冬天的互联网企业

编者按：曾经企图收购对方却最终被对方收购，在金融海啸的袭击下，这戏剧的一幕发生在了新浪和分众之间。

两年前，当分众传媒股价摸高到60美元之时，曾经有传言称，分众传媒将会以换股的方式收购新浪。然而，在进入2008年后，分众传媒股价急转直下，当交易真正发生时，买方变成了新浪。

2008年12月22日，新浪和分众传媒联合宣布双方达成协议，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。根据协议，新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视，框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。分众传媒将保留其互联广告业务，影院广告业务以及传统户外广告牌业务。

新浪收购分众传媒，说法很多，有说不是收购是合并，有说新浪收购分众，有说分众收购新浪……不一而足，就好比当年阿里巴巴和雅虎中国合并一样，搞不清爽。不管怎样，两家公司合二为一是事实。

我们关心的是，两大巨无霸合并会对国内广告业和互联网业格局带来什么刺激。

新浪在2008年岁末催生了中国互联网两大悬念：资本市场如何为新浪分众这样的组合体公司估值?新浪会给互联网产业带来多少推动效应?

这些都是值得持续关注的有趣问题。

为什么要合并?

共同过冬

综合摘编自：《21世纪经济报道》、《新京报》、

《第一财经日报》等

当时间定格在2007年11月6日时，分众的股价最高达到65美元。在2008年11月分众传媒发布三季度财报之际，由于业绩低于分析师预期，股价当日大跌45％。

这时分众的股价已经从最高的65美元跌至可怜的6美元左右。

在广告营销旺季第三季度，分众却交不出漂亮的成绩单。这是一个危险的信号，它预示着金融海啸对实体经济的影响正在延展，分众的变化提醒着市场，作为经济晴雨表，广告行业可能要出现某种衰退，并面临着“寒冬”警告。

分众传媒三季度财报时预测，其2008年第四季度的总收入将在1.9亿至2亿美元之间，净利润预计将在6000万美元至6100万美元之间。这一预测远远低于市场分析师作出的营收为2.48亿美元的预期。

业内人士指出，这些都构成了分众传媒出售其户外业务的动因。曾经备受瞩目的分众模式已经开始被业内质疑。

在金融海啸的袭击下，预计分众明年的业绩将会更加糟糕。以此观之，将分众卖给新浪更多的是满足资本市场的需求，而不是满足双方业务发展的需求。

新浪历史上每一次收购都是在业务增长乏力的时候。在互联网广告业务方面新浪的领先优势正在缩小，他们只能通过收购的方式来保持增长。在这种低迷的经济环境下，新浪可能对明年的业绩不太有底，而分众作为广告渠道在资金流上会有很好的保证，可以帮助新浪提升业绩，或许基于这样的考虑，新浪合并了分众的户外数字广告业务。

新浪能整合分众传媒与新浪旗下的广告主资源，整合楼宇广告与门户广告，有很大的想象空间。分众有许多广告主尚未涉足互联网广告，金融危机可说服这些现成的广告主投向互联网广告这一廉价的广告模式；对于那些既涉人互联网广告，也涉足楼宇广告的广告主来说，新的公司则可向他们提供整合营销平台。

而且因为金融危机，分众的价值目前已经回归到理性价值，新浪现在收购恰逢其时。

合并完成后，加上分众传媒的营收与利润，新浪网无论是营收还是净利润都将获得大幅增长。

曹国伟经过上述出售，除了能向公司董事会与股东提交漂亮的财务报表外，还为新浪的未来厘清了战略：坚持新浪核心业务，即门户广告业务。新浪合并分众，两家公司收入主要来源于广告业务，这将进一步增强新浪广告业务的竞争力。

既能提供漂亮的财务报表，又能证明新浪广告战略的可持续性。

这对于谋求转型的江南春也是一笔合算的买卖：能获得大笔现金支持自己的互联网战略，又可能获得对新浪的支配权。分析人士认为，此轮收购完成后，江南春将在新浪股东中成为除机构股东之外的最大单一股东。

过冬之外的战略布局

综合摘编自：《第一财经日报》、和讯网

此次并购，除了显而易见的巩固新浪品牌优势之外，更为重要的是新浪已经获得了一个视频内容和广告的输出渠道。

自互联网视频兴起，视频内容在互联网上一直没有找到合理并合适的盈利模式。而以视频内容进入传统的广电系统渠道，对于新兴的互联网媒体来说可能性微乎其微。因此，在新浪即将开展视频新闻内容以及运营的时候，收购分众的互联网楼宇电视、广告框架以及卖场广告业务，无疑为新浪的视频内容找到了输出渠道。

目前，网络视频内容时长较短，分众户外楼宇电视的受众人群以及时间与其非常吻合。因此，新浪视频内容依靠分众的户外传播渠道将极大的带来收益增量。同时也扩张了新浪视频业务的影响力规模。

新浪拥有视频内容制作编辑、分发渠道之后，完全具备了一个传统电视台所具备的能力和影响力。如今分众将楼宇视频内容广告渠道售出，可以说在一定程度上成全了新浪的超媒体梦想。而电视媒体的影响力曹国伟和江南春都是深深明了的。

对行业、企业的影响

“新媒体寡头”催生中国互联网两大悬念

综合摘编自：《新京报》、CNET科技资讯网

现在全球经济环境很不好，但这也正是大规模并购的最好时机。对新浪来说最大的利好在于，很可能把楼宇广告和户外广告的客户转化成为网络广告主，这样一来，无论从营收还是市占率方面新浪都将处于一种绝对垄断的地位。

2008，过冬是一个高频词。在风险投资已经陷于停滞之时，新浪这样的产业资本，反而趁熊市扩大战场，这对整个业界也是一个启示。

新浪与分众的合作，也将会影响到百度、搜狐、腾讯这样的关联厂商，可以相信，后者也将会寻找机会提升自身规模。

新浪在2008年岁末催生了中国互联网两大悬念：资本市场如何为新浪分众这样的组合体公司估值?新浪会给互联网产业带来多少推动效应?

