中国茶的破与立

裴瑜

如果说过去中国茶业是在为生存而生存,那么在国际化迅速蔓延的今天,中国茶企业如何跳离发展瓶颈抓住市场机遇?

近日英国《金融时报》一篇名为《中国:没有名牌的茶叶大国》的文章吸引了不少读者的眼球,作者汤姆·米勒曾在文中这样叙述:“无论是在国内还是在国外,中国的茶叶品牌都难以与国外竞争者相抗衡。在中国,联合利华(Unilever)的立顿(Lipton)品牌占有的市场份额,是仅次于它的本土竞争对手的3倍……中国茶叶行业面临着与中国其他许多行业相同的挑战:产品质量问题;国内市场过度竞争;海外售价太低、利润微薄;品牌塑造水平不高。而这些缺点的根源很简单:市场过度分散……”

从某种程度上说,不得不承认目前中国茶业行业面临着诸多问题,但在日趋激烈的国际化竞争中,许多中国茶企业正在努力提高工艺技术、完善产销流程,并全力向品牌化运营方面发展,如已经成功借壳上市的龙润茶,以及大益普洱茶、武夷星茶业、天福茗茶、中国茶叶股份有限公司(国有企业),还有百年老字号企业吴裕泰、张一元等都在积极谋求一条新的发展之路,可以说中国茶业正在走向苏醒与复兴。

另外,市场过度分散只是表象,并不是阻碍中国茶业发展的根本原因,而是该行业的一个现状。问题的根源在于:中国茶企业正处于从卖产品到品牌化运营的转型期,或者说是必经的历史阶段。在过去,当许多茶农还在以种茶卖茶来维持生计的时候,很少有人去思考如何去塑造自己的品牌;而今天,当不少茶商已经意识到需要建立品牌才能树立行业地位、提高利润、谋求长期发展的时候,以英国立顿为代表的国际化企业已经在市场经济的作用下中国茶叶企业追赶“先进”发展了近120年。

在国际化迅速蔓延、国家也越来越重视和鼓励企业品牌化建设的今天,中国的茶业企业在面临诸多挑战的同时,也将获得难得的发展机遇。中国茶业有其独特的的发展机会及空间。

品类繁多不意味杂乱无章

有人说:“立顿就是把复杂的事情做简单了,才能有今天的成就。中国虽为产茶大国,却是‘各路军阀,各自为战,从龙井、乌龙、碧螺春,到毛尖、银针、普洱、铁观 音……品类繁多,‘故事复杂,却看不到一个标准。”

其实茶叶作为农产品,国家早就有生产加工的标准,只是由于国内茶叶品类繁多(大概有1200多种),再加上生产地、加工地的分散、从业人口众多,以及监管上的局限性,使其呈现出现代化水平整体相对落后、行业标准不透明的态势。

“如果说现在茶叶行业是‘春秋战国的局面一点都不为过,甚至是一个更加纷乱的局面。国内有品牌商号的茶叶企业仅有20%,其他80%则呈现出小、散、乱的态势,单茶叶初加工厂就近7万家。”北京福建茶业商会会长高晨生告诉记者,“行业标准并不是没有,只是企业深、精加工的程度不够,这和茶叶产地的分散、复杂、产业链不完善、行业工业化程度不高有一定关系。但目前产业结构正在调整,一批拥有现代化生产、加工工艺的企业正在兴起。”

据了解,目前安徽、浙江、福建、云南等国内主要产茶省份的一些茶叶基地正逐渐从粗放型加工向清洁化、标准化、精细化生产转变,以及从传统的家庭作坊式加工向组织化、规模化、集约化生产转变。而一些具备一定资金实力及品牌知名度的茶叶企业也开始从产业链的上游入手,积极筹建或改造自己的有机茶园。

“张一元在福建承包茶山,统一规划生产,有一套严格的生产流程。”北京中企联企业管理顾问有限责任公司(以下简称为中企联)的副总经理张兵告诉记者,“同时,为了保证生产环节的稳定性,张一元和当地的茶场采取‘互相持股的长期合作模式,即张一元入股茶场成为股东,同时茶场也入股张一元,双方权益合理绑定。”

