个人网上交易活动的传播特性及发展趋势

晏 辉

个人交易网站指的是那些非网站供货,面向个人消费者的电子商务网站,是众多商家和消费者进行交易活动的网络平台。在个人交易网站的带动下,个人网上交易活动日趋普遍。与传统的线下交易相比,个人网上交易呈现出网络传播和电子商务的新特性。

信息传播的场景较线下交易有很大不同

个人网上交易的场景主要是个人面对电脑屏幕浏览网页内容。网络卖家也能通过图像、文字和声音制造出销售氛围,但电脑屏幕只是一个二维空间,线下交易的多维感觉中只有视觉和听觉可以在此发挥作用,尽管同时有几百万人在网上选购商品,买家们也被分隔在各自的空间场景中。

网上交易较之线下交易而言,其场景具有记录性并能实现信息精准定位。网络信息传播使用的网页和IM即时通讯工具,使网上交易活动的各种信息具有可记录性,由此形成的数据库忠实反映了网络场景中的所有交易行为,这为精准的广告信息投放打下了基础。

个人网上交易的主体行为的自由度提高

首先是时间上的自由。买家可以随时接收已有的商品信息,即便卖家停业,也不妨碍买家选择浏览的行为。卖家的营业时间也不受限制,既可以在线上与买家实时联络,也可以在线下利用网页留言和即时通讯工具的留言功能与买家异时联络,很多网上卖家还可以在营业的同时做其他事情。

其次是空间上的自由。当然,个人网上交易最终还是要回到商品实物上来。所以,距离障碍虽然在信息传播的过程中被克服,但是在整个交易行为中仍然存在。距离的障碍最终依靠物流得以解决,物流价格的决定因素是距离和商品的重量。由于物流的参与,距离被价格取代,买家和卖家几乎感觉不到距离的存在。

网上商品的信息传播解码与线下交易不同

个人网上交易活动中,由于买家与商品实物分离的特点,商品信息的传播需要二次“解码”。即买家对其可感觉到的商品信息的解释过程有两次。

线下交易中,信息的传递过程是:

买家在购买行为之前可以接触商品实物,于是同时接收卖家传播的信息Ⅰ以及商品自身的信息Ⅱ,经过解释后得出信息Ⅲ。

个人网上交易的信息传递过程是:

买家在购买行为之后才接触商品实物,对商品信息的第一次解码是在购买之前,解释卖家发布在网页上的信息Ⅰ,得出信息iii,并由信息iii引发购买行为,信息iii实质上是根据信息Ⅰ得出的预期。第二次解码是购买行为之后,再通过解释商品实物信息Ⅱ,得出信息Ⅲ。当信息iii不等于信息Ⅲ,信息传播就存在不同程度的问题。两次解码之间的差距,就是买家的预期(信息iii)与实际感受(信息Ⅲ)也是与商品实物(信息Ⅱ)的差距。这种预期差距是买家在只能单纯接收网页信息的条件下的产物。

个人网上交易的传播信息呈现“量化”趋势

首先是商品价格。网上交易和线下交易不同的是,买家可以采用搜索排列的方式主动获取并处理价格信息。淘宝网可以迅速将众多同种商品的价格“从高到低”或“从低到高”排列,还可以搜罗所有对VIP会员实行价格优惠的商品,这种便捷的处理方式引导我们从量的角度对商品价格进行更加精确的比较。

其次是商品品质。网上交易中,围绕商品的间接信息以准确的量的形式大量出现,诸如商品的库存量和销售量,商品页面被浏览的次数,收藏该商品网页信息的人数,商品的好评率,所有的销售记录等。商品图片的分辨率高低以及商品文字信息的多少,也影响买家对商品品质的判断。买家是借助网上交易所能提供的各种“量”来推测真实商品的“质”,质在这里被约化成了量。

再次是交易信誉。以卖家信誉为例,每笔交易结束后都有一个评价,每获得一个好评计1分,中评计0分,差评计-1分,将分值累加,所得值排序分级,从低到高依次有“心级”、“钻石级”、“银冠级”和“金冠级”,每个级别中再按分值分为五层。①与等级量表相匹配的另一个参考量是好评率,好评率直接反映了好评在所有既得评价中的数量,并同时记录了中评和差评的数量。如此一来,信誉在网上交易中被直观地量化出来。

网上交易的信息量和噪音问题不容忽视

现代信息理论用信息量来测量信息能够表达的程度以及我们选择信息的自由度。②尽管网上交易的商品品种和数量超越了个人所能处理的信息量,但对于某一具体商品而言,其信息量非常有限。以淘宝网为例,商品信息由图片和文字构成,缩略图大小限定在320×320像素以内,其他说明图片不能超过500×500像素和120K大小。文字信息按照统一的格式简单介绍商品的价格、尺寸、材质、样式、颜色等。

噪音增加了信息传播中的不确定性,干扰商品的真实信息。网上卖家会提示买家:“商品图片因为拍摄水平和不同显示器的色差可能与商品实物略有区别”,这类“技术噪音”难以解决,而那些被故意制造的“人为噪音”——虚假的图片或文字信息更是要小心识别。网上交易的诚信机制可以在一定程度上帮助识别噪音,但是不同买家对相同商品的预期不尽相同,对噪音的承受力也有区别,这导致了评价标准不一致,给识别噪音增加了难度。

个人网上交易的发展趋势

首先是网络商品的适宜性。网上交易的信息传播需要二次解码,并且网上交易传播的信息量与噪音问题不容回避,因此,个人网上交易的商品类型将逐渐集中于一些易于识别的、信息不确定因素较少的商品,如书籍、音像制品、简单日用品、童装等。而一些复杂的、信息不确定因素较多的商品将很难在个人网上交易中扩展局面,如住宅、建材、电器、成人服饰、食品等。另外,网上交易需要通过物流方式来解决空间距离问题,所以一些不适宜长途运输或者因重量等特性导致运输成本较高的商品也会受到限制,如动物、工艺品、新鲜食品、大型器材等。

其次是消费行为的理性化。个人网上交易的信息传播活动中,买家的自由度在时间和空间的维度上空前提高,网络加速了买方与卖方的互动频率,使买家有了更多的选择,并且网络呈现的与交易相关的信息被显著量化,这使买家有充裕的时间在尽可能大的范围内对商品信息进行自由地搜集、衡量和思考。买家越来越精于计算,冲动购买的可能性降低。

再次是诚信机制的建立。个人网上交易开创了有目共睹的公开且量化的诚信记录,并且这种诚信记录能影响商品的销售。在既看不见卖家又看不见商品实物的网上交易中,信任变得尤为重要,任何不良的诚信记录都无从掩饰。网上交易的反馈能直接影响到其他买家的购买决策,并切实关系到网店的前途。

注释:

①淘宝网,http://service.taobao.com/support/help_detail-5800.htm

②【美】沃纳·赛佛林小詹姆斯·坦卡德著,郭镇之译:《传播理论:起源、方法与应用》[M],华夏出版社,2000年版.

(作者单位:江汉大学视觉传播研究所)