从节庆消费看北京消费市场新变化

郭　莉　赵方忠

牛年伊始，北京的消费市场就显示了不同往年的“牛气冲天”。根据北京市商务局1月3日发布调查显示，元旦三天，北京人出手大方，用于各种消费高达10.8亿元，比去年同期增长了16％，市场销售再度刷新纪录：百货商场同比增成四，餐饮同比增一成七，连锁超市同比增一成八，为近年增长最快的一年，让各类商家赚了个钵满盆溢。

北京市副市长程红认为元旦“开门红”，主要得益于两个方面：首先是得益于首都经济社会的持续发展，收入持续增长，老百姓的消费预期看好，购买力持续提高，这是最重要的经济基础。第二个就是得益于消费的升级，老百姓在收入增加后，需求层次不断提高，比如家电汽车等消费品的零售额都保持着非常好的增长。她表示，在当前扩大内需的形势下，消费已经成为北京经济发展的主要拉力。

消费市场的显著变化

北京市商务局副巡视员申金升在不久前的政协会上谈到：他认为北京消费市场增幅相比去年或会下降，但不会低于百分之十。申金升称，北京居民的消费，尤其都市居民消费，一方面是衣食住行的刚性消费，一般不会有太大波动，另一方面属个性化消费，弹性较大。其中，高端消费与当时经济走势相联系，会受金融危机等影响。

北京华兴新业商贸公司总经理刘琦认为危机主要对奢侈品消费会有影响，而对他们旗下一些偏重大众消费的业态来说可能是一次机会：因为这样的商场都是服务于普通大众，都是大众的刚性需求。在这种背景下，人们的消费更加趋于理性，消费侧重于日常消费品。虽然有一些人还是不理性，但不理性的多为年轻人，这些人不是他们的目标消费群体。

有商家调查发现，元旦消费总量虽然比去年呈上升趋势，可是人均消费却大幅度降低。同时调查显示，与城区相比，郊区零售业销售额增长迅速，其中酒水饮料，冷冻食品等商品销售尤其火爆。数据显示与去年同期相比，百货销售提高20％以上，社区超市销售增长50％以上，购物中心40％。

北京正略钧策管理咨询有限公司合伙人解永军告诉记者，这种情况说明经济危机改变了人们的消费心理，此外，还说明了以下几个问题北京元旦外出旅游的人少了，往年元旦北京出行的人口较多，而经过这次金融危机，部分居民选择在北京周边活动，表现为消费的整体人数增长。人均消费减少同时显示：经济危机对部分居民消费是有影响的，一部分人不仅削减了外出旅游的开支，也削减了购物的开支，其次，这种繁荣也是奥运后效应的一种延续，一些外地人利用节假日来到北京旅游，这部分人是新的增量。

从数据同样可以看出：综合性的购物中心增长幅度较大，这意味着在经济危机的情况下，人们更倾向于去那种集成化专业化很高的地方购物消费，尤其是娱乐购物一站式的地方，比如金源MALL，隆德广场这样的地方。原来的大商业圈销售额很高，因为购买者多为中高收入阶层，而经济危机使他们降低了消费，因此高档商圈的销售额增长并不显著。反之则反映了郊区和农村市场消费具有较大的增量。解永军认为这意味着今后拉动内需是主要拉动低收入阶层，未来一个很大的增长来自于低消费阶层的提升，比如农村消费的增长。

刘琦谈到，从这次消费增长中就能看出危机对北京居民的消费心理是有很大影响的。“元旦期间黄金的消费比较高，而百姓多为储值而购买，很少有为装饰而购买的，因为在经济复苏的时候，货币肯定会贬值，黄金是最好的保值品种，这也说明了人们对市场的担心：现在有钱的老百姓拿着钱烫手，股市不敢进，经济复苏时肯定会通货膨胀，货币会贬值，拿着钱不如买点储值产品。”

解永军认为黄金储值消费的增加说明了2009年北京的消费市场会趋于理性。他认为今年北京的商业业态还会有几个比较大的转变：

一个是在今后几年，消费重点将从核心商圈转移到区域性的商业中心，那种不出行也能满足居民一站式购物、娱乐，消费的综合业态将引领国内零售业态发展。

第二，消费市场进一步细分，像国美，百安居那样的大型“专业杀手”会不断涌现，比如服装“专业杀手”——满足人们日常消费的服装品牌专业卖场将会出现。

第三，2009年消费市场的增长更多体现在低收入阶层的增长，而现有的商业业态是不能完全满足农村市场的需求的，因此今后一个明显的转变是：远郊区县会出现一些具有中国特色的，民族特色的零售企业崛起。比如湖南的步步高就是面对农村市场而涌现的百货加超市的业态，他认为这样的新业态具有一定的竞争优势。