从2007年1月1日起,茶叶已正式纳入食品质量安全市场准入制度(QS认证),无检测条件的小茶厂退出市场,大型茶叶企业的比例逐步增长,国内茶业的竞争环境进一步得到净化。

因此,如果说并不生产茶叶的立顿仅仅凭借红茶就可以销售到全世界的话,那么作为茶叶源头及故乡的中国,在茶叶领域就更应该有许多竞争者都无法企及的自然资源、文化及市场优势。而品类繁多更不意味着杂乱无章。除了红茶,从龙井、乌龙、碧螺春,到毛尖、银针、普洱、铁观音……如果生产、加工工艺都能和国际化标准接轨并加以成功的商业化、资本化运作,也许每个细分品类都可以出现全国性乃至世界性的优秀品牌。

不过不得不提的重要一点是:国内茶业行业的产品追溯体系目前仍未完全建立起来,而国外的一些发达国家的相关体系已经比较成熟,该体系的建立与完善也将成为国内茶叶行业与国际接轨的关键所在。国际食品法典委员会(CAC)与国际标准化组织ISO(8042 1994)把可追溯性的概念定义为“通过登记的识别码,对商品或行为的历史和使用或位置予以追踪的能力”;其系统的建立、数据收集包含整个食品生产链的全过程,即从原材料的产地信息,到产品的加工过程,直到终端用户的各个环节。

高端路线不等同于品牌内涵

当国内的茶叶企业开始意识到进行标准化生产、运营品牌化时,便产生了一个现象:不少有一点知名度的企业开始走起了所谓的“高端路线”希望以此带动品牌经营。如果仔细观察就会发现,在一些茶叶盒的包装上,印有“中华名人特供茶”、“钓鱼台特供茶”、“人民大会堂特供茶”等字样,甚至一些茶商走起了“高端礼品茶”、“高端商务茶”的概念。

企业走高端路线当然无可厚非,目标顾客定位在在高收入或高端人群也未尝不可,只是当太多企业还没有对自身品牌发展有相对清晰的定位及长期规划之时,就开始对所谓的“高端茶”情有独钟而“大肆进军”,整个市场将会呈现出一种浮躁、甚至名不副实的现象和氛围。

品牌固然是企业的发展方向,然而优质的产品、服务和可信承诺永远都是企业的第一生命线,产品性价比永远都是消费者心中的“一杆秤”。没有好的品质,品牌更是无从谈起。

因此,在企业纷纷加速品牌化运营的今天,修炼好自身内功也是当务之急,在品牌塑造和运作的过程中更需要立足长远,不易进行短期炒作。

在品牌塑造及运作上,我们不妨看看立顿的经验。以广告为例,中国的茶企业动辄以“某某省龙头企业”、“某某驰名商标”、“某某著名产地”自居,而立顿无论在平面广告还是电视广告中,常常营造传达出一种轻松、快乐的氛围。立顿从消费者的认知出发,更关注“你的感受”,而非一味地强调“我是谁”。

“目前中国的茶叶企业在品牌塑造上比较喜欢强调自己的优势,比如产地在哪里、有多少年历史、品质如何好等等,而国外成功运作的品牌则往往通过广告传达出‘你的感受是什么?我可以为你带来什么样的价值及消费体验。”中企联副总经理张兵说:“近期立顿红茶在日本的一个电视广告就为消费者营造了一种喝过立顿红茶之后,犹如在广袤、清新的大草原上呼吸、徜徉般的感觉。而中国国内的企业在品牌塑造及营销上,目前还有很大一段距离,过于关注自我。”

