被纳入到营销策略需要考虑的范畴。为此，在激烈的市场竞争中，网络商家必须真正以顾客需求为导向，更加深入地研究和捕捉顾客的需要，通过提供优质的产品和服务，以满足顾客的需要，努力降低顾客购物成本、使用成本和购买风险，为顾客提供最大的购物和使用便利，增加顾客获得信息的便利性，加强同顾客积极、有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型买卖关系。

二、产品策略分析

1. 实物产品策略

从理论上来说，在网络上可营销任何形式的实物产品，但在现阶段受各种因素的影响，C2C网上营销还不能达到这一要求。一般而言，目前适合C2C交易的产品主要有以下几类：①具有高技术性能或与电脑相关的产品；②网上营销费用远低于其他销售渠道费用的产品；③不太容易通过实体店销售的特殊产品；④市场需要覆盖较大地理范围的产品；⑤网络群体目标市场容量较大的产品；⑥消费者可从网上取得信息，立即做出购买决策的产品；⑦便于配送的产品等。另外，在选择产品类别时还应注意：要充分考虑产品销售的区域范围及物流配送体系；要充分考虑自身产品的性能；要充分考虑产品的市场生命周期。

在选择好产品后，应该合理地对产品进行分类和组合，来更好地迎合和吸引买家。对产品进行分类和组合，为的是更好地对目标客户进行再一次的细分，用不同的产品组合，去满足更细一层消费群体的更细致的需求。同时产品分类和组合也是需要结合价格和促销等各方面因素来考虑的。

2. 服务策略

（１）建立符合顾客交易习惯的沟通系统，保持售前、售中服务细致入微。售前、售中服务是最重要的也是最烦琐的工作，对任何有意向的买家的服务都必须有真心、耐心和细心。正如淘宝网开通的一个类似ＱＱ的在线聊天工具——淘宝旺旺，买卖双方可以通过淘宝旺旺在售前、售中和售后进行在线交流或者线下留言，及时进行沟通交流，因此深受广大用户的喜爱。可见，从顾客出发， 以顾客为中心进行思维， 建立符合顾客交易习惯的沟通系统， 对Ｃ２Ｃ网上交易的发展至关重要。作为Ｃ２Ｃ卖家必须细心观察买家的真实需要，了解顾客最在乎的地方。有的顾客不在乎贵贱，而在乎款式；有的顾客只在乎价格，不在乎质量；还有些顾客在乎运费的多少等。总之要细心地解答顾客的每一问题，认真地分析问题才能促使交易成功。

（2）从每一个细节做起，保持售后服务跟踪到位。对于C2C卖家而言，你的宝贝卖出了不是一个交易的结束，而是下一个交易的开始，你要按时回访顾客，解决他们的烦恼，收集他们的意见，不断改进，激发他们再买的欲望，总之要为让他成为你的忠实顾客而努力，因为维护一个老顾客的投入比发展一个新顾客可节省很多的金钱和精力。做到每一个细节都让自己的顾客满意，如避免顾客自己查询订单，你可以主动把物流信息发给顾客，让顾客能够做到心中有数、非常放心；及时回复、及时处理顾客的投诉等任何问题，做到第一时间给顾客满意的答复。

三、定价策略分析

网上购物的消费者都希望能买到质优价廉的商品，消费者可以通过信息搜索以及与卖家沟通得到最大的性价比，这正是C2C的优势所在。在这样的营销环境下，C2C卖家能否选择适合自己的定价策略，探寻与同类竞争对手差异化的定价策略就非常重要。

1. 价格分割定价策略

价格分割是一种心理定价策略。C2C网络卖家定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感，另外也有助于买家通过价格搜索功能很快地搜索到自己销售的商品和店铺。价格分割定价主要是采用比别的卖家更小的单位报价，在报价时采用小单位，明显给予买家更为便宜的感觉，当然，精明的买家也会用最简单的数学进行计算，找到哪个才真正是最物美价廉的商品。这种方法在C2C网上交易中，如果用的卖家很多，也会失去效果。

2. 低价渗透策略

这是很多C2C卖家常用的策略，由于C2C交易网站提供的各类商品、价格等搜索的功能,当一位买家想购买某物品的时候,他只需要在商品搜索栏输入商品名称等相关信息，然后点击按价格排序,商品的信息就会按照价格从低到高（或者从高到低）一一排好,在传统交易市场中最费时费力的询价行为,在网上只需不到1分钟就完成了。这种定价策略必须针对那些顾客对价格比较敏感的产品，同时自己的成本又低于别的卖家，另外在发布自己的价格信息时还要密切关注同类商品的价格变动情况。

3. 附属产品定价策略等

这种策略还是利用C2C交易网站提供的价格搜索功能, 目的就是在搜索结果中能够排名第一位或者相对靠前。比如一个眼镜卖家，可以设置一个商品——眼镜布的价格0.1元，这样眼镜买家在搜索时肯定能在按照从低到高的排名中搜索到，也会给这位买家进入你的店铺提供更多的机会。对应地也可以考虑设置一个商品——眼镜箱的价格10 000元，这样眼镜买家在搜索时肯定能在按照从高到低的排名中搜索到。这种就是利用附属产品的高价或者低价吸引相关买家的一种定价策略。

