台湾地区出版业发展的现况问题及启示

罗宜虹

摘要本文对台湾地区出版业进行了考察，分析了台湾出版业面临的问题，以此观照大陆出版业，以期对大陆出版行业有所借鉴与启示。

关键词台湾出版业现状数字化启示

中图分类号G206文献标识码A

一、台湾地区出版业的现状

1市场规模

20世纪90年代以来，随着经济的发展和报禁解除带来的宽松环境，台湾地区出版社数量激增。出版社数量虽多，但规模都不大。按照本世纪初的统计，1O人以下的出版社占8成，11人到99人的占15％，超过百人以上的公司仅在2％。出版社数量多，但分布高度集中，将近8成的出版社集中在台北地区，而南部和西部各占一成，东部最少。但是进入新世纪以来，台湾出版业一直阴云重重，对于刚刚过去的2008年，市场萎缩，经济大风暴。又面临产业媒体的“典范转移”，双重打击让许多老字号在年关前宣告倒闭。

虽然由于条件所限，我们的统计数据直到了2007年，但依然可以获得这样的信号。业者在过度乐观地预估图书消费市场下，积极扩充公司规模，快速增加人事成本与营运成本。我们从表l台湾图书出版业统计、表2台湾杂志业出版统计，就能鸟瞰台湾出版业的规模、营业额，以及增长率等方面的情况。

从表1、表2中不难看出，从2002年——2007年无论是图书出版企业还是杂志出版企业，从数量都是逐年递增，但是营业收入和增长率却没有相应的成上升趋势。甚至图书出版业的成长率从2007年的7.77％下降到1.24％，杂志出版业的成长率居然呈现了9％的负增长。曾有学者撰文认为2007年是台湾地区出版业的寒冬。

台湾地区出版业在相当长一段时期里，都以数量多、规模小为特点，这跟台湾地区出版业进入门槛低有着密切关系。20世纪80年代台湾地区出版公司实行登记制以来，一般人只要有300万到500万新台币就可以跨入出版业，因此，与出版有关的文化公司的数量急剧增加。无需出版登记就能创办出版公司，还有出版周期、出版范围的自订空间，以及没有出版审查制度，使得台湾地区许多出版公司纷纷成立。正是因为进入门槛低，导致业者错误评估市场，不合时宜地过度扩张。同时由于台湾地区本身经济成长情况业开始趋于缓慢，政治上的蓝绿政争，图书杂志亦受到严重影响，才出现上述市场规模的走势远不如预期。

2销售情况

在销售情况上，我们采用的资料来自《诚品报告2005年》。之所以用诚品书店的销售量为样本，是因为诚品是台湾最大的连锁书店，目前在台湾地区有五十三家分店，其销量占台湾地区市场的10％左右，能够描绘初台湾地区出版业的某些生态和大致轮廓。台湾业界说“诚品书店=出版指标”。我们以此为视点，期待对台湾地区出版的销售类别、销售量作一个了解。

诚品的销售情况体现了读者多元化的需求，反映到出版上就是分众化和大众化相结合。从图1中，我们可以看到图书销售涵盖了亲子、艺术、文学、人文、商业等八大门类，满足了不同层次、不同行业、不同趣味读者的需要，选题内容越来越专业，也越来越细化，呈现分众化的特点。另一方面，专业化的同时，出现大众化趋

势，相当多的图书特别是人文社会科类的图书向着大众化、通俗化方向发展。如图1所示，在诚品书店销售的八大类读书比重中生活类占到最大比重，销售1373131本，占到了28％。这在一定程度上表明，快节奏的当代社会，人们没有更多的时间和精力去细细品味高层次的学术理论著作，读者文化消费的这一倾向，必然影响到图书的大众化趋势。

3发行系统

发行永远是出版业最紧要的一环。我们在这里把发行系统分成图书和杂志两部分考察。

图书发行系统大致有以下五种发行方式：第一种是批发盘商，多数出版社规模都在30人以下，无法负担发货与账目处理业务，因此普遍委托一家或数家中盘代理商进行相关业务。虽然这样，降低了公司内部工作的复杂度，却与购书者形成了脱钩。当然还有直营通路和自营通路(自办发行)，当然这种方式采用的数量较少。第二种是连锁书店与独立书店，连锁书店分为全国性连锁店和区域性连锁，这是主要的发行通道。独立书店也是发行的主要通道，第三种是网络书店。这是网络发展形势下的必然选择。台湾金石堂书店就与雅虎合作，开拓了书刊发行的新途径，全年营业收入达30亿元。其他的还有便利书店和展销特卖等。杂志发行系统，分为长期订阅和零售通路两大类。长期订阅包括通过信用卡、网络书店等方式；零售通路和图书发行相似，有便利店、书店、量贩店等方式。