对双方企业的三个正影响

综合摘编自：比特网、《中国企业家》

中国互联网协会交流中心主任胡延平认为，新浪并购分众传媒非互联网广告的业务是双赢的过冬策略和面向未来的结构优化及准备。并购事件将为各自带来三方面的好处。

新浪的三个获益点

对于新浪来说，收购分众传媒的非互联网广告业务，扩大了媒体的矩阵，为客户提供了更为广阔的信息载体和服务手段；同时，从新浪的赢收规模上来看，因为这一收购带来媒体覆盖面的增长，将使新浪的盈收实现成倍增长；而另一方面，“新浪也由此走出互联网，并扩展了互联网业务”。新浪已看中视频、博客及社交网络等的广告机会，这被认为是新浪向快速消费品领域进军的一次机会。但是，这个机会的培养过程毕竟太慢了。而如果收购分众，新浪除了拥有汽车、房地产、金融以及IT等传统

的互联网广告客户之外，还将参与更加广泛的广告大战，其客户服务能力大大增强。

对分众的三大好处

对于分众来说，同样带来三大好处。漫长的战线使得分众消化不良，垃圾短信事件后分众开始收缩战线，将重心集中于内部盘整。这一并购将进一步缩短自己的业务链条，强调了自身在代理、渠道、销售方面的优势。

在此基础上，分众可以集中比较多的精力面向互联网的精准广告，将更加清晰专注于面向互联网的技术、营销等。

最后，分众过去在部分业务(比如媒体)经营资质的许可和身份不明确等问题将由此得以解决。

前景预测

预测一：新浪分众合并可能催生新盈利模式

综合摘编自：《21世纪经济报道》、腾讯科技频道

新浪是web1.0代表，典型的内容平台和传统媒体。它的模式就是一大堆编辑在后面吭哧吭哧做很多吸引眼球的内容和标题来换取注意力。注意力就是广告费，所以新浪的广告收入一直在总收益中占据很高份额。在web2.0的冲击下，新浪也做了不少微调和防守，比如新浪博客，比如sns社区构架。

分众传媒是典型的广告商，电梯旁的一块块液晶屏就是它赖以生存的核心资源。当年收购好耶，图谋在互联网广告市场分一杯羹，但也不尽如人意。后来分众还进军移动媒体，在势如破竹的情势下被央视当头一棒打掉。折腾来折腾去，分众传媒一直就在广告范畴内蹦瓞，与新浪不同，它做的是直来直去的广告路子，不断致力于挖掘新的广告媒介，至于传统媒体所重视的内容，几乎从未涉足。

那么，两位大佬的合并，是不是有这样的一个关系：强势内容平台+强势广告运营?或者强势互联网门户+强势线下广告资源?二者相加，按常理应该大于三，多出来的部分，除了资源整合带来的高收益，应该还包括了它触角的延伸。

这么一分析，国内广告市场受到强烈刺激是免不了了，本来就岌岌可危的传统媒体广告市场肯定最先受到冲击。先不扯互联网发展趋势对传统广告市场的挤压，光是传统媒体高昂的广告费用这一项，就会在这个冬天降低很多广告主的投放欲望。大家日子都不好过，掂掂口袋里的推广费，以其在销量和注意力都不断下降的传统媒体上亮一嗓子然后偃旗息鼓，不如在线上线下结合的新浪分众平台下个注，广告费总要浪费一半，少浪费一点总是好的嘛。

再来看互联网行业，在收益层面上，喊得震天响的web2.0概念一直没有找到很好的收益模式，而凭借互联网广告来增加营收的1.0门户貌似活得不赖。新浪分众双管齐下的广告模式，也许会在短期内让web2.0网站的痛苦加剧，长期看，更能打破不少1.0网站的饭碗。说不定这么一刺激，新模式新面孔的新生力量破茧而出。

当然，说不定新浪自己就创造出新的盈利模式，关键是新浪如何整合，从某种程度上来讲，购买的这部分资产和新浪现有的模式不太一样。只要在架构上整合的好，很可能会诞生一些新的营销模式。

预测二：“1+1=3”的可能性很小

综合摘编自：腾讯网、《国际金融报》

在经济低迷期，广告商对整合打包(线上线下的广告服务体系)是否看好这个有待商榷，一般来说，在经济低迷期，广告商将压缩预算投放到核心的媒体广告去，因为要提高投放效果的性价比，对那些二流三流的非核心媒体平台就大幅收紧了预算投放。相对楼宇电视，框架广告以及卖场广告，互联网确实是广告商非常看好的媒体平台。2009年他们的日子将会非常困难，所以分众出售这块业务从战略上是对的。而新浪合并分众，能否给广告商带来更大的利益、给自己带来更多的收入，其实投资者并不看好，1+1等于几，谁也不知道，反正等于3的概率很低，因为明年两个“1”能自保就不错了。从这个角度看，也是新浪股价走低的原因。能否让新浪挖掘出跨媒体大平台的威力，不是一天两天的事情，之前失败的案例也非常多，如TOM集团，所以新浪的前途路漫漫。

其实，新浪“收购收入”经营思路的延续并不明智。职业经理人为财务报表牺牲公司长远战略，将进一步削弱新浪作为一家互联网公司的未来竞争力。

责编/林学勤E-mall/zybbb@vip.163.com