立顿 将大众化进行到底

邱桂奇

作为全球最大的茶叶品牌,立顿已成为仅次于可口可乐和百事可乐的全球第三大非酒精饮料,而其将继续秉承大众化的原始初衷会改变更多人的生活方式。

“无论消费者喝的是多少钱的立顿红茶,他都会觉得这是有品牌保证的好茶,这正是立顿红茶最成功的地方。”天福茶庄的市场总监李力在接受本刊记者采访时道出了立顿成功的根本原因。

立顿当之无愧是世界第一大茶叶品牌,茶叶类产品如今行销全球110个国家和地区。深究其背后,在世界上绝大多数茶叶品牌还停留在卖农副产品阶段时,立顿将茶叶变成了工业化产品,消费者大多不知道袋里的粉末是什么成分,但早已把其当成品牌和品位的象征。“立顿把英国贵族的下午茶平民化、方便化,在中国则成为所谓白领、小资生活方式的一部分。”联合利华大中国区副总裁曾锡文对本刊记者表示。

目前,立顿在中国已涉足包括红茶、绿茶、奶茶、铁观音、茉莉花茶等20多个品类,另外还包括声称具有纤体功效的立雅茶。立顿现在已经发展成为全球最大的茶叶品牌,2008年的年产值约230亿元。有报道称,中国7万家茶企业的年总产值,也抵不上立顿一家。1992年,立顿进入中国,目前占国内袋泡茶市场60%的份额。

拓展年轻消费群

打开立顿的网站,可以发现立顿在网络营销上下了很大功夫,网页设计可谓是独具匠心:网页里一位拥有高超传统厨艺的意大利老太太为“妈妈的小屋”栏目的主角;而“浪漫生活”栏目里一位芳踪不定却精于品尝各类巧克力、甜点、饼干等零食的年轻女士为另一代消费者的代表,待她们在网上介绍各色各类浓汤大菜,使观众们饱览一通美妙的主食和点心之后,立顿推出各式茶品(立顿清茶、红茶、黑茶等),使观众将对美食的喜好立刻转移到对立顿茶的联想上,并引导消费者培养一种“在美食之后饮用立顿茶”的习惯和文化。

可以说,立顿网站致力于体现其文化、亲情与品位的倾向是十分明显的。站点的文化气息体现在立顿的许多菜肴都富于诗意的介绍和亲情的烘托,使网站的整体意境在亲情关爱中得以升华,不同于一些冷冰冰的生意站点。

“上世纪80年代就开始进入中国的立顿,将目标消费群锁定在事业成功人士,传递的是一种时尚和品位的象征。因此其进入中国后就一直保持着经典传统的品牌形象。这一市场定位使立顿袋泡红茶迅速成为中国包装茶的著名品牌,其市场占有率迅增,目前在整个茶饮市场上,立顿约占据了80%以上的市场份额。”曾锡文介绍道。

中国茶叶流通协会提供的数字表明,中国是目前世界上茶叶种植面积第一大国,绿茶年产量约为65万吨,整个茶叶市场的规模约为120亿元,并以每年3%的速度增长。去年中国绿茶消费量为27.5万吨,占整个茶叶市场的57%。作为全球最大的茶叶商,立顿当然不满足于现状。

联合利华食品(中国)有限公司市场总监王竣介绍说,近年来立顿在形象改变方面最明显的特点就是扩大消费群,即从成功人士的定位转向年轻消费群,“立顿要做大做强品牌,必须扩大消费群。同时,中国年轻消费群不但接受力强,而且消费市场潜力大。”王竣表示,立顿为了宣传其年轻消费群形象,将会在全国范围内进行一系列的活动和广告宣传,如通过网络游戏“奇迹MU”让年轻人探寻自身的潜能,通过校园活动拉近与年轻人的距离等。

大众化将成为立顿继续秉承的发展思路。“我们的想法很简单,抛开古朴厚重的茶文化,也抛开茶系之争,就单单瞄准消费者想要方便、快捷喝茶的需求。”王竣认为对消费者而言,喝雀巢咖啡和立顿绿茶是一个道理。这种颇具“方便面”精神的产品,恰恰吸引了大量年轻白领。

保持持续创新

1890年,汤姆斯·立顿正式在英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”。1892年,立顿开始全球化拓展,先是在美国设厂,接着在印度开设分店,走进了远东市场。1992年,立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。

短短5年之后,立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。曾锡文认为,成功的关键是立顿在产品创新上的投入。立顿每年拿出销售额0.7%的资金来研究不同消费者的需求,研究涉及的内容很多,包括饮茶流行趋势,消费者的饮茶习惯,对茶叶颜色、味道、包装的喜好,沏茶方式,影响消费者选择茶叶的各种因素等。例如立顿茶包可达到在开水杯里浸泡平均不到30秒即可饮用,这其中的制作工艺和流程并不简单,要利用高新技术来不断进行变革和创新。

为了开发各种产品,立顿的研发队伍对茶叶本身也进行了深入研究,根据采集的信息,研发人员在不同国家和地区开发出多种多样的产品。比如,根据美国人喜欢喝冰茶的习惯,公司开发出一种名叫“冷冲”的红茶。这种茶用冰水就能冲泡,而且不会丧失颜色和口味,还省去了冰镇的繁琐,在美国销路极广。在中国市场,红茶包受到消费者初步认同后,立顿又推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包,2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的、迎合中国人口味的速溶茶系列,2005年又将袋泡草本茶系列投入市场。

为了更好地利用茶叶的功效开发出顾客喜欢的产品,立顿奉行“以消费者为本”的研发理念。王竣介绍说,在立顿研发基地,有一个特别的项目实验室,名为“感官项目室”。在进行此类研究的时候,研发人员首先要召集一组没有特别喜好、性格平稳、能够表达自己意见的研究对象,对产品的细节特征进行客观评判。然后,通过计算机统计的方法评估各种产品的特性,为开发新产品提供依据。立顿还在上海投资1.66亿元,成立了第六个研究开发中心,不断开发新产品。

业内人士认为,随着占据中国红茶茶包市场最大份额的立顿的进入,中国的茶市场可能会发生一场变局,用标准化技术生产的更卫生、更方便的茶包很可能会抢占很大一块茶市场。