论网络广告中色彩的视觉表现

马 岚

摘要在目前社会向数字化发展的大趋势下,先进的制图技术,使网络广告设计从简单化、公式化、雷同化的阶段,步入力求以完美的艺术形式表现主题的阶段。运用色彩创造出独特的形象来满足今日消费者个性化、差异化、多样化的需求,已成为现代网络广告设计中的一个重要课题。有目的地合理运用色彩,往往会使广告更好地激发消费者的需要和兴趣。

关键词网络广告 色彩 视觉

中图分类号:J524文献标识码:A

随着1997年3月中国的第一个商业性的网络广告在Chinabyte网站上的发布,短短几年的时间内,网络广告经历了螺旋式上升发展历程,网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。信息数字时代的到来,使得信息行业获得了飞速发展的机会,现代科技企业的兴起要求企业的网络广告设计在风格上打破原有的局限,体现高科技的独特魅力,从而为这种企业广告设计风格的产生,提供了客观条件。而先进的制图技术。使绘制更为精美的标志、图案成为可能。广告设计、制作水平不断提高,广告设计从简单化、公式化、雷同化的阶段,步入力求以完美的艺术形式表现主题的阶段。广告制作开始采用计算机、传真、激光、声像等新技术、新材料和先进的装备,有效地促进了广告水平的提高。广告设计电脑制作系统、电视广告等广告媒介纷纷采用。广告公司则以单纯的制作发布向以广告创意为中心,全面策划为主导,提供优质服务为宗旨的方向转变。

从普遍意义上看,一成不变的广告形象不能适应当今迅速发展的社会的需求。在企业更换形象的背后,起作用的实际上是整个社会向数字化发展的大趋势。因此新形象较以往的形象有更强的时代感,符合现代人的审美,这些新的形象也都从侧面体现了数字化企业形象的特点。同时,网络媒体的独特性使得现代的视觉艺术符号在审美质量不断提升的角度上产生了更多的表现方式与手段,其艺术效果也更丰富与灵活,结合了声音、视频和实时对话的综合通信技术使网络不只是文字信息的传播和漂亮的界面了,而是设计一种体验和环境让观众沉浸其中、感受并回忆着。

人们常说,“色彩”是大自然赋予人类最丰富也是最简单的“佳物”,因而它有无穷的艺术感染魅力。对色彩美的感受,是人类的一种天性。人们长期生活在色彩的环境中,逐渐形成了对色彩的美的意识。美妙的色彩能令人产生美好的感悟,可以寄托人们美好的理想与希望。人们从来都没有放弃过对色彩美的追求与探索,因而色彩美已成为人们物质生活与精神生活中不可或缺的一部分,也是人们由此获得审美享受的重要源泉。调查表明,在以下的商品中,色彩对商品的影响分别是:食品52%、药品12.2%、化妆品29.3%、服装38.6%、机械17.2%,这表明商品的色彩在人们的潜意识中具有一定的诱导性,可见,色彩的运用对网络广告中不同产品的宣传与推荐起着很重要的作用。

由于色彩具有广泛的视效传达功能,因而在网络商务广告设计中应充分考虑到各种色彩的物理的、生理的、社会的作用,尤其要深刻认识和准确领悟其在人们心理上的特定作用,掌握并驾驭好色彩与特定商品之间的对应关系及其诱导消费者心理和行为反应上的运动规律,切实实现其在物质层面与精神层面、社会功利层面与艺术审美层面上的全面的价值。

色彩能以每秒30万公里的光速传入人的眼睛,在这个色彩斑斓的世界中,大自然通过色彩向人们展示了世界的物质与精神统一的美好生活。作为动力因素之一,并作为增强广告活力与说服力的滋养剂的色彩来说,在促进销售力上具有举足轻重的作用。尤其在美化界面、表现商品的特性、增强生活气氛以及表现商品的特色和质感上,能够起到产生真实感和增加广告画的美感的作用,而且能使广告的生命力增加,能够使产品的商标、品牌在消费者的头脑中留下深刻而美好的印象。

“远看色,近看花”,就是这一种说法。广告的传递,最讲究醒目、突出、快速,因此,在广告设计中就要充分合理地利用色彩的快速传达这一特有功用。同时,色彩对人们的心理活动和行为的影响也是非常直接和广泛的。有目的地合理运用色彩,往往会使广告更好地激发消费者的需要和兴趣。在设计中,运用色彩的感情定位,可以引发消费者的心理联想而产生感情共鸣,诱导消费者消费行为的生成,从而达到网络商务广告成功宣传之目的。

例如:宝洁公司的"润妍"倍黑中草药洗润发系列产品商务广告宝洁公司作为全球最大的广告主之一,多年来已经形成了自己比较成熟的广告作业规则,这些规则使宝洁成为广告主的楷模。 在网络经济时代,宝洁同样走在了前列。在大多广告主还在迟疑观望网络商务广告的时候,宝洁已经开始尝试网络广告并取得了较好的投放效果。

宝洁公司润妍洗发水在2000年末在国内著名生活服务类网站投放的cascading logo的网络广告的单日点击率最高达到了35.97%,创造了网络广告投放的奇迹。其成功因素便蕴藏在代理商Media999公司的策划思路中:“中国女性崇尚自然之美和传统之美。她们从不矫揉造作。因为她们认为,内在美才是最重要的,外在美只是内在美的外露与表现。因此,她们更喜欢自己天然的黑头发,更喜欢选择自然的发型。由此,在染发潮之后,一股秉承传统之美又融合了现代气息的自然之风已渐渐飘来。” “润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品,能为秀发提供全面的、从内到外的滋润,并逐渐加深秀发的自然黑色。

