做中国汽车名片

黄蓓蕾

在中国的汽车史上，一家默默无闻的“草根”企业创造了多项“第一”，进入第二发展阶段的奇瑞能否继续神话?这也是目前他们正待思考和实践的过程。

奇瑞A3在安徽芜湖正式下线，是奇瑞汽车第100万辆汽车下线，也是中国自主品牌企业迎来的第一个100万辆。10年后的奇瑞当之无愧成为中国本土自主品牌企业的旗手。

诞生于上个世纪90年代末的奇瑞是幸运的，因为市场上已有了很多可资借鉴的营销模式；但它又是不幸的，中国汽车市场已经被外企紧紧控制，如果只是简单的邯郸学步肯定不能成功。

奇瑞董事长兼总经理尹同跃曾表示：2004年以前，奇瑞没有营销。实际上，成功替代红旗成为中国自主品牌新的旗帜，则是奇瑞迄今最为成功的营销。

奇瑞之前，人们对于自主品牌的认识只有红旗。但红旗多年来的发展让人们产生了更多疑惑，一时间，“红旗还能扛多久”的言论屡见报端。这让人们对应运而生的奇瑞抱有了更多的希望。白手起家、从头开始、雄心壮志、充满理想……所有这些奇瑞所具有的特质是那么清晰地为中国人描绘了中国车所应有的一切，并那么贴合国人的理想。

之后，奇瑞开始活跃在每一次重大活动中，而不论是走出国门的尝试，还是绿色车辆的出现，又或者是在研发中取得的每一项主导性突破，逐渐将奇瑞品牌推上领军地位。这在今后奇瑞的发展中帮了大忙，但偶尔，也让奇瑞有着“高处不胜寒”的些许彷徨。

有人将奇瑞称为“纯粹的自主品牌”，这里所谓的纯粹，显然是对奇瑞一路摸着石头过河的那种艰难的肯定。他所走的路为后来中国车发展提供了样板。尤其是“造车容易卖车难”的感慨和市场实践成为中国车的市场写照。

低价策略

2001年3月奇瑞的第一款车风云正式上市。它以超低的价格冲破了想拥有一辆便宜而不失体面的车的消费者心理底线。至今，这款车仍然是奇瑞的主力车型。

“奇瑞QQ”是2003年6月奇瑞向市场新推出的微型轿车品牌，专为年轻人张扬个性与快乐而造的，它市场定位为“青年人的第一辆车”，更以4.98万元，比市场预期更吸引人的价格牢牢地抓住了消费群体的心。就在2004年，QQ的销量占到了奇瑞全部销量的一半以上。

这匹车市上的“黑马”，让奇瑞一出厂就被拉走，甚至还要批条的火爆景象。但凭借产品系列齐全和价格优势打天下的策略很快就显现了弊端。随着产能、销量的扩大，内部管理、营销网络建设、售后服务体系建设开始落后于产销量的增长，尤其是营销服务网络。

他不禁感慨：“卖车比造车学问大!”

其后奇瑞推出的东方之子，是档次很高的车，曾作为“两会”的会务专用车，因为当初推“风云”时，因为不知道服务体系先行的原则，由于服务没有跟上，对其后的产品也造成了一些负面影响。

售后做得不充分，销量也受到很大影响。从成立起便保持80％的平均增长速度的奇瑞，在2004年遭遇了历史上的首次负增长。当年，奇瑞只卖出了约8.5万辆车，还不到年初确定的18万辆目标的一半。

在2004年工作总结暨2005年工作动员的年度干部大会上，尹同跃直面得失：“这几年我们发展非常快，底子非常薄，而我们的系统、标准、人才等又跟不上企业的发展步伐。尤其是销售方面至今我们还没有形成系统，没有形成网络，造成了竞争不力。”

营销战略

尹同跃表示：“再给奇瑞三年左右的时间，奇瑞能够给业界一个满意的答案。”其实留给奇瑞的时间已经不多，也最多三年。

2005年，随着奇瑞的车型增多，急需扩大各品牌区域分销能力。“分网销售”模式的提出，将奇瑞旗下不同品牌或车型的汽车，授权给不同经销商进行独立销售，经销商可更进一步钻研市场，管理市场，进行消费者的维护工作。

2006年又与台湾润丰展开了合作，授权其整顿国内的服务网络、配件系统的整顿和管理，其中包括人员的配置。奇瑞想借用润丰的服务品牌和丰富经验，来稳固奇瑞的销售网络。

与此同时，还斥巨资成立了奇瑞汽车营销服务培训中心，聘请专业的咨询公司针对销售、备件、维修、索赔等专项技术服务制定培训课程，并对全国各经销服务商设立了持证上岗制度，要求各经销服务商的持证人数必须达标，从而保证了奇瑞经销服务商的专业技术和服务水平的整体提升。

2005年11月，“东方之子”的“召回服务”更是在业界引起了一番震动。“东方之子”召回，让奇瑞汽车的企业形象得到树立，自主品牌在售后服务上的实力也得到了市场检验和用户认可。

尹同跃认为，奇瑞并没有把服务看做是一种营销甚至促销的手段，而是将其视为维系车主情感的渠道。

就在此次奇瑞之行，奇瑞的每个厂房前立着一个广告牌“卓越品质超凡驾控品鉴之旅”，这是A3为答谢奇瑞新老用户长期以来对奇瑞的关注与支持开展的活动。这也是多年之后，奇瑞在服务理念上的转变，除了常规的服务方式，丰富多彩的文化活动，加强与车主之间的沟通也尤为重要。风云“感恩节”、旗云节油赛、QQ文化节、东方之子生产线探营等等。通过这些活动，消费者更加了解奇瑞，奇瑞这面自主品牌的大旗无形之中也在民众心中树立。

一系列的营销思路的变化，3年时间，奇瑞经历了从2004年的8.5万辆到2007年的38.1万辆，这是高达30万辆的跳跃式增幅。

全球市场的“通行证”

在累计产销100万辆之后，奇瑞品牌也成为国内最有影响力的汽车自主品牌。为了实现从区域性自主品牌到自主国际名牌跨越的第二阶段发展目标，奇瑞目前最需要的是进入全球市场的“通行证”。

奇瑞总经理助理在接受《汽车观察》采访时表示，奇瑞已经完成了第一阶段的扩张，产品线丰富，团队员工增加，以及市场的占有率等，成为中国自主品牌的领军者。他们已不追求量，而要上精品，将奇瑞打造成“自主、国际、名牌”。

虽然在与菲亚特签署合资《谅解备忘录》后，汽车业界曾出现这样的声音：自主品牌的旗帜还合什么资?论坛上甚至出现“奇瑞这杆自主品牌大旗也倒下了”的言论。整车领域一时之间，奇瑞拥有了美国量子公司、克莱斯勒、菲亚特兰家合作伙伴，它似乎要向世人证明：中国汽车工业的“新合资时代”已经到来。

“我们不想闭门造车，也在寻求合作。奇瑞从不拒绝合资，但我们合资的目的性很强，必须是以我为主，不会牺牲我们的自由度”。尹同跃所说的“以我为主”，突出表现在奇瑞对品牌主权的坚持上。这也是从奇瑞造车开始就坚持的理念，这也源于它10年自主创新攒下的家底：与国际接轨的高效研发体系、十大品牌几十款车型，未来3-4年量产的ACTECO发动机家族以及四大变速器系列……

开拓海外市场、输出产品和技术、坚持品牌的独立性、提升全球竞争力，进入第二阶段的奇瑞已不是追求量上的数字，它赋予了合资崭新的内涵，这为自主品牌未来发展开创了一条全新的路径。