化妆品招商营销中的十大败笔

于　斐

产品同质化时代，市场推广越来越难。近期，蓝哥智洋国际行销顾问机构经过对市场100家化妆品及代理商的跟踪考察，发现87%的产品和商家在招商过程中存在或多或少的问题，归纳起来大概有十大垢病。为此我们特意做出总结，以供商家对号入座，及时调整。同时，我们呼吁业内急需改变观念，争取为自己营造一个更加健康的招商平台和氛围，种下梧桐树，引来金凤凰。

第一笔：动机不纯

近来，化妆品代理市场进入低迷困惑期，盲目跟风的现象依然严重，成功运作的产品屈指可数，消费市场进入成熟稳定期，营销模式需要创新。在化妆代理非常时期，企业如何摆脱动机不纯的思想，回归理性招商，代理商如何选好代理产品，减少风险，无疑是最引发关注的大事。

化妆品的功效报批和实际宣传在一些企业中往往是脱节的。一些产品在招商中，常常把产品功效宣传加大，以此敲开代理商投资心理的“大门”，达到敛财的目的。 我们纳闷：不摆正心态，公司做招商将永远不能在健康、持续的平台上做大做强。 请明星做广告的年代正在走向没落，代理商日趋理性，不会因为产品请明星来招商推荐就盲目追随，因为一个明星代言多个产品，使其本色的公信力也在降低。现在有些化妆品开始起用明星阵容，一个产品同时请多个名人代言，明星效益加速减弱。2006年有档节目《小崔说事》中赵本山说：什么“名人”，不过就是一“人名”！可见，招商越花哨，人们越易看出商家招商动机不纯的迹象。

第二笔：模式不明

个别中小企业拿着已被淘汰的产品，换个包装贴个牌子，打些招商广告，发几张宣传单，便开始在全国范围内招商。没有成功的样板市场和成功的产品营销模式，仅凭自己鼓吹的好模式根本不能赢利，但心中信奉着产品嫁出怎能生存的想法，企盼能够赚一把票子。运作一段时间后，才发现模式不行，产品陈旧，市场根本不买单，此时的经销商们悔之晚矣！尤其是化妆品市场发展初期，一部分企业缺乏招商好模式，但还向代理商鼓吹“只需付出最低的代价，就可以获利”的思想。一时间，产品交易会成了这些企业圈钱的天堂，招商这种营销手段则变成了他们手中的摇钱树。

在市场日趋理性的今天，部分单位仍然抱着侥幸心理，没有好模式却硬说自己模式先进，企图通过招商这种手段达到聚敛钱财的目的。我们认为，只有通过规范招商流程，提高行业整体素质，才能有效地区分行业内的优秀企业和劣势企业、优秀产品和无特质产品，从而把那些混水摸鱼的企业赶出局。只有这样，才能重树行业形象，再次建立企商之间的信任度，从而坚定经销商共同发展、共同致富的信念，还低成本招商一个清白。

第三笔：推广不利

调查中，我们发现65%的公司近年来遭遇招商推广困惑。 媒介广告价格不断上升，运作媒体的手段和技术越来越复杂，无效招商广告比比皆是。广告成本上升，产品同质化严重，时段、版面、周期紧张，大家都在争“食”吃，产品招商信息难以有效传递，对于中小企业来说，产品招商推广日益困难。

高空电视广告因成本高、启动市场周期长，开始被一些产品招商单位放弃。很多商家、厂家青睐报纸，因为它可以让有代理意愿的商家详细了解广告。但随着竞争的加剧，报纸广告不打整版或半版的招商信息难以奏效。 加之受内部智慧力量有限的瓶径难题限制，企业招商产品推广不利，漏洞层出不穷。

第四笔：产品不新

招商招久了，企业自己都解释不了为什么还在招商。如果是一个好产品，应该在比较短的时间内完成招商。但持续一年之后还在招商，企业、经销商都会因此反思。

一个新产品启动顺利，就会冒出多个同类产品竞相效仿，纷纷鼓吹自己是最新的高科技产品。“白大夫”、“小护士”火了，“好医生”出来了，紧接着，类似的包装也粉墨登场。

招商领域呼吁真正的高科技产品的竞相登场。

第五笔：团队不力

企业为了招商，往往夸大宣传，过分炒作企业团队的执行力，经销商信以为真，认为背靠大树好乘凉，没想到是一个陷阱。

正如前文提到，有些企业招商动机不纯，想进军新市场苦于没有相应的资源匹配，因此临时组织个“强有力”的队伍，似乎理直气壮的告诉准代理商：看，我们的队伍多么强大！期望蒙蔽代理商的眼睛。