另外,国内的许多茶企业还需要进一步改进茶品的包装。如果消费者走进茶庄或茶叶店,许多茶多以散装为主,大大小小的玻璃器皿中各色茶品清晰可见。作为消费者可能会产生一些疑问:茶叶的生产日期怎样确认?品质如何验证及保证?购买之后怎样储存才能保持其新鲜程度?虽然现在一些茶叶企业也开始做袋泡茶或小包装的产品,某些礼品茶包装甚至可以达到与高端中秋月饼礼品盒相媲美的程度,但整体看来茶叶包装呈现出参差不齐的态势。“我们现在所看到的袋泡茶基本都是不透明的纸袋,甚至线与袋的连接处还能看到钉子。但国外现在有一种技术就是透明袋包装,里面的茶叶泡开后清晰可见,令消费者有一种更真切、实在、透明的消费体验。”张兵介绍说,“长久以来,中国的茶叶大多是散装出售。但我们会发现,越贴近消费者需求的包装,将越有市场竞争力。”

探索中国模式

在国际化发展过程中,越来越多的中国茶企业也发现了问题所在,并开始在借鉴国外知名公司成功经验的同时,结合中国特色积极探索自己独有的发展模式。中国茶企业在品牌塑造及消费场景方面,也有一些不错的案例,比如天福茗茶。这家创建于1993年的企业目前在国内的直营连锁店已经发展到959家。如果走进天福茗茶的茶庄会发现,除了销售茶叶,还有茶具、茶食供选购,从环境到服务都以顾客感受、需求为主要导向。

天福茗茶的创始人李瑞河说:“天福茗茶的品牌在很大程度上是靠规范化管理创出来的,我经常对员工说,成功是小优点的累积,失败是小缺点的疏忽。经营品牌不同于个体经营,产品质量和服务品质都需要非常讲究。店内五金筒的陈列、品茗桌的摆设、茶壶嘴的朝向都有一定之规;茶针断了、茶盅边沿有缺口都不能继续使用。”除了苛刻的卫生标准和服务标准,天福茗茶突破了传统茶庄的茶叶贩卖方式,将700多种产品予以精细化的分级包装,方便顾客选用。

“中国的茶企业必须树立起全方位的品牌观。”张兵谈道,“从产品到服务,企业需要从消费者的角度出发,做好内功。而且品牌塑造绝非纯粹地打广告,广告、营销仅仅是建立品牌的两个环节。明确的市场定位、综合实力的沉淀是企业必须认真去面对的。”

原中国茶业产销集团董事长于观亭认为,新中国茶业60年,就是从传统产业链的产销模式,向现代产业链的大茶业模式转变,不仅实现了机械化生产的萌芽,还复兴了茶文化、茶馆。中国茶叶流通协会常务副会长王庆说,“中国茶业主要停留在农业为主的产业阶段,实现规模化、品牌化大工业生产,进一步提升第二、第三产业比重,是茶产业的发展大趋势。”

而2005年前后,普洱茶的“风起云涌”曾在社会掀起一股茶品投资热。中茶、下关、龙生等企业,曾先后“叩关”A股,H股市场,而五云、八马、铁观音集团等,也努力与上市资本接洽。虽然茶叶市场不久后冷寂下来,一些曾经注资茶企的资本陆续撤资,但该行业也绝非“人走茶凉”。

“到目前为止我们还在认真研究茶叶行业的投资机会,并积极和相关企业沟通、接洽,发掘有价值的项目。”今日资本一位投资经理这样告诉记者,“中国的许多茶企业也都正在努力寻求适合自己发展的品牌化建设之路。”

中国作为早在3000年前就开始栽茶、制茶的茶叶大国,截至2008年底茶叶的种植面积为2500万亩,产量接近120万吨,种植面积、种类和产量都位居全球之首。虽然目前我们还不得不面对“7万家茶场抵不上一个‘立顿茶”的现实,但当产业清楚地看到自己的短板与长板并努力进行资源整合、生产加工标准与国际接轨、产业链优化及改造、品牌全方位建设的时候,类似“一流的茶品、二流的包装、三流的价格” 的观点及言论,在不久的将来,也许将很快淡出历史舞台。