4收益情况

因为涉及到商业秘密，所以我们数据收集只拿到了2005年和2006年出版社和图书零售收益情况的资料。但是从中我们也能对台湾地区图书出版业收益排行、增减等状况有大致了解。

如表3主要出版社收益情况所示，收益排在前三位的城邦文化、远流出版、时报文化集团都是大型的出版集团。在激烈的市场竞争中集团化的经营有利于整合资源，其在市场信息和网络上的优势，对图书产品的发行十分有利，从而也带来了良好的经济效益。当然也给台湾地区众多的中小型出版社带来更为严峻的生存竞争压力。

表4主要图书业收益情况，则显示连锁书店的收益名列前茅，是图书零售业的主要通路。而其中诚品书店以它独特的风格、经营顾客的理念独占鳌头。这在后面我们会做更多阐释。

二、台湾地区出版业面临的问题

1出版品种过多，原创出版不多

目前，整个台湾地区出版业正处在盘整过程中，拉动盘整的一个重要原因是图书出版品种过多。年平均出版新书4万种对台湾地区这个小市场而言，压力很达，竞争很激烈。而且4万种新书问世，多半缺乏创意，相互模仿和抄袭相当严重。在书籍销量下跌和整体市场衰退的情况下，台湾部分操作者采取逆向操作的方式海量印刷书籍以求降低出版成本与售价，这无疑是“饮鸩止渴”。同时我们也注意到。在台湾地区无论任何书店、任何畅销榜上，翻译书都占有一半以上。全年总销量最惊人的书单，也全数由翻译书包办。最畅销的本土著作销量大约只有最畅销的翻译书销量的五分之一不到。一方面图书出版品种包罗万象，同质化竞争严重，另一方面销售市场的大量份额被翻译类书占据，本土原创却不多。

2行销格式化，通路集中化

台湾地区畅销榜的书种，都依循同样的模式出版、上市、进入排行榜。这些书仰赖大量的境外销售成绩、读者和媒体口碑，加上基本的预购、试读，通路推荐，娴熟操作行销工具的主流报社，容易取得销售成绩。业者指出，台湾地区出版业产值一年580亿元，而90％的图书市场营业额，只来自其中10％的出版社，形成了“大者恒大，小者永小”的格局。从表3就能得到这样的信息，城邦文化、远流出版、时报文化三家出版集团的营业额就达到了300多亿。

通路的集中化也是台湾地区出版业一个比较明显的问题，发行方式主要集中在独立书店、连锁书店等形式。单一

的通路形式，导致渠道狭窄。

3产销失衡，退书率增加

台湾地区图书年度出书量持续攀升，每年高达4万种，由于种种因素形成的猛出新书，以书养书、高退书率现象，成为产业病灶。这种退货比例，其实是结构面的问题，也因此反映了销售的衰退。台湾地区出版业长期处在供过于求的产销结构中，连锁店凭借这种买方市场的优势，对上游出版社和经销商强势压迫：折扣、奖金、延账，交易呈现片面倾斜。市场地位不均衡，上游业者不断被剥削，通路商却得寸进尺，步步进逼，产业链条容易绷断。另外，由于书店业者只维持畅销书的正常采购，一些非畅销书乏人问津。许多特殊主题书籍的需求，势必要寻求其他销售通路供货解决。

4阅读率下降

尽管出版商推行了许多鼓励写作、推动阅读、书籍展示促销活动，但是图书出版市场日渐萎缩，阅读率、购买率下降。台湾地区2007年出版新书4万种，与全岛人口数相比，平均每万人就出新书17.1本，但据统计显示，台湾地区平均每人每年只读书2.8本。分析其原因除了政治、经济的因素，还在于信息来源替代品增加，比如网络信息。这些导致了读者阅读形态、阅读需要、阅读行为的变化，读者分配给图书阅读的时间越来越少。出版量太多，阅读率太低，半数卖不掉，整个产业就面临着威胁。

5，结构性衰退

出版业的下滑和调整，归其根源在于读者购书行为和阅读行为正处在转型期。随着数字技术的迅猛发展和网络的普及，读者的阅读行为和购书行为也随之发生转变。台湾最大的网络书店博客来网络书店2005年图书销售额增长50％，2006年增长32％。在转型过程中，会造成一部分销售额流失。因为一部分原来习惯逛实体书店的次数，却没立刻转到网上书店购书，这部分销售额并没有转移而是彻底消失了。这种结构性的衰退带有普遍意义。