其实对于C2C交易，还有很多定价策略的创新，顾客定价策略就是其中一种。顾客根据自己对商品的估价和满足程度按自己的意愿定价。事实上，大多数顾客都不能合理付款，而是选择少付款。当然，也有的会多付款，可那毕竟只是极少数。目前来讲，让顾客自行定价在网上交易中也不算新事物，但很多卖家尝试后发觉并不成功。看来，使用这种定价策略还须注意销售条件和销售对象。

四、渠道策略分析

1. 进货渠道分析

对于C2C卖家的进货渠道，就是售卖的东西从哪里来，如能够获得良好的进货渠道，也会为卖家带来更强的竞争优势。目前的进货渠道主要有：①当地的厂家。去厂家拿货的好处是能够拿到较批发商更优惠的价格，保证货源的充足等，而劣势是通常厂家对于订货量要求较高，销售政策要求也较高。②阿里巴巴上提供的厂商，也是个不错的选择，特别是支付宝专区的一些厂家，采用支付宝跟他们合作，在信用上能够获得更多的担保。③当地的批发市场。在批发市场的好处是可以详细地调查各个供货商，进行价格谈判等，争取到更好的货源以及销售的一些优惠政策（如代发货、较低的起订量）等，批发市场的劣势是诚信度一般，容易出现断货现象。④网络加盟或代销。在C2C网上交易有许多卖家，他们都开展网络加盟和代销业务，对于没有丰富经验的卖家来说，与他们合作也是个不错的选择，因为同是开网店，在诚信上、服务上都能够更有保证，而且彼此的交流和合作也会比跟传统的一些供货商更愉快。

2. 发货渠道分析

对于C2C交易，发货渠道往往比进货渠道要简单得多。第一，发货必须及时，因为买家通常都希望在最短时间内收到自己购买的产品，最好能在买家付款的当天就能发货。第二，选择一家可以信任的物流公司，服务一定要到位，否则会影响卖家的信誉。物流是电子商务商品和服务的最终体现，是产品流通的关键环节。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实。另外，顾客选择网上购物的初衷是为了方便和快捷，因此对货物传递速度、质量也提出更多的要求，如果在网上订购商品后迟迟拿不到，或是商品在到达消费者手中时出错、破损，则消费者对网上购物的期望会大打折扣，所以物流的功能是至关重要的。第三，留好发货底单是非常重要的，无论是通过邮局发货，还是通过快递公司发货，或者是选择一些物流托运公司发货，只要是卖家的确发货了，提供配送的相应单位就会给卖家一张发货凭证。卖家一定要妥善保管好这些单据，以后万一买家投诉没有收到货的话，卖家可以出示这张发货凭据。

五、促销策略分析

C2C交易中的促销活动与传统商业的促销策略有较大的差异性，主要有以下一些具体的策略。

1. 网络广告

网络广告分为交易平台网络的内部广告和外部其他网站的广告，是一种“推”、“拉”双向互动式的沟通方式，可实现卖家和买家之间互相尊重、相互了解、加强沟通的营销关系。卖家可以通过多种方式在网络上做广告：①可通过著名搜索引擎的流行关键字，这个关键字就是进入你店铺的导航器。②积极利用互换链接的机会，为了提高自己店铺的曝光度，可与其他店铺进行互换、链接。要确保对方网点的访问者会对你的店铺内容感兴趣。③ E-mail广告等其他渠道的广告，制作关于本店铺广告的电子邮件以固定的发送频率、固定篇幅以及相对稳定的内容特点，定期向顾客发送，也可以通过其他一些发送渠道，如QQ、淘宝旺旺等。但鉴于许可营销的“网络礼仪”，这类广告要慎用。

2. 公关活动

与各类公众建立并保持良好的关系是企业公共关系活动的一项基本任务，公共关系可以唤起人们的好感、兴趣、信心和信赖，目的是争取理解，树立形象，提高商家的知名度。首先，C2C卖家要加强网络公共关系的运用，及时回复顾客的请求和提问，保持资料不断更新，这样才能让他们经常光顾店铺。其次，积极参加电子商务社区活动，这种类似于传统营销的公关活动，旨在提升你和你的店铺在交易平台的知名度，如世界杯期间的“足球宝贝”评选活动、各个商盟组织的一些活动等。第三，加强对相关论坛的建立和维护，包括在网络论坛、电子公告板上张贴新闻，帮助网络成员解决问题，提供多种形式的服务，举办新闻发布会和网上年会等。

3. 群发软件推销

这是一种推销行为，是通过各种E-mail群发软件、群发论坛帖子的软件、各类即时聊天工具群发软件，向大众强行推销的一种方式。这种方式是一种广撒网的推销行为，销售目标不是很明确，对于有些对于产品感兴趣的买家可能会有一部分因此而进入店铺逛逛，产生购买欲望。所以，这种推销非常重要的就是选择适合的广告内容，推销语言必须合理，否则会引起受众的反感，反而就是负面效果了。

4. 网络促销

不同的媒体有不同的特色和功能，网络促销不能完全取代传统的促销方式。C2C交易促销的手段也应该结合传统方式和特色网络优势的精华，比如网上免费抽奖、拍卖促销、买就送红包、玩游戏中大奖、电子折价券等。C2C电子商务应灵活组合传统促销和网络促销手段，建立与消费者之间真正贴心、快捷、像朋友般的互动关系。毕竟在中国，网民人数占总人口的比例还很小，仅仅通过互联网来宣传，永远都无法打开网络之外的广阔市场空间。

主要参考文献

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