第四，由于目前提升内需和前些年的需求有转变，他认为低收入阶层的消费增长对食品和医疗带动比较大。

新的消费增长点

两会期间，市人大代表、北京市发改委主任张工在审议政府工作报告时表示，北京地区生产总值突破1万亿元，人均地区生产总值超过8000美元，现阶段将加大力度构建适合多层次需求的消费市场。张工指出，北京经济总量做大以后，整体稳定性增强，结构性优化。其中服务业增加值占地区生产总值的比重已经超过70％，社会消费品零售总额占地区生产总值的比重达到50％。北京要兼顾高中低不同群体消费需求的市场。

申金升认为，一部分确保生活必需的刚性消费确实已经饱和，但新的消费热点正在不断地培育和形成。80后90后多消费而少盈余的消费观念，曾经让老一辈咋舌，但如今这些年轻人已经成为消费市场一支不可小视的生力军。元旦期间，北京郊区商业企业零售额日增长率屡屡突破20％，让人看到郊区商业蓄势待发的美好前景。申金升表态，郊区市场虽然刚刚起步，但飞速的发展态势将为郊区居民启动新一轮的消费升级。

最大的消费市场是住房

张工表示，北京最大的消费市场是住房。去年年底已经出台了一些措施，如促进二手房交易和建设保障性住房。今年北京还将出台一系列鼓励信贷消费的措施，包括推动住房消费，耐用品消费装修消费旅游消费和信用卡消费等。在鼓励住房消费方面，北京将会有重大的“利好”出来。

他表示，发展房地产市场不仅能够带动消费、改善民生，还会拉动各个产业链条的投资。去年北京市固定资产投资中，房地产投资比重达到49％。针对社会关注的降低房价问题，他指出，北京将会引导市场，并出台利好的金融措施。这样来，不仅满足居民的购房消费需求，还可以增加金融机构的业务。

农村市场启动新一轮消费升级

商务部中商流通生产力中心主任刘普合认为目前北京农村消费能力不强，应该有很大的提升空间。“关键是增加农民收入”。他认为主要有几个做法：一是进一步调整收入结构，不断增加农民的工资性收入。二是利用当前的政策精神，在土地流转制度中，为农民创造收入来源，这可能是增加农民收入的最主要手段之一。第三，当前最现实的是解决农民卖难的问题，使农民生产的产品转变为商品，提高附加值，减少农民持有农产品的损失。此外，他认为应该为农产品出路提供一些具体的服务，这一点政府很容易做到。比如公交车站可以设在农民方便乘车的地方(现在农民80％－90％出行都靠公交)，完善农产品交易市场，让农民的农产品交易像乘公交车样方便，使农产品交易有市场保障。

发展特色商业吸引外来消费

在申金升看来，拉动内需不能光是拉动北京的内需，也可以让外国人在北京消化“外需”。他说，北京商业的服务，设施都已经有了很大提高，已到了营造“外来消费中心”的时候了。通过繁荣的市场吸引外地顾客，靠特色商业吸引外国顾客。北京市商务局局长卢彦也表示，所谓规范促销，是要求商业企业在促销中跳出单纯的“打折返券”或是“价格战”等形式，以自身的特色经营和特色商品，吸引消费者前来光顾。“产品有特色，就一定有销路，比如说菜市口百货，虽然只有8000多平方米的经营面积，但去年的销售额超过了35亿元，同比增长近5成，这值得其他商家学习。”

北京大学经济学院教授刘伟认为，在中央的扩大内需保增长的前提下，各地方应根据各自实际情况制定不同实施战略。“北京有北京的特殊性。”刘伟表示，从经济发展角度，北京人均GDP已经超8000美元，远高于全国2000美元的平均水平，在城市化水平、工业化，国际化等方面也较高，因此北京要实行和别的地方不同的“扩内需保增长”战略。“比如消费，不能仅盯在北京人的收入和消费上，应发挥大都市的优势，让外地人和国外人的消费大量进来。”