三、台湾地区出版业经验与启示

从笔者对台湾地区出版业现况的了解，以及对其问题的分析，发现虽然两岸在出版发行政策、环境等方面存在明显差异，但在出版发行中遇到的问题带有普遍性。虽然近年台湾地区出版业面临考验，但其多姿多彩的面貌依旧鲜明，针对自身存在的问题出版业也积极谋求出路，其经验也值得大陆同行学习和思考。当然，在发展的过程当中，有些具体层面我们已经走在前列。

1集团化经营

截止2008年，台湾地区已经拥有像城邦文化、皇冠文化、晨星文化、汉湘文化、日月文化、知书房文化等多家颇具规模的出版集团。其中城邦文化出版集团是台湾地区最大的出版集团，2007年城邦已经发展出54种杂志和40个出版社，每年出版约1900万册的图书及2300万册杂志，十年之类成长将近33倍。占据了台湾地区35％的图书市场和40％的消费杂志市场，这无疑增强了台湾地区出版业的竞争实力。

作为出版业集团化的城邦集团，首先在市场信息和营销网络上具有明显的优势。在集团化化经营上，台湾地区的出版业为我们提供了很好的思路。大陆的出版业也有自己的新举措。2009年中国出版集团下属的“荣宝斋”股改上市后在力挺主业的前提下，加强艺术核心业务、投入延伸艺术产业链条，形成新的经济增长店。

2国际化发展

在一些大的出版社里，地域越来越不是界限，资源与市场的考虑都是全球视野，国际化运作越来越成为普遍手段。我们以城邦出版集团的格林出版公司为例。

格林出版公司将全球人才纳入自己的作者体系中，他们通过参加各种插画家的活动，发现人才，并和作者签订长期的合同，这些插图不但有创意，形式漂亮，还能做到细节的精准和科学。这一方面。我们也做了有益的尝试，比如科学出版社在海外设立了分社，对海外作者的开发力度越来越强，出版社派专人负责海外销售业务，加强与进出口公司和海外读者的沟通。

3选题操作与营销创意优势

选题操作就是要彰显特色，树立独立的品牌。比如在依依国际传媒集团旗下的依依杂志以女性为主要读者对象，是台湾地区女性杂志的知名领导品牌，也是唯一发行于亚洲区域性的中文版女性杂志，翻开她的书目，所有的选题都和女性时尚息息相关，《色彩决定你金秋的胜负》、《冬季单品穿搭题案》等等，紧跟潮流。

营销创意优势，也是不容忽视的环节。我们以诚品书店为例，诚品书店改变了读者对书店的定义，使逛书店成为了一种身心的享受。比如书店内咖啡厅的设置，是以书会友的场所，是夜行人打发时间的场所，更像是繁华都市里的一盏温暖的灯，也为书店汇聚了人气。此外，诚品书店对图书相关产品的销售，使其与图书销售互为促进。据诚品的财务报告统计，图书利润占总利润的40％，而其他产品利润达到60％。

4数字化的趋向

在本文的第二部分，我们谈到了台湾地区出版业面临的结构性衰退的问题，随着数字技术的发展和网络普及，读者购书行为和阅读行为也相应转型。有调查显示，让读者浏览网页，可以使图书销量上升6-10％。我们可以看出出版产业不可避免地要与网络发生联系，强化出版业和网络传播的合作，是出版业新的增长点。台湾地区的图书数字出版目前有两种情况，一是将已出版或即将出版的图书，通过与网络媒体的合作，扩大行销渠道，在获得更多的读者喜欢的基础上，增加图书销量。二是在网上直接发表原创作品，内容根据网络读者的要求，经策划后邀请相关专家撰稿。有时为了吸引青少年读者还在文字的基础上添加动画和音乐。大陆方面也有积极富有成效的探索，辽宁出版集团直接与国际高科技产业接轨，以电子图书相关软硬件技术的引进、设计与生产为突破口，带动数字化出版的整体运作，实现传统出版向数字化网络出版的快速转变。

随着两岸图书出版界的交流、合作的日益频繁与版权交易的不断扩大，台湾地区出版业的经验教训予我们有借鉴之处，其凸显的问题予我们也有警示作用。当然，对于台湾地区出版业来说最大的华文市场还在祖国大陆，台湾地区出版业突破地域限制，大陆市场无疑是最理想的。期待两岸出版业的合作在良性循环中不断扩大。