网络时代的报业创新:华尔街日报欧洲版的启示

李 雪

摘要本文采用生态位和满足的分析工具对欧洲华尔街日报在网络时代的竞争环境中所采取的策略进行解析，为机构和受众的关系提供一个个案解释。

关键词媒介生态位媒介竞合报业创新

中图分类号G216文献标识码A

新技术的不断更新的同时，受众的媒介使用行为与习惯在采纳新技术的过程中也在逐渐改变，这无疑对传统媒介形成冲击。以欧洲的报业市场为例，各类报纸的发行量逐年下降，报纸种类和数量不断萎缩，并且读者年龄层分析又显示出报纸阅读仅在年长群体中保持平稳，而年轻群体以递增趋势消费互联网内容。另一方面，媒介经营者为理解和掌握受众的行为变化，不断寻求创新以提高其内容到达率。该动机又加速了媒介的竞争与合作，带来了在传播手段、新闻表达、组织结构以及资本运营等方面的多样化竞争合作策略。华尔街日报于1996年上线，而自2003年开始，采取了一系列发展策略，目前拥有超过98万付费订阅用户，成为全球拥最大的在线新闻服务提供商。本文以华尔街日报欧洲版为个案，利用媒介生态位和满足理论解析面对新媒介的竞争和受众的变化，该报所采用的创新发展策略。

一、网络时代的媒介竞合研究

互联网自九十年代进入公众领域以来，引发了前所未有的关于新旧媒介竞争的争论。不同的研究开始关注和比较不同媒介在日常生活中的使用，并提出媒介使用的时间换置(time displacement)理论，即新媒介的使用减少了受众使用传统媒介的时间。较早总结该议题的学者柯菲和史蒂普(Coffey＆Stipp，1997)提出了三点论据：1)有限的时间(一天24小时)意味着电脑使用时间的增加必然来自于其他活动时间的减少，2)互联网相较其他媒介更具吸引力因其带来用户更大程度的参与，3)青少年和儿童成长过程中比其父母一代人更多、更适应互联网的使用。相当数量的经验研究支持该假设。比如，利根(Reagan，1987)发现使用电脑的年轻人听广播、读报纸、以及看电视的时间低于非电脑使用者的时间。罗杰斯(Rogers，1985)发现使用电脑以后，人们日平均看电视的时间减少了1.5小时。奈尔和艾布令(Nje＆Erbring，2000)发现互联网的使用减少了人们看报的时间。

尽管时间换置研究揭开了对于受众选择和媒介竞争关系的新探索，但这种单维度的测量往往停留在现象层面，无法为受众媒介之间的互动提供深层解释。与时间换置相比，使用与满足研究从受众的需求出发，认为受众主动地选择更能满足他们需求的媒介。然而其功能主义的局限也受到了很多学者一语中的的批评，它将个人对某种媒介的选择置于环境之外，忽略了机构和内容等其他因素的影响。一些传播学者将媒介生态位理论(The Theory of The Niche)引入使用与满足研究，弥补了以上两种研究取向的不足，为媒介与媒介之间，以及媒介与受众的关系提供了一个更为广阔的视角。该理论指出，媒介所处的资源空间具有多元的维度，除了时间以外，还有受众满足和广告利润(J，Dimmick，1993)。媒介生态位采用了三个关键概念来分析媒介的使用和满足，分别是：1)生态位广度，2)生态位交叉，3)竞争优越性。生态位和满足理论的综合使得察考媒介的使用满足能够不脱离媒介所处的环境，同时兼顾了受众的选择和媒介之间的竞争合作。到目前为止，相关的研究已经利用该理论对报纸、电话、电视、互联网等媒介间竞争进行了分析(John Dimmick，Kline，＆ Stafford，2000；Dutta-Bergman，2004；Li，2001)。华尔街日报作为一个媒介机构同时拥有网络和报纸，其所面对的媒介环境不仅包括其竞争者提供的相似服务，也包括了受众对于不同媒介的选择，因此，华尔街日报面各种复杂竞争时采取的发展策略可以为机构和受众的关系提供一种个案解释。

