“野蛮商人”江南春的冬天

于清教

中国企业界的造神运动最后的结果无一例外——几乎所有的“神”先是自己把自己毁了，最后再被市场和公众联合推倒。2009年应是“野蛮商人”江南春刮骨疗伤的一年， 希望他能在从“神坛”走下“凡间”的过程顺利

熟悉“文学青年”江南春的人都知道，他语速快得让你来不及思考，机关枪一样吐出的语言“子弹”很具“杀伤力”。从创办分众传媒到收购聚众传媒，从登陆纳斯达克到今天的无奈分拆，从商业模式潜规则遭遇曝光到业绩急剧下滑、股票市值一泻千里，江南春在不平凡、“相当漫长”的2008年经历了过山车一样的惊险与无奈：高管离职团队震荡，分众无线上市夭折，新浪收购其核心资产，江南春利落的“一退到底”的执拗精神，折射出这个“文学青年”遭遇创业激情高潮退后的种种疲倦以及来自商业环境中诸多不确定性的威胁。

疯狂始于扩张

2003年5月江南春就发现了“第五媒体”的“新大陆”，依托创新的商业模式创办了分众传媒，通过其独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性及强制性赢得了业界的高度认同。在抢占阵地、渠道为王的策略下，江南春及其分众传媒力拔头筹，由此掘得第一桶金。

其后两年间，分众迅速崛起并引得VC们纷纷追捧，总共获得了近5000万美元的风险投资。2005年7月13日分众传媒成功登陆了纳斯达克，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录。

然而，萝卜多了往往不洗泥。

分众传媒上市以后，江南春也难以绕过雄厚资本与市场规模的双重诱惑，2005年10月，分众传媒收购了占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架媒介，此举同业并购为其肃清了竞争对手。在资本盛宴的巨大诱惑下，2006年1月分众又大手笔购并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒，彻底赶跑了其市场追随者。为此江南春甚至放言过，“分众已是仅次于央视的中国第二大媒体集团”。

但这并未阻止江南春大肆扩张的欲望，凭借其资本实力，2006年3月以来，分众传媒陆续收购了北京凯威广告公司、影院广告公司ACL、好耶广告、商玺诚传媒。一系列的快速购并，让江南春和分众传媒春风得意起来，同时资本的蛊惑和利益的驱动也让分众传媒剑走偏锋、消化不良，分众传媒的迅速崛起无疑让中国传媒界开始惊恐。

不幸来得太快。

2008年3月15日当晚，央视在“3·15晚会”上公开指责分众无线为全国垃圾短信源头，不仅曝光了分众传媒下属公司引以为荣的手机短信广告业务的新兴盈利模式，更对分众传媒的社会责任感提出强烈质疑。分众无线垃圾短信门遭遇曝光后，在全国引起强烈反响，一时间分众传媒成为几乎所有手机用户声讨和谴责的对象。迫于公众和舆论压力，分众传媒随后停止了所有手机短信业务，中移动也关闭了分众传媒等七家公司的短信端口，分众股价受此利空影响一路狂跌，随后高管开始震荡，重重危机之下，江南春不得不宣布公司业务全面进入调整，扩张战车至此戛然而止 。

探寻行业本质

对于江南春来说，刚刚过去的2008年是个戏剧性的年份。公司从巅峰到谷底，市值从80亿美元暴跌至10亿美元，个人从新媒体“领袖”到新媒体“受难者”，江南春只有半年时间来回味这一切。

2008年12月22日，新浪网确认将收购分众传媒，新浪将以约10亿美元收购分众传媒的部分股权。根据协议，新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告及卖场广告等业务的相关资产。据披露，新浪收购的分众业务，在2008年前9个月占到了分众传媒全部营收的52%以及整体毛利的73%。2008年12月底感觉大势将去的江南春对外宣称“一退到底”：仅保留其互联网广告、影院广告和传统户外广告牌业务。

