热词时代的商业机会

李　靖

“宅男宅女”、“山寨”、“雷”、“囧”……

之所以被津津乐道，还是因为触碰、

抓住了人们的某种心理需求和情感倾向，

而这些也是非常好的营销机会。

很“囧”，很“宅”，很“雷”，很“山寨”!

最近一年来，我们似乎进入了一个热词时代，流行语的火爆非以往可比。即使归纳一下一年来消费者的喜好和生活状态，也可以这样来形容——人们感兴趣的信息往往是“很雷很山寨”的，而日子过得呢，“很囧也很宅”！

流行语可以理解成消费者心智信息的标签和风向标。“宅男宅女”、“山寨”、“雷”、“太CNN”、“囧”、“猪坚强”……的陆续“井喷”也绝非偶然。社会热词之所以被津津乐道，还是因为触碰、抓住了人们的某种心理需求和情感倾向。若营销人也能敏锐地抓住这些，将带来非常好的营销机会。

而且不管这些流行词是继续被“发扬光大”，还是短命一现，被更富意味的热词所替代，背后主导它们的消费者心理需求和情感倾向，却将在相当长时间里保持稳定。

“山寨”无敌

“山寨”最初以“山寨机”之名闯入公众视野，其后，山寨笔记本电脑、山寨家电、山寨明星、山寨建筑层出不穷，总会引起人们极大的兴趣。

但笔者认为必须关注“山寨机”名称的演变，之前的那个名字——“土狼机”其实就代表着杂牌机或黑手机。“山寨”的微妙之处在于，“土狼”这样的贬义词，进入到了“山寨”阶段却被演化成了褒义！

也就是说，在“土狼机”多年打拼之下，消费者认可，甚至欣赏了它们。

“山寨”最大的营销价值就是，不管哪个行业，消费者都认可了这样一个市场——质量比伪劣产品好得多，价钱比正牌产品便宜得多。这样，山寨文化给各行各业都在消费者心智中开辟了一个庞大的市场。

“山寨”的第一个机会在于，人们对模仿创新的宽容和认可，也包含着一定程度对知识产权灰色地带的容忍。“山寨”成了一种营销创新的方式，而且只要一提山寨，很多人就知道这个创新“是我想要的”，因为它很“山寨”，无需多解释。

在品牌建设上，“山寨”也给了企业通过与主流品牌对着干，而打造自己品牌的机会。

另外，在价格层面，山寨文化让商家发现了一个“贫穷的富矿”，山寨成了一个调动起“穷人”们消费积极性的招牌，给在市场上处于劣势的商家们，开辟了一条“农村包围城市”的道路。

但是，山寨们还能“山寨”多久，这是个问题。山寨的口碑是土狼机通过提高质量，又保持低成本优势，一步步做出来的。如果“新山寨”们徒具山寨之名，行假冒伪劣之实，那“山寨机会”早晚会土崩瓦解。

“囧”，中国表情

在过去一年里，“囧”俨然成了中国表情。囧字本意是光明，却被年轻一代用来表达了困窘的意思，是年轻人无奈情绪的自嘲和释放。

看看新生代们对“囧”的反应，就知道它有多大的营销魅力了。从报道来看，曾有网友表示：“囧”这个字是可以用来判断、分清“敌我”的！

甚至有大学教授表示，在大学课堂上说出“囧”字时，感觉一下就和“90后”的学生们亲近了许多。

想一想，连学生们敬畏的大学教授都通过“囧”把自己“卖”给了学生，对企业而言，“囧”字之中也必然蕴含着不可忽视的营销要素。

“囧”的商业机会有两层，一是对“囧”本身的开发。比如：李宁开发出“很囧很可爱”的“囧鞋”，把黑猫警长、哪吒和包公等等各种各样人物的“囧”脸印在鞋面上，10多万双鞋，不到两个月就脱销。

“囧”对营销人的另一个机会，在于对年轻人困窘情绪的呼应。

“囧”字里蕴含着情感营销、情感商品的成功秘密——围绕着年轻人的自嘲、自我释放展开情感营销，或者开发自嘲、释放类的产品将大有搞头。

张小盒漫画就是这方面成功案例，“擅长加班，不擅长追女孩，不擅长讨好老板……”的张小盒形象，被许多大品牌租去“填充”广告。盒子动漫社要做的，就是把年轻人的“囧”劲儿挖掘出来。

而且，随着经济危机的加深，“囧人”会越来越多，营销人可不能忽视“囧”带来的机会。

“雷”，特殊口碑

当年轻人要表达自己滔滔崇敬之心情和嗷嗷反胃之感觉时，“雷”挺身而出，“雷不死人不偿命”，某某很“雷人”，我被“雷到”了，都是这个热词惯用之“语法”。

对营销而言，“雷”成了一种特殊的口碑，成了某个东西很荒诞，并且值得大家来“围观”的口碑。

通过荒诞来吸引眼球，如果“雷”的尺度把握恰到好处，简直就是一把营销“金钥匙”。相反，如把握不当，品牌自己被“雷到”的可能性也是很大的。

其实“雷”现在能成为一种主流口碑类型，反映了很多年轻人“被刺激”的需求格外强烈。如果以前人们说娱乐营销是个机会的话，那么“雷”的火爆，就在告诉营销人：年轻人需要的不是简单的娱乐，而是夸张的，“很好很‘弓虽大”的娱乐。

“宅”，新消费方式

“宅”说白了就是懒，不少“80后”的“宅男宅女”们，选择了在家里既省钱又舒服的生活。“宅男宅女”成为热词，最大的价值，就是宣布了这样一种蚕茧般的生活方式，成了年轻人的主流。

“宅男宅女”们具备这样的共性：整天窝在家里不出门，常用网络提供的各种功能，比如网络购物、网络交流之类代替现实中活动。

生活方式是营销里的一个敏感话题，消费者的生活方式决定着他们的需求，以及通过何种方式能够达成交易。既然“宅”是一种逐渐被年轻人认同为主流生活方式，那么必然蕴藏着企业的机会。

首当其冲的就是销售方式的适应。据说陈水扁女儿陈幸妤最近当起“宅女”，外界感到的一个显著变化就是，送货车停留在陈宅门口的次数多了起来。

以前人们讲终端为王，现在“宅人”们连终端都不去了，商家必须直接深入到消费者的“微端”。“宅”的生活方式，首先是远程购物的机会，值得商家充分重视和发掘。另外，配合“宅男宅女”生活的产品也面临机会。当一个人群大量需求都要在“宅”中实现的时候，很多传统产品是不是也要做相应的调整呢？

尾声，营销当如“猪坚强”

时下，随着经济严冬的一步步逼来，企业营销面临的危机可想而知。直接的影响就是，一方面消费者花钱多了许多后顾之忧，消费能力受到前所未有的挑战；另一方面，企业的营销投入也在大幅缩水。

不管近期消费市场情况如何，消费退流将是企业营销要面对的一个中长期难题。

经济危机袭来，企业营销正在由看谁跑得快，转变为看谁活得长。“猪坚强”，它能活下来的关键是一个“熬”字。企业营销，下一步也看企业是否智慧而且坚强了。管理

责任编辑：化 石