二、欧洲华尔街日报策略分析

华尔街日报(简称日报)欧洲版创刊于1983年，总部设在布鲁塞尔，与同名美洲版、亚洲版分别独立经营。主要提供专业的商务财经咨询和新闻信息，目标市场定位明确。其中，男性读者占89％。女性11％，平均年龄为48岁。70％的读者为管理层，78％为欧洲公民，91％的读者所在的公司拥有国际业务，读者人均年收入为249,750美元，欧洲版日报发行量约为8万。90年代以来，欧洲报业市场面临新媒体带来的竞争，总体发行量逐年下滑。而同期报纸的数量缓慢萎缩，从1995年的1147种降至2002年的1118种(EuropeanCommission。2004)。据有关学者对于欧洲报业发展趋势的观察，2005年之前，报纸的广告收入主要受到电视方面的压力，2005年以后，报纸又受到互联网的挤压，广告额又不断流向互联网)。面对以上这些竞争。华尔街日报实施了一系列战略计划，并使成功地在机构内实现了报纸和网络媒介的互补。从媒介生态位理论的角度来看，这些发展策略可归纳为：

1扩大生态位广度

生态位的广度是指某种媒介的使用能够满足其目标受众需要的幅度。比如，对即时通讯和手机的比较研究指出手机相较于即时通讯能够满足需要的幅度更广(Ramirez Jr，Dimmick，Feaster，＆Lin，2008)。生态位较广的媒介可以满足较多样的需求，然而生态位较窄的媒介可以满足具体的特殊需求。华尔街日报欧洲版于1996年上线，其内容直接复制了日报的印刷版本，增加了体育和个人评论两块内容，报纸和互联网版本提供的服务相似程度很高，主要满足受众商务和金融信息的需要。自2004年开始，日报采取了一系列的手段使其受众获得更大范围的满足(见表1)。

从上表可以看出，华尔街日报从印刷媒介发展到网络媒介，通过各种手段增加了受众可以获得满足的幅度，扩大了其生态位广度。首先，日报增加了更多内容栏目，使得商务金融为中心的基础信息服务更加丰满。其次，日报2004年发布的移动应用程序，使其手机用户可以利用手机浏览日报内容，跨越了纸质报纸的时空限制，扩充了生态位的空间范同。另外，多语种版本、日报女性、日报奢华杂志关注不同文化、社会、经济背景的群体特殊需要，将广义的商业和金融服务细分为子市场。更重要的是，2007年，日报开始投入开发在线商务网络系统，帮助用户之间建立横向的联系，加强线下真实关系的联系，这一项策略的开发，使得日报从原先的新闻和信息服务发展到人际沟通领域，加上微博客、播客、内容订阅等工具的扩展，将日报的内容输送给其他网络新媒介的用户，弱化了这些网络新媒介服务和华尔街日报之间的竞争，全面扩大了生态位的广度。到2009年为止，华尔街日报与其他九个最有影响力的商业和金融网站结成数字网络合作伙伴联盟，扩充了广告覆盖范围，提供创新的广告方案(多网站同时投放)，更加吸引广告商。

2生态位交叉最小化

生态位交叉是指不同媒介提供满足的相似程度，以衡量媒介之间的替代和互补程度。生态位交叉大，媒介可替代程度就高，竞争程度大。而生态位交叉小则说明媒介之间互补程度高。比如，Dimmick等人将电话和电子邮件进行比较(John Dimmick，Kline，＆Stafford，2000)，发现两者之间生态位交叉大，竞争较大。传统报纸面对网络新媒介带来的竞争最常用的一个策略就是报纸上线。大部分报纸和华尔街日报早期一样，直接将其报纸内容复制到网络上。尽管可以节约采编人力，但这种内容高度相似的做法忽略了自我竞争的可能：本报印刷版的读者可以选择上线读相同的新闻，而不必购买报纸。2003年，华尔街日报采取了一项重要的策略：线上提供全面的新闻，而纸质版本重点报道深度特稿，线上发布新闻，纸质解释新闻。