自分众传媒遭遇“垃圾短信门”后，江南春一直谋求瘦身转型，管理上也饱受垢病，客户认可率在急速下降，现在江南春给出答案：彻底做一家互联网公司。显然这已与他当初的创意背道而驰。

中国企业家大多数只考虑企业成功的必要条件，诸如资金、人才、技术、管理等，而很少有人考虑企业成功的充分条件。郎咸平认为，企业成功的充分条件是行业的本质。探索分众传媒沦落到今天地步，可能更多的人认为是“垃圾短信门”和当前的全球信用危机、金融危机所致，但表象之下更深层的原因远非如此。

拿楼宇广告来说，调查数据显示，在电梯里2003年有93%的人会看液晶显示广告，2005年是64%，2006年是44%，现在诸如学校、医院、商场等广告关注率几乎是零。广告的本质是“分”和“无聊”。特别是楼宇广告，这两点更不可或缺。“分”是分消费群、分场合、分内容等，“无聊”是无聊的时刻不得不看无聊的广告。

固然，楼宇广告一开始让来来往往于高档写字楼确有消费能力、没时间看传统广告的高级白领“耳目一新”，他们在电梯里不随便接听电话，不听随身听，不聊大天、不闭目养神，他们在电梯里的无聊和一天四次的电梯之旅，迫使他们只有瞧两眼无聊无关的广告，然而今天大家却纷纷在指责这是视觉污染，甚至有“好事者”要状告分众传媒。至于其进入学校、医院、卖场，相信特殊环境下没多少人有兴趣去关注屏幕里的广告故事。

当企业扩大了业务覆盖面，而没有给你依托的客户带来覆盖面、疏远了顾客需求时，就会造成给养上的缺失，而当你的给养储存远跟不上你的扩充和庞大时，究竟还能走多远？现在的市场环境仅仅是加快了分众传媒逐渐衰退的速度而已。

分众的教训

导致分众出现今天的困局，一个最为重要的原因是基于商业模式的过度创新与扩张。

良好商业模式下的公司结构治理与遵守商业规则应该首当其冲地成为中国公司慎之又慎的战略思考。分众传媒的成功是基于商业模式的创新而成就了公司，但江南春在获得成功后显然淡化了管理、产品以及满足客户需求的创新意识，单纯满足于疯狂扩张、抢占地盘、占山为王，这导致其在对待商业规则上往往容易采取一些冒进甚至危险的战略。成功模式下的通吃战略与资本上的强悍对赌最终使得江南春和分众传媒走上了“无所不能实则有所不能”的商业窄门，垃圾短信等内幕的昭然和业绩急速下滑让分众传媒的初始的创新遭遇了前所未有的打击，在没有形成可靠、牢固的品牌基因、文化和责任之前，过度创新往往十分危险，它有时甚至会快速颠覆公司的航船，因此企业家一定不能被一不小心的成功冲昏了头脑。

笔者忠告中国企业家一定要寻找并满足企业能长治久安的充分条件，放弃投机取巧，而采用千斤拨四两。商业规则是支撑企业得以持续健康发展的桥梁和基石，只有扎扎实实，专注专心，对市场和客户需求时刻心怀虔诚和敬畏，立足修百年桥梁而不是豆腐渣工程，这样企业的大厦才能稳固持续，具有抗风险能力。

此外，分众传媒创始人江南春自身的一些弱点也导致了分众危机的延伸。没有一个企业家可以成为神，当企业家身处神坛时一定要清醒自己是谁。在分众上市以及收购聚众之初，江南春逐渐地走上了神坛，那个时候江南春经常在电视访谈节目和各种论坛上高谈阔论，讲述华尔街商业传奇，渐渐疏远了公司治理与危机管理。中国企业界的造神运动最后的结果无一例外——几乎所有的“神”先是自己把自己毁了，最后再被市场和公众联合推倒。