“润妍”认为新千年,美发产品的潮流将会转向,自然黑亮之美已卷土重来。在此形势下,宝洁推出了专为东方女性设计的“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品。与“润妍”有相似特点的同类产品和品牌在市场上已有很多。而润妍在这一市场上尚不属于强势品牌。但从这些品牌和产品的广告表现上来看,诉求大多不是很清晰。而“润妍” 表现东方女性的自然之美的诉求概念却显高屋建瓴之势。其品牌传播概念为:“专为女性设计、表现东方女性的自然之美”。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术,飘落的树叶(润妍的标志)、飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华,崇尚自然真我的东方纯美”表现的淋漓尽致。在色彩构思上突出"润妍"倍黑中草药洗润发系列产品这一适合东方人用的品牌,体现其洗发水的中草药倍黑成份,所以从设计的角度上只用了黑、白、灰、绿这几种色。但以黑、白、灰为主,画面以中国水墨画一条动感腾飞的龙为背景配合女模特乌黑流动的秀发,展现出东方女人乌黑发质的无限魅力。画面沉稳、动感、干净,古典与现代元素完美结合,张弛有序极具东方韵味。

我们知道,色彩具有物理的、生理的、社会的和心理的多方面属性,而在广告设计中合理地运用色彩的感情心理,是强化和优化其宣传效果的一个重要方面。通常情况下,色彩的感情性可以直接影响人们的情绪活动,其突出地表现为:在设计中能够给人们带来各种感情性联想——移情。黑色给人以庄重、朴实感。而宝洁公司的"润妍"倍黑中草药洗润发系列产品正是利用了黑色这一色彩的特性,结合水墨画、东方黑发三种黑色元素,创意出几进完美的网络商务广告。

此外,在设计中充分运用商品的形象色,能增强广告的直观效果,特别是食品广告。例如红色使人联想到西瓜、苹果、西红柿、草莓及肉类等,红色被誉为食品色、美味色,它在广告设计中广泛运用;黄色、橙色使人联想到香蕉、蜜柑、蛋糕、点心等,也是能引起食欲感的美味色彩;因而食品广告中用红、黄、橙等暖色调较多;茶色使人们联想到茶、咖啡、巧克力等;绿色使人联想到蔬菜、瓜果等。色彩广告最讲究新颖、独特、醒目。色彩广告的设计,必须从常规和禁忌中突破出来,求其大胆创新和个性化。可见,一旦让色彩从原来的限制中冲出来,发挥自身魅力,就会在市场竞争中大显身手。

例如:蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品,她秉承品牌健康理念,在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时,更率先丰富了营养类别和口感类别。

该广告借用了小破孩的经典情节:小丫发脾气,小破孩拿出糖葫芦,玫瑰,小丫仍然很生气。这时候,小破孩拿出了蒙牛早餐奶,小丫终于绽开笑容。创意以俏皮、活泼、阳光的基调为主,画面温暖明亮,音乐欢快,赋予人们清晨好的心情。传达蒙牛早餐奶的“阳光的早晨,清新的早晨”的广告主题。采用的色调温暖的清新,紧扣广告主所倡导健康理念,突出蒙牛早餐奶的温情、阳光、积极、健康。

通过以上理论及案例的分析,我们可以看到,色彩的积极有效的运用是造就好的商务广告作品的一个重要前提。好的商品必须由好的创意来表现,好的创意必须有好的色彩来搭配,好的色彩能给人一种审美的愉悦,有了审美感才能激发购买情绪,引导顾客消费,达到商品的宣传目的,这样才能确保推出的网络商务广告走向成功。

在网络技术空前发展的今天,人们的审美能力越来越高,对广告的需求也越高。现代广告设计已从造型时代演变成色彩主导设计的时代。近年来,随着生活品质的不断提高,生活形态、消费观念、价值观念的急速变化。消费大众对于商品的需求,除了理性的实用功能外,对商品所带来的感性需求也日益增强。运用色彩创造出独特的形象来满足今日消费者个性化、差异化、多样化的需求,已成为现代广告设计中的一个重要课题。实践表明,好的网络广告离不开对色彩的有效运用,色彩在网络商务广告中占有极其重要的地位,其作为构成网络广告艺术美的一个重要元素,是设计产生视觉冲击力和艺术感染力的一个重要前提。

古人云:“接天莲叶无穷碧,映日荷花别样红。”网络商务广告的色彩运用就是要“别样红”,而且着重要在这一“别”字上下功夫。还应特别注意的一点就是在实践中对色彩的合理支配。运用得颜色过多,容易造成画面的杂乱,不仅会增加广告制作成本,还会导致广告失败。所以,有经验的设计师往往运用单纯的、数量较少的色彩设计出最佳的色彩效果。就通常而言,在设计过程中,彩色胜于非彩色。但是,如果一味地追求彩色的繁华渲染,势必导致人们视觉上的审美疲劳,彩色必将大大削弱其自身的传达效果,带来与设计者事与愿违的不良后果。因而,我们需有逆大众心向的胆魄,善于巧用非彩色反衬其独到的视觉效果。

参考文献

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