代理商也需要扎根，不能这个产品代理华东，那个产品代理华南，一定要实地考察产品的企业团队是否切实可靠，否则后患无穷！队伍资源是需要积累的，除了产品、价格、广告、促销等手法外，对环境、人数、素养要求也是相当重要的。如果频繁换团队，这样的产品岂能做起来？

第六笔：管理不严

通过调查数据的分析我们发现，很多化妆品企业因为忽略了招商过程中大大小小的管理细节，并且执行不到位，无形中丧失了一部分准经销商，把进一步和企业洽谈代理经销的想法扼杀在“摇篮”里，给企业招商带来不可小视的损失。

让人痛心的是，还有些化妆品企业仍然存在“管理不利”、“管理体系断层”等现象。管理不到位，导致执行层面的工作不好开展，甚至乱管理、乱执行。

如此招商，怎不让人觉得遗憾。试想这样的管理素质、招商态度，怎能成就招商大业？

第七笔：企划不灵

我们曾经专门针对产品的招商困惑做过详实的全程调查研究，从中发现不容忽视的问题：虽然越来越多的化妆品企业意识到在当前的竞争形势下，招商策划对招商成功的重要性，但目前高达39%的企业在招商前，没有对招商产品进行任何策划，或者策划力过于薄弱。

招商广告文案粗制滥造，大多数企业产品没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求，专题片说不到点子上，投放随意性非常强。比如明明定位在白领女性的产品，居然选择在晚报类而不是都市类媒体投放，笑话啊！ 突然冒出的一些产品，即使有简单的策划，也根本不到位，大多数是东拼西凑的策划案“堆彻”。

在当前白热化的市场竞争局面下，企业如何通过策划规划自己的产品经营路线，向经销商展示产品与众不同的差异化营销战略和战术，已经成为经销商选择合作伙伴的重要指标，也是众多化妆品企业在招商中脱颖而出的诀窍。 如果化妆品企业不能在产品策划上下功夫，形成有卖点、有核心差异化的产品文宣体系，想从准经销商那里获取人民币，很难。

现代营销的基本点在于以消费者需求为中心，一切营销活动都应该围绕消费者的需求进行。关注消费者需求，就是关注市场。消费者需求把握得准确与否，决定着营销策划的成败。因此，在任何一次营销策划开展之前，都应该深入市场，了解消费者的真实感受，使营销真正策划到位，只有这样，才能取得招商市场的好效果。

第八笔：媒体不准

在国外，招商这两个字其实并不存在。这是不是意味着我们的企业就不需要建立销售通路了？新产品就不需要再找合适的媒体来展示宣传了？

当然不是。

很多中小型企业在发展，他们每年都有很多新产品推向市场。招商媒体的选择就显得至关重要。媒体选择要快、狠、准，才能打动代理商的心。然而，调查中我们发现58%的企业在产品招商媒体选择上存在很大缺陷，需要给予极大的重视，否则后患无穷。

如果在经济类报纸内再给自己划一个更窄的读者面，那广告效果肯定不好，特别是招商广告肯定不好。从读者群面上考虑，像柳传志、张瑞敏这样的人不用看报纸、找招商，经销商也会去找他。真正的招商是大企业的中层管理者以及小企业的一把手，也就是成长型的企业，是一些相对活泼的、正在找机会的企业。所以，选择媒体投放招商广告同样要看菜吃饭。

第九笔：服务不良

市场经济时代，一切向服务要效益，市场消费的认可和满意才是硬道理，招商服务同样如此。

化妆品的招商服务上存在很大问题。开始双方能紧密合作，随着代理商产品的上市，企业方服务跟不上去，导致代理商后续工作很难进行，因此市场受挫。

营销时代，招商也是这样：服务跟不上，一切都可能遭到失败的威胁。

第十笔：利润不高

如果陷入规模僵局不能自拔的话，不考虑招商的利润同样不行，这将影响后续招商的顺利进行。产品系列推出之后，应该大胆创新，尝试新的招商运作方式，既要考虑吸收别人的成功经验，更要总结自己招商失败的教训。把规模、利润和销量同等对待，避免陷入微利困境。

在招商之前就要把市场分析透彻，有的地方先动，有的地方后动。也有朋友提出问题，人家送钱来了，总不可能不要吧。如果有地区的经销商跟你交钱，可以加进来，但不要影响我们原来确定的战略，没有利润的交易不做，做就得有利可图，实现双赢。

纵观上述十大败笔，我们可以看出，招商的成功与否涉及到多方面，关系到企业、产品、市场、策划、投入、执行力、市场环境等等。招商是企业整个营销活动的起点，接下来的工作更繁重、更具体，需要厂商、团队紧密合作，共同维系品牌这棵树，使它根繁叶茂，茁壮成长。

编辑/张萍