“四方格理论”对媒介舆论引导的启示

徐培枝

“四方格理论”

辨别究竟是舆论创造了媒介还是媒介创造了舆论是件困难的事情,因为它们常常互为因果,是一个问题的两个方面。为了研究分析大众传媒在社会舆论中处于怎样的地位,1995年,美国学者普赖斯(V.Price)和奥斯哈加(H.Oshagan)提出了“关于舆论的社会影响来源四方格”理论(简称“四方格理论”)并列出图示。他们从传播渠道与社会影响两方面结合的角度,划分出四种变动着的对舆论产生重要社会影响的领域:

他们写道:“为了有助于鉴别和更好地理解社会影响对舆论形成的全部变动的范围,我们可以设计一个简单的方格,交叉的两个分析的尺度组成(1)影响的性质,主要有纳入规范的影响和信息式的影响;(2)传播渠道的影响,包括对群体或个人影响的各种媒介渠道,直接的人际间的接触和间接的媒介的披露。结果便是两两相对的方格,帮助我们在不同层次上,也许更一体化地从社会心理研究的多条线路来理解舆论。”

“四方格理论”对我国媒介舆论引导的启示

1.主流大众传媒应增强舆论引导主动权

根据“四方格理论”,左右两对方格之间存在着互动关系,人际间传播的内容一旦形成某种潮流,一般会转化为大众传媒的内容;传媒的内容一旦造成较为广泛的影响,也会浸润到人际传播中,成为人际传播的话题。由于人际传播的空间相当狭窄,它们只对于那些范围较小、涉及具体问题的舆论,发挥着决定性的影响,而大众传媒的传播特征是从少数的信息发射“点”辐射到“面”,它们对那些相对宏观范围内的舆论,发挥着至关重要的作用,报纸、广播、电视等大众媒介产生之后,可以通过反复报道进行议程设置,可以“自下而上”反映舆论,也可以作为党和政府的“喉舌”来反映国家的舆论导向。

著名新闻工作者范以锦曾经把媒体的批评报道分为三个时期,现在正处于第三个时期,也就是新媒体、传统媒体与民间舆论形成合力的立体式的新型舆论监督时期。而今,主流媒体的舆论引导功能正在弱化,尽管主流媒体也在参与,但现在的顺序往往是:网络等新媒体介入——传统媒体跟进——主流传统媒体介入,例如,在汶川地震发生后,在“帐篷事件”、“救灾物资发放”、“打人事件”等问题上,一些亲赴灾区的网友率先发现问题并传到网上,引起网友热议,然后才引起传统媒体的注意,造成这种现象的原因就是,网络环境较为宽松,先进的技术手段传递信息更为直接迅速,并且及时互动,而主流媒体大多属于传统媒体,传播优势显然不如新媒体。

主流大众媒体是党和人民的耳目喉舌,及时准确把握舆情,有效引导舆论,更加主动地为提高党的执政能力服务,确保社会稳定,是主流媒体不容推辞的责任,面对新媒体的迅速发展,主流媒体不能丧失舆论引导主动权。越来越多的主流媒体开辟了网络宣传阵地,形成主流网络媒体,继续发挥舆论引导功能,如人民网的“强国论坛”、新华网的“新华网眼”等。

2.及时监测,引导网络舆论

按照“四方格理论”,社会规范对舆论的形成产生着影响,也就是说,各种硬性要求,诸如未成年时必须接受的关于价值观、基本人伦关系和行为举止的教育(主要通过学校和家长);成年后社会主流文化的熏陶(国家的各种法律和法规、执政党的章程、社团的公约、具体部门的规章,以及这些权力组织的领导人不断发出的指示等)、宗教或准宗教的规范(教会的教规、信仰团体的思想约束等)都是舆论社会来源的组成部分。舆论的主体既然是公众,则不免带上个人的主观色彩,特别是除去一些宏大主题的舆论,如党和国家领导人的言论以及由主流媒介引发做出的舆论引导,一些小范围的群体言论则并不一定理智,这种情况突出表现在网络舆论上。

网络舆论的形成主要是通过网站以多种形式集中报道以及网民新闻跟帖、论坛发帖等手段来实现的,网络和其他传统媒体相比,存在着把关不严格、内容庞杂的特点。在这种开放的信息传播环境中,个人的价值观和道德伦理观念得到张扬,因此,网络舆论更多地带有群情激奋的特点。如在对待汶川地震中“范跑跑”事件上,网民表现出不同的价值取向,有的鄙视其不顾学生安危个人先跑的行为,认为其缺乏基本的爱心,有的认为这是他的个人行为,别人没有权利要求其为学生牺牲,甚至网上有人打出“嫁人当嫁范跑跑”的口号,随之而来的是持续了一段时间的对范跑跑的热炒。

有句谚语:“真理还在穿鞋时,谣言已行走千里。”今天,网络媒体已经成为舆论引导的最快捷的媒体,也是最危险、最难管理的媒体。从“最毒后妈”、“杨丽娟追星”到震后的网络逼捐,网络舆论不慎就演变成“网络暴力”。网络暴力并不是传统的充满血腥的暴力行为,它们大多只是一些“不文明的粗口”和“失去理智”的网络行为,也有人称其为“软性暴力”。但是,如果不加以有效引导,完全可以给当事人造成现实生活中的伤害。

3.加强社会价值取向的引导

“四方格理论”认为,社会规范和价值取向会对舆论产生一定影响,作为社会舆论引导重要载体的大众媒介,就必须承担起相应的引导功能。借助媒介刊发文论、播诸视听,目的是为了使社会大众更多更好地认同新闻舆论并参与它的扩散。正是因为大众传媒在舆论引导上的前沿性与社会性,所以在进行舆论导向上,大众传媒必须担负起向公众推荐正确的价值规范、引导社会成员在内心建树它倡导的价值观念的任务。借助于发达的传媒,媒介舆论导向必须告诉人们什么是正确的价值取向,什么是该做的、什么是不该做的,通过塑造和推选理想的榜样人物来强化它所推崇的价值观。

在2008年北京奥运会刘翔退赛一事上,《香港商报》发表时评说:“内地民众在刘翔退赛后,虽然也有抱怨和指责,但更多的仍是理解、安慰、关爱和鼓励,其中体现出来的人性之美和从容的‘平常心,令人看到了新时期中国人的精神风貌,看到了对真正体育精神和奥运真谛的理解。”随后还写道:“在运动场上,冠军只有一个,今日的冠军,不一定是明日的冠军;今日的落败者,也可能是明日的胜利者。”可以说,从1988年体操王子李宁失利后国人的揶揄嘲笑,到今天国人对待金牌的平常心和包容心态,媒介舆论引导功不可没。

改革开放30多年来,随着社会环境的变化,重新审视我们的道德文化传统和思想意识体系显得尤为必要。一个社会如果丧失或者说是没有强大的、正确的、与时俱进的、严谨的社会科学理论体系和优良的传统伦理道德做支撑,就不可能有核心的国家价值观,也不可能形成正确的社会舆论导向和国民价值取向, 也就不会形成强大的国民凝聚力。

参考文献:

①陈力丹:《舆论学——舆论导向研究》,中国广播电视出版社,2005年10月版

②沈伟:《主流媒体如何在观点时代引导网络言论》,《传媒观察》,2008年第7期

③《刘翔退赛获理解显国人新风貌》,《香港商报》,2008年8月20日

④曾盛聪:《新闻舆论导向与社会价值取向》,《新闻与传播研究》,1999年第1期

(作者单位:南京师范大学新闻与传播学院)