目前，欧洲版华尔街日报的主要板块包括：要闻，市场并行，公司新闻，欧洲市场，国际投资者，领导新闻，深度新闻，政治与经济，以及回顾与展望。华尔街日报欧洲区网站新闻主要板块包括：世界，商务，市场，技术，生活和时尚，以及观点。网站的这主要新闻版块下面由细分有十个以上的子板块。以日报欧洲版2009年10月13日的网络和报纸的国际商务内容为例，两者的对比显示出表2的结果。

从上表可以看出，同一天发布的欧洲版网络和报纸的新闻内容呈现出很大的不同。从标题来看，网络版的新闻标题简短，而报纸版本较长，并通常含有副标题。内容方面，以中国钢铁产业的报道为例，网络和报纸从不同的方面对该议题进行了报道。网络版“中国检查其钢铁产业"(370字)和报纸版“中国削减钢铁税一此举可能

带来该行业的整合"(611字)由同一人Robe~GuyMathews采写，但经编写发布后，网络版注重报道政府举措，而报纸版则对举措及其影响有了更深入地分析。两种版本的差异基于不同媒介受众的阅读习惯，从标题、内容和篇幅都有区别，华尔街日报的该策略，很好地避免了媒介问内容重叠，从而降低了其媒介生态位的交叉程度，减少了可能产生的机构自我竞争。

3创新项目，提高竞争优越性

竞争优越性是指某个媒介能够提供高于其竞争者所提供满足的程度。该指标往往被用来判断共存情况下的使用选择倾向。比如，电视新闻和报纸新闻的比较发现两者在不同的维度方面各具竞争优越性，电视新闻在机会满足方面更具优势，而报纸新闻在认知满足方面具优势，这样的差别使得两者可以在相同的资源空间内共存(Li，2001)。2007年12月，华尔街日报欧洲版的项同部门设计实施了“未来领袖项目”(Future Leadership Program)。该项目前与全球19个国家的165所大学合作，探索新的新闻机会。该项目成立了一个在线机构，在各个大学定期组织专题研讨会，根据主题，邀请相关的业界精英参与，讨论如何将知识转化为社会生产，为学界和业界搭建了一个新的对话平台。举例来说，2009年5月22日，由日报“未来领袖项目”和欧洲工商管理学院联合组织的全球企业家论坛，讨论包括了“创业：团队领导经验如何提高战略和绩效”、“创新和负责任的领导：长远的视角”、“为欧洲教育注入创业精神”、以及“从大处思考，从小处人手，迅速采取行动”等议题。该论坛获得了包括苹果在内的相关的企业的赞助。对于广告商来说，欧洲大学日到达率12000份日报的数量使其通过赞助获得高度相关的受众。对于华尔街日报来说，该项目让日报获得了专业的、独特的新闻素材，其读者“参与”到论坛当中，成为未来日报的潜在消费者。日报的这一创新项目考虑到了创新新闻内容以及广告商的投资潜力，更重要的是通过参与式内容生产培养了未来的读者，提供了一项其他同类竞争者所没有的创新性受众满足，提高了其竞争优越性。

三、华尔街日报生态位分析的启示

本文从生态位广度、生态位交叉和竞争优越性三个方面分析了欧洲华尔街日报在应对网络时代各种竞争所采取的发展策略，结果发现日报自2004年开始不断扩大其生态位广度，提供了丰富的受众服务增加满足。同时，其自身机构所有的报纸和网络分别采用了“深度”和“广度”的不同新闻内容定位，最大程度地减少了机构内的媒介生态位交叉。日报的创新项目“未来领袖项目”在欧洲知识经济的远景框架下设计，为业界和学界提供对话平台的同时。也创造了特有的新闻内容，提升了机构的竞争优越性。

媒介生态位和使用与满足的综合一定程度上弥补了时间换置和使用与满足的不足，在媒介所处的资源环境中考虑受众对于媒介的选择，使我们分析媒介机构时既考虑媒介间的资源竞争，也兼顾受众对于媒介影响。本文用该理论分析了华尔街日报的发展策略，过程中显示了该媒介机构对于竞争机制的考虑，以及受众使用对于机构策略的影响。未来的研究可以进一步从受众的角度进行媒介生态位的实证研究，从而为媒介资源环境中媒介机构、受众以及广告商的相互关系提供更为全面的解释。